戶外視頻廣告：洶湧澎湃之下暗礁叢生

　　中國的戶外廣告，從LCD(液晶顯示屏)到LED(電子顯示屏)，從小屏幕到大屏幕，從商務樓宇到可以想象到的所有人流的聚集區，當分眾傳媒在納斯達克不斷創造著資本神話的同時，『戶外+視頻+網絡』已經成為商人和資本爭相追逐的成功模式。

　　效果之惑

　　『我知道我的廣告費浪費了一半，但卻不知道是哪一半浪費了。』這是美國費城商人約翰·華納梅克的一句名言，也是近一個世紀以來廣告主們一直在問的問題。

　　據了解，目前廣告公司和廣告主通常采用的對戶外視頻廣告的評估方法有兩種：一是通過籠統的人流量評估，來估算每個媒體終端每天有多少人經過，人流的時段分布、年齡結構、性別分布等，在此基礎上計算出千人成本；二是針對一些重要的廣告主，聘請第三方調查公司來進行廣告刊播後的問卷調查，從而評估廣告效果。

　　『但這種針對戶外廣告的調研方法，其科學性和客觀性還是無法讓廣告主有信心。』尼爾森戶外廣告的研究人員表示。作為世界領先的第三方調查公司，尼爾森在2005年底發布了基於其衛星定位技術的戶外廣告受眾研究報告，這項技術也是尼爾森作為與電視收視率調查等技術相對應的、針對戶外廣告的調查手段。

　　但也正是由於其使用的衛星定位技術，尼爾森的這套戶外廣告調查系統目前還未被引入中國。

　　沃爾夫諮詢集團亞洲區總裁戴維·沃爾夫也曾發出警告，雖然廣告主現在很熱衷於投放戶外的視頻廣告，但如果沒有支持戶外視頻廣告效果的硬數據，廣告主不會一直這麼踴躍。

　　但現在，對戶外視頻媒體廣告效果的質疑還不僅僅是因為評估系統和工具的匱乏，當新生媒體形式隨著時間的推移變得不那麼『新鮮』的時候，還會是一個吸引眼球的『香饃饃』嗎？

　　CTR市場研究公司近幾年關於樓宇視頻廣告效果的評估數據，也從一定程度上驗證了這種擔心。2003年，當樓宇視頻廣告的LCD屏最初出現在市場上時，當年『受眾會主動觀看分眾傳媒的液晶廣告』的比例高達93%，但這一數據在2005年降至64%，2006年繼續下滑到44%。

　　而越來越多的戶外視頻媒體的出現，也在加速消耗受眾對這一媒體形式的趣味和媒體本身的有效性。戴維·沃爾夫說，中國人每天要收到300條廣告信息，一旦達到這個數量，人們就會善於濾除這些信息，我們所能容忍的廣告數量幾乎已經達到飽和狀態。

　　內容之困

　　同質化的廣告內容在削弱戶外視頻廣告效果的同時，也弱化了受眾對這一媒體形式的黏性。以上海的東方明珠移動電視和北京的北廣傳媒移動電視為代表的媒體，也在以其『移動電視』的定位，來與單純只播放廣告的戶外視頻媒體相區隔，並蠶食著戶外視頻媒體的市場。

　　陳志賢從客觀角度也認同『內容』對顯示屏媒體而言是在做『加法』。如果在戶外視頻媒體中增加一些內容之後，就能使得消費者首先被內容本身所吸引，在看內容的過程中有策劃地播放一些廣告，消費者相對也就更能接受。

　　但由於我國廣電政策的限制，除東方明珠移動電視和北廣傳媒這樣的有著當地廣電系統背景的移動電視提供商外，民營的戶外視頻媒體並不具有傳播廣告以外內容的資質。

　　『這也就意味著，目前一些戶外視頻媒體從節目制作公司購買播放一些娛樂或體育的節目，很大程度上是在打政策的擦邊球。即使政府方面不對此嚴格限制，在內容上他們也很難再有前進的餘地。』該廣電業人士表示。

　　整合之勢

　　整合，對於像雨後春筍般不斷湧現的戶外視頻媒體而言，或許已經近在眼前了。

　　一方面，某些戶外媒體形式或許將在其產品生命周期中走完上昇通道，而步入衰退期。另一方面，客觀政策上的規范和法律方面的調整對於戶外視頻廣告市場將會有著不可預估的影響。

　　一位戶外廣告業內人士告訴記者，以傳統的戶外廣告大牌為例，前幾年不規范的急劇發展導致的結果就是，近期在很多城市都出現強行拆掉一些戶外廣告大牌。特別是由於奧運會的來臨，北京市區對戶外廣告的整頓力度尤其大，在北京的二、三、四環的戶外廣告大牌基本已經被拆得『七七八八』。

　　而某些戶外視頻廣告的不便於監管，廣告內容也很容易出現違反《廣告法》的情況。在上海市工商局廣告監測中心發布的2007年2月的廣告監測情況通報中，樓宇視屏廣告的監測違法率為1.97%，時間違法率為3.10%，均高於電視廣告、廣播廣告和報刊廣告。

　　此外，將於今年10月施行的《物權法》，也將明確小區樓宇(樓頂、外立面、大堂、電梯廳、電梯內等)的廣告收益歸業主所有。已經有很多市場人士開始擔心《物權法》的實施。

　　【責任編輯朱青】