百納：為青年人合理規劃ICT業務的體驗效果

　　百納電信諮詢薛新

　　摘要：電信行業進入了一個新的發展時期，ICT業務將成為未來主要的發展方向。青年人是ICT業務的主要目標客戶，如何合理規劃新業務的客戶體驗，讓年輕人在愉悅的心情中接受新業務，是國內主要運營商都急需解決的課題。我們根據『峰終定律』設計出一種新的改善客戶體驗的方法，通過這種方法可以使新業務能夠更好的匹配年輕人的需求，提昇他們的體驗感受，使他們的生活更有活力。

　　關鍵詞：ICT體驗

　　電信行業已經進入一個新的發展時期，傳統語音業務增長緩慢，新興數據業務發展迅速，2003年前，電信業的發展主要由傳統語音業務支持，伴隨著傳統語音業務『低值化』的加速，到2010年左右傳統電信運營商將難以為繼，轉型向基於內容服務和ICT業務拓展成為行業發展的必然趨勢。到2008年，ICT產業的市場規模將達到傳統電話服務業務市場的3?4倍，2006年國內企業對ICT設備及服務的投資額超過1500億元人民幣，同比2005年增長超過20%，並且這一數字將在奧運會前後突破2000億人民幣。

圖一電信業務發展趨勢圖

　　為了應對挑戰，國內主要運營商紛紛轉型，將ICT產業作為未來的發展重點。根據中國電信的統計，截至2006年9月完成ICT項目977個，比2005同期增長了300多倍。中國電信總工韋樂平介紹說：『中國電信的戰略轉型已經初見成效，目前中國電信的非話音業務收入比從22.1%增加到了30.1%，淨增8%，號碼百事通和商務領航這兩個融合業務已經全面啟動。2006年上半年，中國電信收入增加了5.88%，寬帶接入、話音增值以及綜合信息應用正在成為中國電信的三大拉動力。』由此可見，ICT產業對於運營商業務的拉動起到了多麼關鍵的作用。

　　青年人是ICT業務的主要目標用戶群

　　青年人有活力，學習能力強，具有接受新事物的欲望強烈，很容易成為新業務的種子用戶和傳播用戶；從另一方面來說，ICT產業能夠將語音、數據以及視頻等業務融合在一起，創造出許多個性化、互動式的新應用，這些新應用迎合了青年人追求時尚、喜歡交際的生活習慣，因此青年人將是ICT業務的主要目標用戶群。

圖二互聯網用戶年齡分布情況來源：中國互聯網絡信息中心

　　ICT業務的推廣離不開互聯網，根據中國互聯網絡信息中心的統計，年齡在18?35歲的網民佔全部網民數量的65.3%，這充分說明青年人是互聯網的主要用戶群，這些用戶也是ICT業務的潛在使用者。如何拓展這個用戶市場，對於運營商是否能夠成功推廣ICT業務至關重要。

　　青年人往往通過體驗接受新業務

　　現在有一個時髦的名詞-『體驗經濟』，就是說用戶在選擇一個新業務時往往是感性大於理性，讓用戶在購買和使用的接觸過程中感覺到愉悅的心情，對於新業務的推廣意義非凡。

　　對於年輕人來說，體驗效果非常重要，因為年輕人在行為上更加衝動，他們希望能夠充滿活力的生活，而不是拘泥於條條框框，因此對於一個新業務或者一種新服務，往往會通過體驗結果來決定是接受還是拒絕。

　　星巴克是很多年輕人都喜歡去的地方，因為在星巴克享受服務的過程能夠讓年輕人感到愉快，但是根據調研發現，在星巴克獲得的每個服務感受並不是都很好，有些感受甚至於很差，體驗效果如下圖：

圖三星巴克的體驗情況

　　從星巴克的體驗過程可以看到，客戶也經歷了最差的體驗，如長時間的等待過程，但是由於客戶對於店員的服務和咖啡的味道感受很好，離開時得到了真誠的道別，最後的結果是顧客離開星巴克時，總是能夠帶著愉快的心情，並且會再次光臨，這就是星巴克在規劃客戶體驗方面的獨到之處。諾貝爾獎獲得者Mr.Kahneman經過深入研究，發現了其中的規律，並命名為『峰終定律』。根據我們的研究，『峰終定律』運用於ICT業務的客戶體驗的評估和規劃同樣非常有效。

　　提昇年青人對於新業務的體驗效果

　　年輕人對於ICT業務的需求正在發生巨大的變化，他們越來越關注於提供的內容，對於內容的需求也呈現多元化的趨勢，從基本的生活需求向娛樂商務等高層次的需求發展，在操作方式上，也從原來簡單的內容下載服務轉變為互動服務。

圖四ICT業務的需求趨勢圖

　　對於運營商來說，優化業務的體驗效果，使年輕人在購買和使用新業務時感受愉悅，是推廣新業務的有效方法。我們以飛信為例來描述改善體驗效果的方法。根據調研，飛信的主要用戶是青年人，對飛信業務的體驗效果如下圖：

圖五飛信業務的體驗情況

　　根據『峰終定律』，我們對飛信業務的體驗情況進行研究後發現，雖然飛信業務中『免費捆綁服務』和『保護隱私功能』讓用戶感覺較好，但是由於年輕人重視的業務功能如『聊天互動功能』和『文件傳輸和共享功能』的感受較差，影響了年青人對於飛信業務的整體體驗效果。我們的結論是，中國移動可以通過提高飛信業務中『互動』和『傳輸』功能的體驗效果，改善用戶的感受，提昇該業務的推廣能力。

　　國內外運營商規劃客戶體驗的經驗

　　國內外運營商對於體驗都非常重視，設計出很多體驗的方式，目的都是為了縮短與客戶的距離，獲得有效的反饋，改進業務的體驗效果。

　　德國電信通過體驗室來拉近與客戶的距離，讓客戶增加體驗。主要經驗有兩條：(1)通過免費試用等方便手段，強化用戶體驗，最終通過大規模推廣宣傳，達到規模經濟。(2)在柏林設立了T-體驗室，客戶可以真實地感受到未來的通信技術使每天的生活變得更有趣，更方便。

　　中國電信以用戶感知為標准打造『體驗營銷』。從用戶感知角度出發，以用戶為中心，通過改變原來企業內部運營管理指標考核的體系來強化客戶體驗，如中國電信10000號以實際行動承諾：『做得好不好，讓用戶說了算』。

　　中國移動為突出『服務領先』概念，也曾經采取每月贈送流量的方式，增強用戶對於手機游戲，WAP業務的體驗效果，培養用戶使用習慣。

　　運營商采取的這些體驗方式，拉近了與年青人的距離，使這些ICT業務能夠更加順利的獲得用戶的認可，同時通過用戶的反饋，調整體驗效果，優化業務。

　　未來是年輕人的世界，ICT產業的發展也同樣需要依靠年輕人。對於年輕人來說，體驗是一個多重的感受，運營商只有將ICT業務的內容、形式和理念三者完美的結合，纔能規劃出令人滿意的體驗感受。根據『峰終定律』，我們可以使運營商推廣的ICT業務更好的匹配年輕人的需求，提昇他們的體驗感受，使他們的生活更有活力。