奧運營銷，是饕餮盛宴還是如鯁在喉？

　　奧運是一個話題，奧運營銷實質上是一次大的事件營銷。在做奧運營銷的時候，企業必須弄清楚自己想要什麼，因為做品牌的方式有兩種，一種是企業品牌，做形象的，一種是產品品牌，是要對接消費者需求點的，消費者得到什麼利益。如果不清楚自己到底想要什麼，那企業如何能做好奧運營銷？

　　做企業品牌還是產品品牌？

　　舉兩個例子分別來說明一下兩種不同的方式。從松下第一次贊助奧運說起，當時日本的經濟背景跟中國相似，日本人做營銷是想通過贊助奧運會，讓品牌被世界所認同，他們推的是企業品牌，這其中有一個重要的前提，就是松下當時的產品質量在世界上已經比較被認可，而且渠道的覆蓋率非常高，這樣松下再以奧運之力推自己的企業品牌，提昇整體形象，很容易獲得成功，然後再細分產品線，進一步進行品牌擴張。

　　韓國的三星也是通過造企業品牌獲得奧運營銷的成功。

　　可見，亞洲企業成功的奧運營銷多是在做企業品牌，是做形象的。

　　而美國企業則是采取另一種方式，做產品品牌，比如可口可樂、柯達。產品品牌就需要對接消費者利益，可口可樂的人群定位是中學生，這一目標人群的特點是愛運動、有激情，因此，可口可樂的產品品牌是張揚的，有個性的，這正與奧運的運動精神與人群特點相吻合。在渠道覆蓋全球的情況下，可口可樂通過奧運營銷迅速獲得市場效果。而且，在奧運會期間，利用一切時機和資源推廣自己的品牌，比如場內場外都會看見可口可樂的宣傳工具，將宣傳效果發揮到極致，效果也因此倍增。

　　柯達也是借助奧運推廣自己的產品品牌，它的奧運營銷與其人群目標點非常吻合，因為是戶外活動的歡樂時刻，所以通過激情、動感與消費者對接。

　　國內企業的奧運營銷之痛

　　國內的企業如何做奧運營銷？知名IT企業聯*電腦是想通過奧運提昇全球知名度，但它的鋪貨率沒有達到，結果是效果不但沒有倍增，反而是企業得到的利益非常有限。

　　相比可口可樂的公關隊伍走到哪跟到哪的策略，可口可樂可以把產品擱到裁判席邊上，這樣賽事轉播就將它的產品傳播到全球，而聯*企業卻不能把它的電腦擱在裁判席邊上，這樣就意味著聯*必然需要花更多的錢放在後期推廣上，四年間要到世界各國樹路牌廣告，除了前期的奧運贊助費外，還將花費多幾倍的推廣投入。

　　而國內其他一些企業，不是一類的，那這第二類的奧運營銷應該怎麼做，是開拓海外市場還是國內市場，標牌是否談下來，擺在哪裡，這時候應該怎麼做，都是很大的學問。

　　所以說，利用奧運會本身做宣傳，企業一定要明確自己想要得到的是什麼，否則，一類贊助只能得到三類效果。

　　再比如，知名的毛紡織品企業恆**，是想通過奧運做企業品牌還是產品品牌，如果做產品品牌是一定要針對人群做能產生互動的毛紡織品，但這個很難，所以不清楚造品牌什麼，奧運營銷就會走偏。在這種情況下，即使做『北京2008年奧運會中國體育代表團禮儀裝備設計大賽』，影響力肯定也是有限的。

　　而**山泉的一瓶水一分錢似乎是在做形象廣告，但這不是大贊助的方式，而是小贊助。

　　做認知還是做好感？

　　說到產品品牌，要進一步明確是做品牌認知還是品牌好感，對於**山泉、恆**這樣的企業，其實品牌已經被認知，所以要做的是好感，做好感必須做品牌概念，而**山泉更多的卻是做公益的概念，但品牌概念絕不是公益，所以公益完全可以在平時做，但對於奧運營銷這樣的大投入與大機會而言，應該是從之前不錯的產品概念『好水、安全的水、健康的水』延伸出品牌概念，並把品牌核心概念推廣起來，否則這麼好的機會就浪費了。

　　所以說到底，奧運營銷也脫離不了市場營銷最本質的真理，企業弄清楚自己想要什麼，沒弄准，就會出現嚴重的定位問題。

　　【責任編輯丁宏波】