寶林廣告:分眾不代表全部戶外視頻廣告

　　寶林廣告(上海)有限公司總經理陳志賢：分眾不代表全部戶外視頻廣告投放要講策略

　　『在戶外廣告中，代表新制作技術的顯示屏廣告會是一種趨勢。』陳志賢從事廣告行業十多年，目前是群邑集團旗下專門從事戶外廣告策劃的寶林廣告(上海)有限公司總經理，他在接受《第一財經日報》采訪時如是表示。

　　戶外廣告的范疇很廣也很復雜，街頭、樓宇和賣場就是完全不同的情況。客戶對於戶外視頻廣告的選擇一定要慎重，投放也要講策略，並不是把錢給了分眾就是覆蓋了戶外視頻媒體。

　　每天都在接觸這些新興戶外視頻廣告的陳志賢同時承認，確實有一些戶外視頻媒體並不理想，從專業角度來看，在這些媒體上的廣告投入不但不能產生積極效果，反而還會產生負面影響。

　　《第一財經日報》：從專業的戶外媒體策劃公司的角度出發，通常你們會如何來衡量戶外視頻廣告的效果？

　　陳志賢：我們知道電視可以通過機頂盒來記錄收視行為，報紙可以通過發行量來衡量受眾數，從而計算千人成本。但現在整個戶外市場中的一個困惑就在於，如同當年互聯網剛出現時一樣，沒有完善的系統或工具方法來區別什麼是有效的什麼是無效的。

　　當我們在看戶外視頻媒體時，通常從四個核心元素出發：一是媒體所處的環境；二是媒體面對的受眾；三是媒體類型；四是媒體上播放的信息內容。只有當這四個環節的配合適當纔能傳達出正面而有效的廣告信息。

　　《第一財經日報》：目前戶外視頻媒體也分為很多種類型，有在賣場、交通工具裡的，有在街邊、樓宇裡的。你認為應該怎樣理解這些不同類型的戶外視頻媒體能發揮的作用？

　　陳志賢：首先需要清楚的是，營銷過程中傳播的作用是：對品牌由認知、認可、考慮到促發實質的購買行為。我會按戶外視頻媒體所處的環境把它們區分為三大類。

　　一是在非賣場的街頭環境下。這種環境通常並不是一個直接的銷售環境，受眾處在相對移動的過程中，能夠留意到的廣告內容或許只有幾秒鍾的時間，對於一個30秒的廣告，幾乎很少人會站在馬路邊把整條廣告看完了纔走開。因此要考慮的就是，在短短幾秒鍾時間裡，能有多少信息被受眾接收？在這種極短時間的曝光下，我認為，品牌及最簡單的信息溝通，是這類型的媒體可以達到的。

　　二是在如樓宇、醫院、公交車、地鐵車廂等相對封閉環境中的戶外視頻媒體。受眾的流動速度相對街頭會慢很多，停留的時間相對比較長，也就可以便於更多與消費者溝通。因此，可能通過該類型的媒體簡介產品信息，建立消費者對品牌或產品的認知。

　　第三種則是賣場環境。這已經是整個營銷環節的『臨門一腳』，或者說是終端環節，更多要考慮的是如何刺激消費者的購買欲望。因此，在這種環境下的視頻廣告更傾向強調產品的核心賣點，而不是一般性的產品簡介，或是更加促銷性的信息，直接與消費者溝通、互動，讓消費者提昇消費欲望和行為發生。

　　通常我們在為客戶做戶外媒體計劃時，一定是進行媒體組合，而不是單一媒體的投放，既不會全部放樓宇，也不會全部投放街頭。此外，戶外視頻廣告不可能獨立生存，也要考慮與報刊、電視、互聯網的組合傳播。

　　《第一財經日報》：如何看待戶外視頻媒體所采用的一些諸如互動式的新技術？

　　陳志賢：新技術肯定需要不斷開發，但新技術也要懂得怎麼去應用。對媒體本身，不單是碰巧到這個地方、安裝了這個媒體、采用一種技術就完成了，媒體的銷售政策、產品包裝、特性挖掘對於媒體本身也同樣重要。

　　另一方面，新技術也不是萬能的。現在很多的戶外視頻媒體，通常只是播電視廣告，但是這些廣告如果不能體現戶外媒體的特點，廣告主又為什麼要選擇它呢？

　　【責任編輯朱青】