破解數字媒體贏利難題

　　『數字化是大勢所趨，沒有辦法，我們不得不面對，不得不應對，但是在這個過程中，我們非常無力……』在新聞出版總署信息中心傳媒發展研究所和中國數字報業實驗室於今年5月31日-6月2日聯合主辦『數字報業新技術現狀與應用前景研討會』上，一家國內非常有影響力的傳統媒體總編如是說。面臨全球越來越渴望創新的傳媒環境，國內的傳統媒體倍感壓力卻又茫然四顧，困惑的焦點就是--數字媒體的贏利，路在何方？

　　作為官方機構，新聞出版總署一直致力於『引導報業穩健發展，理性甄別數字報業新技術』。中國數字報業實驗室的成立以及研討會的召開，便緣於此。目前，雖然國內先知先覺的報社也參考了許多國外報社的成功模式，也進行了或網絡、或手機等各種各樣數字化的嘗試，但在五花八門的技術和紛繁各異的呈現背後，對數字報紙後期的經營，卻都沒有可清晰預見的、可持續發展的思路。

　　新聞出版總署報紙期刊出版管理司副司長林江提出明確目標：『要實現報紙網絡廣告質的飛躍，改變現在傳統報紙廣告強，報紙網絡廣告弱的狀況。力爭各類數字報業的經營收入要佔到報業總收入的3%，也就是大約在15億到20億左右的規模。』要實現此目的，引入網絡合作伙伴必然是大勢所趨。

　　那麼，傳統媒體和網絡媒體之間的合作模式是什麼呢？作為國內最大的數字媒體發行平臺，Xplus認為，合作只有整合雙方在各自領域的品牌和經驗纔能成功，比如傳統紙媒貢獻品牌、貢獻內容，網絡合作伙伴從形態、身份、功能等幾方面幫助傳統平面媒體向數字媒體做轉型，使每一個轉型點都成為經營的賣點。舉例Xplus數字媒體發行平臺的』零門檻數字媒體解決方案』，其主要承擔四方面工作：第一，內容處理，使之在手機、電視、在內容渠道上都能閱讀；第二，互聯網用戶拓展，這與紙媒用戶拓展方式相去甚遠，但網絡媒體具備此經驗；第三，收入拓展，也從廣告發行和增值服務方面入手，但載體變成了網絡；第四，技術支持，技術的角色應該是服務於經營，而不是牽制著經營，比如通過技術對閱讀行為進行統計，具體到一個讀者讀了哪份報紙，讀了哪些頁，每頁停留多長時間，點了什麼文章，做了什麼動作等等，所有的行為全能統計下來，並分析用戶的閱讀行為，用於廣告的精准投放和內容反饋，這就是完全不同的經營模式。

　　毋庸置疑，合作的終極目標是收益，這也指日可待，Xplus已和『4A』級廣告公司以及部分全球500強的客戶達成意向，在2007年下半年將有至少一千萬元的廣告投入到品牌數字廣告報紙中。並且，從5月召開的《三秦都市報》數字報廣告推介會的反饋看來，市場對電子報也非常感興趣，據其最大的分類廣告代理商反映，在數字報上線第一天他就接到20多個諮詢電話,他們對新型電子報可以插音頻、視頻，還能實現許多互動功能的副媒體表現形式非常認同。

　　最後，Xplus希望能由『授之以魚』逐漸過渡到『授之以漁』，即幫助廣告代理商和廣告銷售隊伍學會怎麼賣數字媒體的廣告，這是Xplus提供的一項服務。在6月15日，Xplus將和《燕趙都市報》合開廣告推介會，屆時Xplus將向其廣告代理商分享互動廣告銷售的相關知識，包括銷售方式及定價技巧等，這將進一步完善傳統媒體經營數字媒體的技能。

　　與其坐而論道，不如起身經營，傳統媒體在媒體數字化方面紛紛行動。僅在2007年上半年，已經有22家報業集團、近200家報紙與Xplus數字媒體發行平臺簽訂了合同，共謀在數字媒體領域的藍海中共生雙贏。

　　【責任編輯毛井井】