視頻分享站在十字路口:一億美元擋不住五重危機

　　趙旭

　　透視新媒體系列報道(一)———

　　上傳，不上傳？

　　年僅23歲的李雨在電腦前舉棋不定。他不知道是否該把這段視頻上傳到網站上。上傳，他怕這段視頻給某些人造成傷害，就像上周在北京愈演愈烈的『北京海淀藝術職業學校學生辱師事件』，其引起的反響讓上傳者始料不及；不上傳，自己正在挺進視頻分享網站(又叫播客)『六間房』的第14個『六間房房東』(一種代表網友網絡地位的名稱)。這個網站已有13名地位最高的『六間房房東』，第13位獲得這一稱號的網友『yg2005』共上傳了1189個視頻節目，被播放10855396次。

　　大多數視頻分享網站的創業者也面臨著和他一樣的選擇。在巨大的壓力和諸多不確定面前，這些網站的經營者們也在暗自思量，今後的路到底應該怎麼走？許多人將現今的這段時期比喻成冬季來臨———巨額的成本，微薄的收入，不確定的版權以及越來越嚴厲的政策監管，就像幾座大山壓在各網站的頭上。

　　『視頻就像是啤酒，現在行業人士追求的都是上面的沫子，誰能夠追求沫子下面的酒，成功就不會太遙遠了！』網民『外行人』在論壇中的留言聽上去意義深遠。

　　●一億美元擋不住五重危機

　　胡戈、張鈺、慕容萱、貓耳寶貝……一長串令人聯想起搞怪的、好玩的、刺激的、隱私的畫面的名字，都來自一個部落———視頻分享網站。

　　用戶自己拍攝、制作並發布在網絡上的視頻，讓每個人都可以適當地表現自己，『也許，一不留神，依靠某個短短的視頻，你就可能成為人們議論的焦點』。2005年底，視頻分享網站土豆網融資成功，緊接著，一連串的網站，我樂網、六間房、青娛樂、Mofile、酷6網、優酷網等粉墨登場。帶著創始人閃光的名頭和對網絡視頻未來的看好，風險投資的大把銀子也紛至沓來。在過去的一年內，紅杉、凱雷、SIG、DCM等一批國際頂級VC不約而同地進入網絡視頻領域，投資總額達到1億美元以上。

　　視頻分享網站因給人們提供了一個展示自我、抒發情緒的平臺而迅速躥紅。據艾瑞諮詢統計，2006年中國觀看過網絡視頻的用戶達到6300萬，2010年將達到1.8億人，預計佔全部網民的78%。比爾·蓋茨在一次達沃斯年會上說，互聯網視頻會在五年內顛覆電視的地位。

　　2006年末，視頻分享網站的榜樣———YouTube，這家僅僅運營了20個月的網站被Google以16.5億並購。並構刺激了所有人的神經並激發出更宏偉的想象。

　　然而，在熱鬧和喧囂背後，一系列隱懮逐漸浮出水面。至少在目前來看，這個行業面臨著五重危機：巨額的成本消耗，微薄的銷售收入、界限模糊的版權、越來越嚴厲的政策監管，以及不同層面的競爭者，特別是來自傳統門戶巨頭們的進入，更增加了行業人士的恐慌。

　　由於成本高、收入低，網站裁員與倒閉的話題甚囂塵上。4月17日，國內唯一一家以互動體育社區為架構的專業體育視頻網站華體網被暴料即將倒閉。包括新傳國際、磊客中國和千橡集團在內的一批國內視頻網站，自2006年9月後也已相繼裁員。一位不願意透露姓名的業內人士認為未來前景一片暗淡，『很多視頻分享網站最「完美」地具備了上述幾個負面因素，我真的懷疑這個產業到底還能活多長時間？如果把成本、收入和版權這三條逐一的套上去，可能每個企業都有很大問題？』

　　同樣，某些風險投資商也對此看衰。在ChinaVenture的創業投資年會上，美國中經合集團董事總經理張穎表示，中國大部分視頻網站都沒戲。視頻網站要找到盈利的商業模式還需要4到7年的時間，而帶寬和服務器的成本卻很高，因此很難成功。

　　●『高燒』不退的成本與剛起步的收入

　　的確很高，幾乎所有相關網站負責人都諱言成本問題。

　　此前有媒體稱國內視頻分享網站的成本是國外同類網站的4倍，國內幾位業內人士並不十分認同。土豆網創始人王微認為，從硬件到帶寬到維護的人員，從整體成本上看，中國和美國差不多。而六間房創始人劉岩則認為成本的高低是相對的，『在帶寬和服務器上，視頻網站的確投入較多，但在人員上，所有Web2.0的網站都有一個天然的優勢，就是編輯人員少。我們這樣的訪問量，如果是傳統門戶網站，至少需要30—40個編輯，而我們現在只有2個。』

　　不可否認，視頻分享網站的高投入是不可避免的。在王微眼中，沒有1000萬美元的融資規模，是很難的。而優酷網創始人古永鏘強調，『我們預估過，在這個產業裡，沒有1億元人民幣，很難做到規模性經營。』這是因為視頻類網站的成本比普通網站要高，『燒錢』的速度也要快得多。

　　大家似乎已做好了燒錢的准備。2006年年底，優酷網獲得1200萬美元風險投資。今年4月初，播客領域最早的試水者土豆網拿到自己的第三輪融資，來自今日資本等6家風投大亨共投入了2000萬美元。5月初，美國DFJ(德豐傑)和德同基金宣布向酷6網投資千萬美元。更早些時候，六間房拿到了近千萬美元的第二輪投資。

　　但拿到錢不等於掙到錢。這些視頻分享網站的廣告收入則剛剛起步。

　　酷6網在這方面可以說是先行一步。李善友一開始就著力在對階段性盈利的探索上，他找到了一件秘密武器——和網民一同賺廣告商的錢。去年8月中下旬，酷6網名為『有錢一起賺』的商業系統開始啟用。公司在網友的視頻短片中提供貼片廣告，並根據點擊量與網友分成。截至5月31日晚10點，網友『酷溜寶貝』已經從酷6網獲得的視頻總收益為42873.69元；而其上傳的視頻數為1349個，訪問量總數為6992590次。

　　迄今為止，已經有伊利、聯想、海信、三星、摩托羅拉、諾基亞、麥當勞、迪斯尼等數家企業在酷6網進行了廣告投放，品牌客戶達到幾十個。李善友告訴記者，僅去年公司的廣告收入就達到了600萬，當年實現贏利。艾瑞市場資訊總經理楊偉慶認為酷6暫時找到了一種好的分賬模式。

　　相比較之下，其他同類網站的廣告銷售還很難見到。據記者了解，最晚到這個月底，在六間房、土豆等網站上，人們將能看到陸續上線的貼片廣告。

　　●影響用戶體驗也不能放棄廣告

　　廣告銷售腳步的緩慢，不僅由於市場纔剛剛起步，網站創業者也有另一層思考。『目前在視頻短片中插播廣告，特別以用戶的上傳視頻短片的數量來作為與其分賬的基礎，這種作法在某種程度上造成了鼓勵大家轉貼的後果。如果版權不明的內容大量充斥，就不會讓網站進入良性循環。因為如果不是用戶產生內容，而是用戶轉貼內容的話，網站的產品結構、用戶結構就會發生改變。』劉岩深怕廣告會影響用戶的使用體驗。

　　『我們盡可能地保證廣告形式的簡單，讓產品看上去更乾淨。』王微有著同樣的擔心。同樣，榜樣YouTube也遲遲沒有開展自己的廣告業務。其創始人ChadHurley和SteveChen曾表示，『依賴廣告將會讓用戶疏遠，從而引致滅頂之災。』

　　但各個網站似乎又離不開廣告。據《華爾街日報》報道，諮詢機構ConvergenceConsulting的分析師布拉姆·埃利指出，中國網民習慣了免費使用，網站無法以直接收費方式求得生存。在這種情況下，廣告便成了一個無法回避的話題。劉岩直言：『不要認為廣告聽上去老套，就不重視它。』根據艾瑞統計，2006年視頻廣告市場是1.7億，雖然佔整個網絡廣告60.5億的3%左右，但是所有業內人士都認為它的潛力非常大。艾瑞諮詢集團總裁楊偉慶說：『2010年中國視頻廣告收入可達25億元，絕大部分將投在視頻分享網站。』

　　事實上，視頻廣告也可以出新。酷6網讓網友參與到廣告商的創意中。2006年10月，該網站和伊利合作舉辦了『伊利優酸乳中國首屆酷溜微視頻大賽』，讓網民在作品中植入伊利優酸乳的產品。『在今年美國一年一度的橄欖球大賽上，就出現了由用戶為廠商創作的視頻廣告。』投資了酷6網的美國DFJ風險投資公司中國首席代表張希女士稱：『這說明視頻領域很有前途。而酷6網從一開始就注重收入，將廣告與網友的創意結合在一起，讓網友參與到廣告商的問題解決中去，至少是在廣告模式上做到了創新。』

　　當然，在廣告銷售的同時，視頻網站能否探索出其他盈利模式更為投資者所關注。目前，一些視頻網站探索將視頻資源賣給電視臺的模式拓展下游渠道，也有一些網站探索為企業建立視頻展示欄，拓展上游渠道。

　　●一面是版權『絞索』一面是原創匱乏

　　與視頻直播網站相比，視頻分享網站的內容應該更多地來自用戶本身，因為其核心特色就是UGC(即用戶產生內容)。王微告訴記者：『用戶產生內容是我們的立身之本。但現在原創的東西在互聯網上還是太少了。許多網站95%是轉貼的內容。』

　　2007年初發布的《Netguide2007中國互聯網調查報告》表明，未來播客(視頻分享)發展的主要趨勢之一就是原創內容會逐步增多。可以預見隨著用戶參與積極性的提高，原創視頻內容的比例會逐步增加。

　　已經運營了一年多的六間房網站的創始人劉岩制訂了一個大計劃。6月10日，其『百萬原創基金獎勵』計劃將正式推出。

　　一不小心靠一個『饅頭』紅遍大江南北的胡戈，已經被稱為國內視頻播客的開山鼻祖。他的第二部作品《鳥龍山剿匪記》一經推出便創造了350萬瀏覽量，至今仍高居『六間房』榜首，也讓『六間房』一舉成名。為了讓更多的『胡戈』浮現出來，六間房將推出『百萬原創基金獎勵』計劃，不僅每天對原創作品根據總播放次數進行獎勵，最高可發出17499元的『紅包』；而且還將按月定期對用戶的原創視頻節目進行篩選，對真正具有國際性影響力、獨家的或具備一定新聞價值、實用價值、欣賞價值的原創視頻作品給予額外現金大獎，單項獎金的額度高達10萬元人民幣，並且上不封頂，可能更多。劉岩說：『我們的目的就是吸引原創內容———包括那些新聞性的，趣味的，所有能讓人感興趣的東西。』

　　這些都是不得不為。沒有原創內容曾導致了很多問題———包括最讓人頭疼的版權問題。據說Google預備了2個多億來打YouTube的版權官司，這是一道所有視頻網站都繞不開的坎。網站界面與內容同質化嚴重也與其息息相關，大家轉來轉去，肯定毫無特色可言。顯然，網絡視頻產業的自身發展需要更多的原創內容，這已經關系到網站的生存。

　　但原創內容也應該有所節制。張鈺的性錄像帶，讓首先上傳的優酷網瀏覽量增加了10倍。一個月後，這家網絡公司拿到了1200萬元的風險投資。很多網站都希望找到類似的道路，但現在看起來並不容易，在避免版權官司之外，國家的法律與監管也畫出了一個框框。

　　●生死血拼之年對手們走向分化

　　盡管不同的媒體給出了200、300，甚至是500家等不同的數字，但幾個網絡視頻分享從業者還是堅持認為，真正的視頻分享(播客)網站不過10家左右。聯創策源投資創始合伙人趙維國認為，視頻大的發展趨勢並沒有發生根本改變，競爭將加快行業的發展，也讓有實力的公司更快地成熟起來。

　　   最令人擔心的是新浪等傳統互聯網巨頭的介入。新浪網曾表示今年將沿用打造博客旋風的方法，斥巨資重點打造視頻分享產品。劉岩對此不以為然，『新浪播客對行業的影響應該遠小於他的博客對行業的影響，會有影響，但不會那麼大。視頻還是草根的文化，而博客還是精英的文化，這就預示著播客與博客的歸宿可能不同。』

　　其他競爭對手雖然看起來與視頻分享類似，相互『越界』的事情可能會發生，『但真正的競爭，在短期內還看不到。』

　　易觀國際分析師黃湧濤分析，網站架構、用戶界面(UI)、網絡訪問速度等傳統因素仍然重要，社區運營機制、用戶溝通交互等新的因素不斷湧現，用戶體驗的競爭幾乎決定了用戶的黏性和忠誠度。

　　土豆網王微預計，未來做視頻分享平臺的，最多會剩下3個。目前這個領域還沒有形成行業，仍處於起步階段，不同的網站會有不同的作法，要真正形成規模與模式穩定，還需要一定的時間。『王微為此舉了個例子，『就像汽車剛開始制造時，可能有各種各樣的，只有經過一段時間，纔最終形成四個輪子的現在這個樣式。』

　　關鍵是大家的路並不一樣。李善友判斷：『視頻剛剛開始起步，未來的路還很長，變數也很多。大家正在走向分化，在尋找自己不同的道路。』許多人也有相同的看法。如果說酷6定位在視頻門戶，那六間房就是視頻社區。『門戶是以內容為核心的，社區是以用戶為核心的，是完全不同的模式。』劉岩對未來更樂觀一些：『我認為前5、6家活下來應該都沒什麼問題，這將成為商業教科書的一個案例。』

　　未來，完善用戶體驗、吸引原創內容的競爭將愈演愈烈。據記者得到的內部消息，為了吸引用戶原創內容，除了『百萬原創基金獎勵』計劃之外，六間房可能將采取更為大膽的行動———比如可能考慮給某些頂尖用戶提供分紅權，甚至期權。文/本報記者趙旭

　　鏈接·訪談

　　　劉岩：用百萬基金獎勵原創

　　『如果你看到新鮮、有趣的事，那把它拍下來，上傳到六間房吧。』六間房創始人劉岩說。

　　為了鼓勵原創，六間房將於6月10日推出『百萬原創基金獎勵』計劃。『我們會每天以用戶所上傳的原創視頻節目的總播放次數作為依據，播放次數越多，單次播放用戶所能獲得的現金回報越多。最低等級1級，播放11萬次，用戶可以得到110元錢；最高等級10級，播放110萬次，用戶可以得到17499元。』劉岩告訴記者：『同時，我們將對真正具有國際性影響力、獨家的或具備一定新聞價值、實用價值、欣賞價值的原創視頻作品給予額外現金大獎，單項獎金的額度高達10萬元人民幣，並且上不封頂！』

　　劉岩對用戶原創充滿期望：『不同的內容在不同的媒體上，表現力是完全不同的。這和用戶的使用習慣以及使用心理息息相關。』

　　他說：『草根用戶的心態、審美、價值觀念和傳統是完全不同的。從階段性來看，草根的內容更有生命力。』

　　李善友：賺錢是第一位的

　　『在視頻分享網站的發展過程中，賺錢是第一位的。正是基於這一思想，去年我們的廣告客戶只有5-6個，現在已經達到了三四十個』。酷6網創始人李善友說:『我們初期的投入是200萬，都是我個人的，這逼迫我必須考慮收入問題。』

　　『我們的廣告有兩個特色，一是廣告收入與網友分成。二是廣告與網友的創意結合在一起。我們讓網友參與到廣告商的問題解決中去。不只追求在視頻前後插入硬廣告，而是幫助廣告主和視頻創作者建立平臺，將廣告內容嵌入視頻中。這樣的商業模式給廣告形式帶來了新變化，增加了網上的傳播價值。這是一種廣告主、網站和網民三方共贏的機制。』據悉，酷6網第一年收回的廣告收入是600萬，作到了當年贏利。迄今，該網站的廣告收入已達到1000萬。

　　越來越多的廠商開始注意到這一新的廣告形式。『對廣告客戶來說，這是一種新形式，如果不提前進入的話，可能錯失一個機會。』