用智慧鑄就神話 三星體育營銷的成功秘訣

　　伴隨精彩賽事帶來的興奮和喜悅，『體育營銷』已經成為21世紀最流行的話語，無論是廠商還是消費者都耳熟能詳。2007年3月6日，中國國家體操隊征戰14屆體操世界杯的賽前新聞發布會在國家體育總局隆重舉行，國家體操運動管理中心主任高健與三星電子大中華區營銷總裁姜泰隆的攜手亮相成為媒體共同關注的焦點。

　　眾所周知，三星是體育營銷的大贏家，自去年8月簽約中國體操協會，成為中國體操隊的唯一主贊助商以來，三星與中國體操結緣便一直是業界的熱點話題。隨著中國體操隊的再度崛起，三星無疑將鑄就體育營銷的又一個經典案例，三星體育營銷的成功秘訣也再次引發了業界的探討。

　　一項關於國際贊助的調查研究表明，奧運五環標志比任何一家企業的標志更能給人留下深刻印象。自1988年贊助首爾奧運會以來，深諳體育營銷魅力的三星一直以強烈的攻勢開展自己的奧運營銷，它的目標就是『讓人一看到奧運五環標志就能聯想到三星品牌。』

　　『體操是優美的運動項目，其中包含的進取精神、團隊意志，以及和諧之美是奧林匹克精神的集中體現，與三星的品牌形象和追求目標也非常契合。』三星電子相關負責人對三星與中國體操隊的合作給予了充分肯定。作為中國奧運的三大支柱項目之一，體操一直深受中國觀眾的喜愛。建隊53年來，體操健兒為中國贏得了眾多的榮譽和驕傲，目前，世界體操史冊上已經有33個以中國人名字命名的體操動作；在與三星簽約的2006年，中國體操隊共參加了16次國際比賽，奪得75枚金牌，不僅創造了中國體操歷史上的年度金牌之最，也讓2006年成為世界體操的『中國年』。

　　中國體操隊的每一次亮相都是三星品牌和產品的最好展示。對此，三星電子全球體育事務及公共關系副總裁權桂賢有清晰的認識：『贊助中國體操隊，我們並不鎖定於成績，而是中國人民熱愛體操，他們會看到三星公司在體操隊背後的支持，從而增加對三星產品和三星品牌的喜好程度。』 2006年8月16日，三星電子贊助中國國家體操隊的簽約儀式與三星北京奧運辦事處的成立典禮同期舉行，寓示著三星與中國體操隊的合作從一開始就是三星奧運營銷計劃的重要組成部分。本次新聞發布會中國體操隊宣布出征2007年的首場國際賽事，三星2007年新一輪體育營銷活動也隨之正式啟動。

　　三星電子進入中國10多年來，一直致力於『做中國人民喜愛的企業，貢獻於中國社會的企業』，在三星整體品牌戰略中，圍繞奧運會的體育賽事贊助不僅為三星搭建了良好的傳播平臺，更拉近了三星與中國消費者的距離。據了解，在過去的2006年，三星實現總銷售額為634億美元，品牌價值則由05年的149億6000萬美元增至161億7000萬美元，取得了世界排名第20的成果。在這樣的成就背後，簽約中國體操隊等一系列經典的體育營銷案例功不可沒。

　　業內專家指出，對於一個注重品牌形象的公司來說，體育贊助是在短時間內激起廣泛知名度和美譽度的重要方法。三星的體育營銷，既包括參與體育營銷最高策略的國際奧委會全球合作伙伴計劃(TOP計劃，1997年以後的每屆奧運會上都能看到三星的身影)，也包括贊助世界杯足球賽等全球性單項比賽，以及贊助亞運會等洲際性體育賽事。此外，三星贊助的其他體育賽事遍及東歐和西歐、北美和拉丁美洲、亞洲和中東。三星長跑節每年都會在俄羅斯和東歐舉辦，目的是喚起人們對地區和全球熱點問題的關注，為重要事件和項目籌集資金。不僅如此，三星還在美國贊助了三星世界錦標賽(SWC)；在韓國，三星擁有17支體育隊伍的管理權。

　　『三星將體育運動贊助當作有助於廣大人民了解三星的企業理念和價值的一個重要手段。體育精神將人們團結在一起，並鼓勵人們自我挑戰，找到靈感。這種精神恰恰跟三星通過數碼技術創造更美好世界的企業理念一脈相承。』分析人士指出，三星體育成功的秘訣不僅僅在於其精選體育項目、廣泛贊助體育賽事，更重要的是將所有體育營銷事件整合到一個品牌戰略中，讓體育營銷在統一的企業目標下成為提昇品牌價值的最有效手段。

　　作為全球公認的發展最為迅速的品牌之一，三星電子之所以能在飛速發展的數字生活領域中如魚得水，主要原因在於其一直領先於業界的經營理念和不斷追求卓越的創新技術。『在模擬時代，知識和技術的積累以及勤勉纔是制勝之道；而在數字時代，創新和速度成為發展的根本。』三星電子CEO尹鍾龍所說的『創新和速度』表現在體育營銷中，便是有效結合不同體育賽事的獨特魅力，彰顯三星品牌和產品與眾不同的個性。

　　本次中國體操隊征戰14屆體操世界杯的賽前新聞發布會上，三星F7液晶電視和滾筒系列洗衣機的宣傳海報令眾多媒體記者耳目一新。三星產品素以時尚與人性化完美結合的工業設計領先業內，如今這種『以科技創造高品質生活』的設計理念在中國體操隊身上找到了最佳體現。三星的設計師認為，體操是融和了體育之陽剛與舞蹈之柔美的運動項目，這種內在的和諧氣質是對三星品牌和產品特性的最佳詮釋。

　　『三星在中國體操陷入低谷的時候決定贊助，真的是雪中送炭。可以說，中國體操隊與三星的合作已經超越了一般意義，我們之間更多的是友誼的建立，是感情的交流。』除了三星產品給人留下深刻印象之外，國家體操運動管理中心主任高健的一席肺腑之言更讓人動容，三星對中國體育的傾力支持由此也可見一斑。

　　實際上，通過2000年悉尼奧運會上『三星奧林匹克之約』的產品展示，2004年雅典奧運會火炬接力和2006年都靈冬奧會火炬接力的成功舉辦，以及2006多哈亞運會三星『最有價值運動員評選活動』、三星數碼體驗館和三星專區等一系列經典營銷的成功策劃，三星的產品已經在主要的國際市場上征服了無數消費者，三星『企業市民』的精神和『值得信賴』的品牌形象也隨之深入人心。

　　數字時代最核心的品牌規則就是『與眾不同』。美林的分析師曾指出，三星電子最擅長的就是給自己的產品增加『與眾不同』的元素，許多三星產品都有比競爭對手同型產品更多的功能。此外，擅長發動『與眾不同』的體育營銷也是三星品牌戰略的核心概念。圍繞某一賽事三星比較常用的做法是采取一系列相關的營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、公關活動等多種手段來進行事件的整合營銷，拉近數碼產品與消費者之間的距離，打造一個極具親和力、責任感和社會愛心的世界品牌。

　　專業人士預測，隨著2007年女足世界杯、2008年奧運會、2010年亞運會的主辦權落戶中國，未來十年中國的體育產業將迎來發展的黃金時代。作為一種新的營銷思想，體育營銷的魅力已經點燃了國內企業的營銷熱情。但如何將品牌形象和高質量的產品與奧林匹克『更高、更快、更強』的精神完美地結合在一起，還有很多需要思考和學習的地方。『顯然，三星的體育營銷策略取得了非凡成功，這源於三星對體育營銷的准確把握。理解這一點，三星迅速崛起的奇跡也能發生在眾多國內企業身上。』