2005年，隨著國內網民總數突破一億大關，互聯網應用日益完善，通過網絡進行的商業行為所佔比例日漸提高。而在互聯網上如何進行營銷推廣也成為很多企業最為關心的話題之一，本文將主要針對2005年國內中小企業在互聯網上的營銷趨勢，主要電子商務運營商的狀況進行全面的探討:

　　一、互聯網營銷已成中小企業作大的最佳手段

　　根據慧聰網()最近對其典型用戶所進行的調查情況現實，大部分用戶年產值(或年銷售額)處在500至1000萬元人民幣之間，這些企業年度宣傳費用均值為65萬元人民幣(多數處在50-100萬元之間)，其中投放在互聯網上的費用均值為7萬元人民幣，所佔總宣傳費用比例略大於10%，這一比例遠遠超過國內企業廣告費用分配的平均比例(3%以下)。上述調查顯示，中小企業對互聯網營銷的依賴程度將遠遠大於大型企業。

　　對於任何企業而言，求生存、謀發展，想做大做強，首先要浮出水面，贏得嶄露頭角的先機，如今已不再是『好酒不怕巷子深』的年代，面對無數的競爭者和信息爆炸，把自己的聲音傳遞出去，是企業行為中必不可少的環節。那些僅僅依賴創始人的人際網絡所建立起來的生意網最多能夠滿足一個企業的生存而已。

　　但是先天不足使中小企業在與大型企業同臺競爭時，往往處在下風。擺脫陰影下、夾縫中的生存方式，是許多中小企業亟待解決的課題。鋪天蓋地制作精良的大公司宣傳廣告，讓中小企業們難以突圍。由此看來，擺在中小企業面前的難題不僅僅是融資問題，更多的是推廣費用的有限，中小企業不可能像大型企業那樣調動龐大的廣告推用，以便實時將自己的信息覆蓋目標受眾。這一狀況直到互聯網的出現，有關目標受眾相對狹窄的供應商纔真正擺脫了上述難題，他們通過互聯網以及有針對性的信息發布途徑，開始走出信息覆蓋困境。在這裡B2B電子交易集市(或交易平臺)的作用功不可沒。

　　相對傳統媒體而言，網絡傳播比廣播傳播直觀，比電視傳播的駐留時間長，比戶外廣告的覆蓋面大，比平面媒體的內容豐富。聲、畫、文的同步傳播，立體而全面的傳播方式，且持續時間長，加上良好的性價比，使網絡傳播成為中小企業推廣自身的主要途徑之一。

　　據調查顯示:多數中小企業開始通過網站了解到自己的競爭對手的，多數企業擁有自己的網站，互聯網已經成為許多中小企業最關注的媒體。同時互聯網傳遞的信息之豐富，已經超過其他媒介的總和。因此中小企業也自然把營銷推廣的重任逐漸轉移到互聯網上。

　　而傳統的網絡廣告形式，尤其是在大型網站上的廣告形式，由於其高昂的費用，仍舊對中小企業設置了極高的門檻，面對這種局面，網絡交易平臺配合關鍵詞搜索排名的模式開始走到臺前，他有效解決了推廣費用問題，同時由於這些平臺精准的人群篩選以及龐大的流量基礎，用戶的傳播目標同樣可以達到廣告的預期效果，同時該類平臺還提供了更多的溝通功能，方便用戶直接找到采購者。目前國內最為典型的B2B交易平臺如阿裡巴巴(www.alibaba.com)以及慧聰網()等，其他交易平臺雖然數量眾多，但由於缺乏足夠的人氣，因此商業價值較低。

　　二、企業信息如何全面覆蓋目標受眾?

　　對於所有的企業而言，他們在營銷推廣方面的目標都可以歸納為如下幾點:

　　發現更多的潛在買家

　　將信息覆蓋更多的潛在買家

　　確保自身產品始終能夠呈現在潛在買家面前

　　提高自身銷售量

　　降低單位銷售費用

　　及時掌握來自買家的反饋信息，了解他們的需求動向

　　若要全面滿足上述目標，單純通過傳統的任何一種廣告形式都不可能實現，加之中小企業受費用因素制約，能夠采納的推廣工具極為有限，大體如下:

　　•直投式廣告通常是定向發行，針對性很強，當然這一工具的效果主要取決於廣告的發行環節。該類方式可以是由企業自身投遞郵件也可以使用由第三方機構發行DM廣告

　　•在互聯網上建立企業網站，將突破區域、時間等條件的限制，更直觀地將信息傳遞至潛在客戶。公司網站在建立後仍存在維護與推廣該網站的費用，同時效果與網站本身所具備功能有關

　　•該排名是指在網上搜索結果中，將自身企業的檢索結果向前排列吸引更多潛在客戶瀏覽以的廣告方式。通過搜索引擎進入的流量目的性最強，篩選最充分，但效果與所選關鍵詞密切相關

　　•由銷售人員在店內(如超市等)直接面向消費者強調自身產品。該方式范圍有限，但效果突出

　　•整合多家買方與賣方的網上交易平臺，通過這一平臺，買賣雙方可以交換供需信息，促成交易。交易平臺的效果受注冊企業數量、日常流量以及查閱信息的便捷性等幾個方面的影響

　　通過上述比較，網絡交易平臺顯然是性價比最高的推廣形式，用戶不僅可以通過交易平臺發布完整的交易信息，而且可以及時更新自身信息，並依賴交易平臺自身龐大的流量基礎，有效地將信息傳遞給需求方。同時由於國內多數交易平臺采取年費形式的收費方式，因此費用相對固定(通常每年在2000人民幣左右)，這使得用戶在實現與自建網站類似功能的同時，省去了網站維護與推廣的費用。

　　當然即便交易平臺能夠有效傳遞企業信息給需求者，但由於國內不上網的企業基數依舊龐大，而且用戶上網的習慣距離理想狀態仍存在差距，因此網絡交易平臺仍需要具備足夠的延伸能力，以彌補信息傳遞障礙。因此采用與互聯網同步的其他途徑的信息傳遞方式也非常必要，為此慧聰網把自己的商情廣告與交易平臺做了捆綁，環球資源網與慧聰網類似，也是多管齊下，而阿裡巴巴也開始印刷了部分紙媒資料，雖然他們在這方面相對滯後。當然建立有延展特性的交易平臺雖然使企業推廣的費用有所上昇，但運營商通過這些也相當於建立了完整的服務體系，為中小企業用戶提供了完整的解決方案。

　　對於中小企業用戶而言，如果他們的產品更多銷售給處於供應鏈下游的企業，他們則可以通過網絡交易平臺發布需要推廣的信息，但為了方便采購者更迅速地找到自身，他們仍需選擇更進一步的服務，比如關鍵詞的排名以及積極參與各類供需會議等等，同時他們需要及時更新信息並隨時關注交易平臺中的各類信息，隨時掌握行業的最新動向。

　　三、互聯網營銷與CRM管理

　　對於中小企業而言，互聯網營銷從信息發布到最終成交可以分為幾個不同階段:

　　1、信息發布:企業向目標受眾傳遞信息的過程，讓更多的用戶了解到自己的信息;

　　2、信息影響:受眾在接收到信息後會輸出相應的行為，對信息加以響應;

　　3、反饋采集:企業將所有有行為輸出的受眾的信息加以采集，並進行梳裡;

　　4、銷售推進:在采集到有關信息後，企業的銷售人員將進一步落實受眾的有關意向，力求達成銷售。

　　上述過程與傳統的廣告行為是有所區別的，他們更多是看重幾個層次的廣告對用戶行為的影響以及品牌記憶等，而不會像互聯網推廣這樣有明確定量的指標可以考核。

　　但對於互聯網營銷推廣而言，最為關鍵的內容仍舊是企業對幾個轉化率之間的把控，首先是企業的信息能夠讓多少接受到的受眾產生行為輸出以及獲得這一結果的成本消耗，其次是對反饋信息的采集及跟進以確定有效用戶的比例，最終是成功達成交易的用戶比例。對於第一個轉化率，通常企業自身難以控制，主要取決於互聯網營銷的載體，比如互聯網廣告，通常是按位置付費或按點擊付費兩種形式。如果按位置付費，那麼企業可以想辦法獲得更多的點擊，如果按點擊付費，企業則需要獲得更多的有效點擊(由潛在用戶提供的點擊)。而對於交易平臺這樣的推廣工具而言，由於費用固定，因此企業需要的仍舊是獲得更多的點擊，及用戶瀏覽。

　　對於企業而言，最為重要的是後面的兩個轉化率，這需要企業擁有盡量完善的CRM管理系統，能夠對用戶信息進行有效的管理。對於互聯網營銷而言，當受眾輸出了反饋信息後，企業需要對相關反饋信息進行全面梳裡，從中選擇最有價值的信息，並重點跟進，也就是說通過交易平臺或其他推廣途徑獲得用戶信息，再通過CRM獲得銷售訂單。在通常情況下，如果企業能夠提高一個百分點的付費用戶轉化率，其利潤將至少提高五個百分點，甚至更高，因此這一環節也成為最重要的因素。

　　網絡營銷和CRM是相輔相成的兩個環節，協調網絡營銷CRM的關系十分重要。實施CRM後，企業能對指定的消費群體進行『一對一』的營銷，成本低、效果好。互聯網的出現，降低了客戶關系管理的成本，這是電子商務的重要優勢。網絡還給客戶與企業的溝通增加了渠道，通過這種渠道，企業可以及時地找到客戶，即便無法做到時時通訊，也能留言給給客戶，較之傳真更加方便、且安全;當然，前提是客戶擁有同等層面的技術。

　　四、中小企業需要具備更全面延伸服務的交易平臺

　　對於中小企業而言，目前互聯網貿易面臨諸多瓶頸，只有能夠有效突破這些瓶頸的服務纔能更適應市場的需求。首先是B2B所扮演的角色，盡管目前B2B可能存在多種運營模式，但他們在交易過程中大多數也僅僅是扮演信息中介的角色而已，買賣雙方僅僅是在一個開放的平臺中交換各自信息，進行初步接洽，然後通過其他手段完成交易或談判。而其他更多的行為，比如付款、產品抽檢以及物流等環節都沒有涉及網絡。應當說這樣的網絡貿易運作模式也更符合現階段交易的需要。

　　其次是運作模式，服務供應商如何給企業用戶提供更具吸引力的服務，以便吸引用戶的參與，尤其是面對多數企業沒有融入網上貿易的條件下，網上的交易平臺必須具備足夠的延展性，他應當延伸到互聯網不能覆蓋的范圍內，和互聯網上的交易平臺融為一個互動的整體。在這裡紙媒、光盤、通訊工具等都可以成為交易信息傳遞的載體，彌補互聯網普及率低下的不足。而後服務商應當提供給用戶更具真實感的交易方式，尤其是在交易者通過網絡進行初步信息交換後，服務供應商可以通過自身服務進一步協助交易者進行更多接觸，在這裡直接組織一定范圍內的供應商與采購者的見面則非常必要。只有具備了上述兩個方面的特征，服務纔能更具吸引力，纔可能吸引更多的用戶的參與。

　　最後，B2B服務商在吸引了足夠數量的用戶後還應力求協助用戶增加獲得商業機會的可能性，而這可能是吸引用戶的最重要的理由。從服務供應商的角度考慮，由於他們創建了網絡貿易的平臺，因此他們實際上掌握了大量的交易信息，同時如果他們具備對該類信息的深度挖掘能力，他們將可以給企業提供更多的指導服務，以協助用戶找准目標市場，獲得更多的商業利益。也就是說B2B服務商完全有必要提供更多的諮詢顧問服務。

　　深入考察國內B2B服務領域的現狀，我們認為最有競爭力的B2B電子商務服務應當是一種全方位的綜合服務，他應當具備更具延伸性的信息平臺(或交易平臺)，更真實的交易體驗以及更強有力的諮詢顧問服務。而通過對幾家該領域的代表企業的考察我們也非常遺憾地發現，真正具備上述能力的企業幾乎沒有，而更多的企業則短期內不具備提供如上服務的能力：

　　1、阿裡巴巴：盡管他是中國B2B服務的代表，同時他創造的信息交換平臺這一模式，但阿裡巴巴所能提供的也僅僅是一個信息交換平臺而已，他的信息暫時也難以做到有效的延展，不上網的企業則無法參與阿裡巴巴上的交易。同時阿裡巴巴也不具備對企業進行指導的能力，他缺乏對海量資訊或信息的挖掘處理能力。

　　2、慧聰網：在現有服務供應商當中，慧聰網大概是最可能提供上面所說的完整服務的代表企業。這主要是因為慧聰網已經擁有了一個非常完整的信息互動平臺，他們此前的網站實力略若於阿裡巴巴，但隨著一年多的投入，這一差距已經非常之小，在資訊方面甚至遠遠超過阿裡。同時慧聰網也擁有一個實力較強的行業研究機構，畢竟慧聰當年也是國內諮詢行業的開創企業之一，他們的行業足以具備對企業用戶提供輔導的能力。最令人驚喜的是他們目前正在像為用戶提供更具真實性的交易體驗的方向努力，這種服務被成為供需見面會。但另一方面我們也發現慧聰還缺乏對上述所有資源的整合力度，可能是仍舊需要一些時間。

　　3、其他服務商：國內的其他服務商目前還沒有足夠的實力，尤其是B2B交易平臺最為重要的『人氣』因素。盡管新浪、搜狐都有自己的.net平臺，但由於沒有人氣，因此始終沒有具備競爭力。而像全球制造網、以及萬網這樣的後來者他們更缺乏提供完整服務的能力和資源。

　　五、下一階段的互聯網營銷趨勢分析

　　展望下一階段的中小企業互聯網營銷以及B2B交易平臺的發展趨勢，我們認為，中小企業最需要的仍舊是一種低成本高效率的推廣方式，在這裡電子交易平臺仍就是最理想的選擇之一。根據中小企業對於傳播推廣的需求，我們判斷下一階段的互聯網營銷工具將朝如下幾個方向發展:

　　1、針對確定買家的采購會:交易平臺運營商針對每個買家舉行采購會，將買家采購意向公布給所有會員或相關會員，由這些會員填報資料，形成一個小型交易集市。采購者根據各家供應商所提供的資料從中篩選，並有針對性地進行溝通，如果可能雙方可以在特定的環境中進行深度的面對面溝通，確定交易細節。

　　2、運營商提供功能更強大的信息整理工具，一方面該工具針對各個行業特征，確定與交易相關的重要參數，並對所有供應商與采購商加以分類梳裡，另一方面則依靠技術達成買賣初級匹配的關系，方便用戶有效傳遞信息。

　　3、單純的交易平臺並不足以滿足用戶的需求，與用戶有關的內容將被盡量多地融入其中，比如資訊服務、運營商對用戶的研發指導、運營商與用戶在價值分享方面的合作等等，都有可能成為交易平臺進一步發展的方向，甚至今後運營商很可能成為一個超級買家，他們首先大量采集供應商的貨品，隨後將這些貨品專賣給下游企業，這更像一個網上沃爾馬的概念。

　　4、信用分享:交易平臺與用戶(會員)在合作中將建立緊密的信用分享機制，屆時所有支付、物流等環節都可能依賴交易平臺為核心開展，交易平臺極可能成為一個信用擔保機構，當然這種機制將僅限於合作極為密切的會員。

　　無論交易平臺朝著哪個方面發展，有一點可以確定，用戶，尤其是中小企業用戶將通過此類平臺獲得越來越多的切實利益，而互聯網營銷也將在中小企業的營銷推廣中佔據越來越重要的份額。