eBay中國敗局：馬雲決勝強勢公關戰

阿裡巴巴馬雲

　　土狼與大象的競爭：馬雲決勝強勢公關戰

　　全球電子商務巨頭eBay在中國市場付出了幾億美元的代價後，終於決定『止損』離場。

　　根據最新的協議，TOM在線不用付出任何現金，就可將易趣資產接管運營。而當初eBay為了收購易趣，在2002年3月和2003年6月共付出了1.8億美元，在運營期間，又相繼投入了數億美元。

　　這次合作中，eBay將易趣資產注入後，還要再付出4000萬美元給與TOM在線成立的新合資公司，纔能取得49%的股份；而且，由於不與TOM在線上市公司發生資產置換，eBay也將無法從TOM在線的股權中獲益。

　　如此看來，eBay總裁兼CEO梅格·惠特曼『對我們中國戰略的演變再高興不過了』的表態，難免有些勉強。

　　馬雲：『我充分利用了eBay的弱點』

　　2003年6月，eBay完成對易趣網的收購後，已經在中國C2C市場佔據統治性地位。隨即，eBay開始把美國的商業模式大規模復制到中國，實現中國市場的盈利似乎就在眼前。

　　但與此同時，一支『敢死隊』正在進行封閉式的開發，其主持者是阿裡巴巴創始人馬雲。不久，與eBay易趣直接競爭的淘寶網就火速上線。馬雲最初的想法是將淘寶作為『防火牆』，擋住eBay未來一統C2C後，來蠶食阿裡巴巴B2B市場的可能。

　　在2004年，eBay將主要精力放到了將易趣與全球平臺對接，淘寶的免費策略和營銷努力被『置若罔聞』。然而就在這一年，淘寶利用eBay整合期的動蕩，積聚了較高的流量和商家。

　　『不是淘寶做得足夠好，而是eBay給了我們太多機會。』馬雲曾對記者表示，『我們充分利用了eBay的弱點，給了對手「致命」打擊。』

　　eBay將中國平臺跟全球平臺對接，將中國網站『全球化』，並未考慮到中國的市場特殊性，同時並沒有很好地處理用戶對平臺變動造成的不適應與不滿。一個細節是，eBay在對接中碰到中國用戶與國外用戶出現名稱相同的情況，優先選擇保存國外用戶的名稱，讓國內用戶十分『郁悶』。

　　而種種負面影響，在淘寶的策劃下，在媒體和論壇上被迅速放大。用戶的情緒被一再『煽動』下，被淘寶紛紛『策反』。在這期間，馬雲親自主持營銷與公關，甚至為自己安排采訪計劃，精心策劃『公關語言』，保持持續的媒體影響力和曝光度。

　　淘寶當時甚至派有專人負責監控各大網絡論壇，時刻保持對網民的影響力，目的就是為了發動一場『市場公關戰』，激發網民嘗試淘寶的免費服務。

　　諸如『淘寶給eBay最後通牒』之類衝擊性的語言，馬雲從國內一直說到國外，與《福布斯》等海外主流媒體緊密互動，是馬雲的得意之舉。同時，一份份對淘寶有利的市場報告也不斷出爐。

　　這一年，阿裡巴巴集團公關部力壓市場部、研發部門等，獲得了CEO特別貢獻獎，這是阿裡巴巴年度最高榮譽，會在年終頒發給對公司貢獻最大的部門和個人。這顯示了馬雲和集團董事會對『論功行賞』的判斷。

　　而eBay易趣經過整合期後，進一步降低了自主性，哪怕是在網站上掛一個小標簽，都要通過美國總部纔能操作。

　　土狼、大象之爭

　　『易趣發展要什麼我就給什麼。』惠特曼在花了一年多時間整合易趣後，開始把矛頭對准淘寶。2005年1月，惠特曼決定在中國增加1億美元投資，佔據當年全球營銷戰略預算的三分之一。eBay力圖迅速置對手於死地——在絕大多數網絡媒體上采取排他性簽約以『封殺』淘寶推廣廣告，並降低網上交易使用費——這是eBay在全球首次降低交易手續費。

　　但淘寶卻不斷壯大，成功留住了前期圈住的用戶。2005年成為至關重要的一年。由於淘寶持續采取注重口碑傳播，支付寶全額賠付，追加3年免費等組合策略，積小勝為大勝。2005年，在交易額上淘寶已經超過了eBay易趣。

　　eBay 2005年第一季度財報顯示，eBay易趣成交額約為1億美元，而淘寶公布的數據為10.2億元人民幣。

　　馬雲在2006年開始對CNN等海內外媒體公開宣布，與eBay易趣的『戰爭』已經結束。根據多家研究機構的最新統計，在商品數、商家注冊數、交易數額等關鍵指標上，淘寶網已經超越了eBay易趣，佔據了六成以上的市場。eBay則不斷變更管理層，一直止不住下滑的慣性。

　　事實上，淘寶的免費模式帶來了經營理念的變化。由於使用免費模式，淘寶允許商家與買家直接溝通，淘寶可以留下地址電話。這在eBay是嚴格禁止的。由於能夠使用配套的即時通訊工具，淘寶的社區感更強。eBay則在2005年纔引入Skype。

　　『免費遠遠不是淘寶勝利的唯一原因。』互聯網分析師呂伯望表示，eBay的失敗中，戰略行動遲緩、輿論公關被淘寶壓制、政策門檻限制、不注意成本控制等都是原因。

　　一位美國投資機構研究人士透露，他對淘寶與eBay易趣的互聯網廣告進行過一段時期內的研究，以兩者都采用的產品展示廣告條為例，同樣的廣告費，淘寶的效果幾乎是eBay易趣的數倍。因為有一段時期，淘寶的廣告展示更多地選擇了性感內衣等吸引眼球的東西。

　　在團隊建設上，馬雲注重執行力，員工的整體學歷水平遠遠低於eBay易趣，但是在全員都有股權的激勵情況下都富有創業的激情，執行力很強。

　　在關鍵的『主流用戶』把握與用戶體驗上，淘寶做到了准確把握。究竟哪些客戶纔是電子商務的主流人群？呂伯望通過研究認為，eBay易趣選擇的是國際化的、男性的、年齡大的、熟悉技術的、較高收入的白領以及喜歡收藏和分享的。而淘寶的定位是時尚的、女性化的、年輕的、小商鋪模式的。無疑淘寶的定位更適合中國。

　　但eBay並未及時轉換定位。『你知道世界上最痛苦的事情是什麼嗎？就是你知道缺點在哪裡，但是你無法改變。』一位eBay易趣前員工表示，缺點我們都知道，但是我們無法改變總部，徒呼奈何。他選擇了在eBay與TOM在線合作前離開。

　　『我們的同事都是海內外名牌高校畢業的，我們難道都是傻子？』這位中層員工表示，淘寶像頭土狼，嗅覺靈敏，爆發力強，專咬軟肋。而eBay又不幸地扮演了反應遲緩、眼光向上的大象角色。

　　營銷專家龔文祥表示，美國公司在中國有最聰明的人、最多的錢、最好的技術，但中國公司可以在做事的觀念和方式上找到取勝之道。