植入式互聯網廣告與搜索引擎廣告的對比

　　首先我們要明確一個概念，那就是植入式廣告究竟是那種模式，其實，植入式廣告，有時也稱作為植入式營銷，業界通常有一種誤解，認為一定是要將產品或服務的廣告信息植入到一定的影視動畫場景或者故事情節中，纔可以稱得上是植入式廣告。其實遠遠不是這樣，以文字植入方式滲透到各個網站的互聯網廣告，纔是真正最大規模的植入式廣告。而搜索引擎廣告無疑就是借助搜索引擎的強大流量而滋生出來的一種廣告模式，目前主要以競價排名和關鍵詞搜索為主基調。那麼，植入式互聯網廣告和搜索引擎廣告相比各有什麼優劣呢？

　　首先，植入式廣告的一個核心理念是廣告信息與所處場景的內在邏輯性，這種邏輯性並不是一種簡單的相關性。比如，可能在一款足球比賽的游戲中植入了可口可樂的相關廣告信息，足球比賽和可口可樂沒有太大的相關性，但兩者卻存在內在的邏輯，和可口可樂一貫使用的體育營銷傳播信息高度契合。這就是一種默契，也是被人們接受的一種內在聯系，不是簡單的一個超級鏈接就可以達到這種效果。

　　而搜索引擎廣告是指利用搜索引擎、分類目錄等具有在線檢索信息功能的網絡工具進行網站推廣的方法。由於搜索引擎的基本形式可以分為網絡蜘蛛型搜索引擎(簡稱搜索引擎)和基於人工分類目錄的搜索引擎(簡稱分類目錄)，因此搜索引擎推廣的形式也相應地有基於搜索引擎的方法和基於分類目錄的方法，前者包括搜索引擎優化、關鍵詞廣告、競價排名、固定排名、基於內容定位的廣告等多種形式，而後者則主要是在分類目錄合適的類別中進行網站登錄。隨著搜索引擎形式的進一步發展變化，也出現了其他一些形式的搜索引擎，不過大都是以這兩種形式為基礎。搜索引擎推廣的方法表現形式比較單一，就是通過關鍵詞匯搜索來吸引點擊量，在這一點上，新興的植入式互聯網廣告有很多優勢。

　　其次，植入式廣告實現了智能表現，廣告接觸完全由受眾主動式觸發，當受眾對文章內的關鍵詞感興趣時，只要將鼠標移到關鍵詞上，關鍵詞附近就會出現與其相關的文字、圖片、輪播、flash、視頻等形式豐富且表現力強的懸浮廣告。受眾可以閱讀廣告內容，還可以點擊該廣告進入包含廣告內容的鏈接網站。人性化設計更方便，受眾更直接，更有價值。而搜索引擎網站，主要是將其他網站的超鏈抓至自己名下，用關鍵詞作為主線，通過競價排名的方式，實現了流量至廣告收入的轉換。搜索引擎雖然通過競價排名突出了某些關鍵詞，但這僅僅是類似目錄閱讀的范疇，廣告的價值體現不如植入式廣告來的直接和便捷。

　　第三，植入式廣告可以實時跟蹤網民行為，精准記錄每一個關鍵詞的展示數、點擊數及露出時間，為用戶提供精細、可靠的數據，用戶可根據展示、點擊數等按實效付費，最大程度節約了廣告成本。植入式廣告不需要專門在網頁中開闢一個方塊發布廣告，廣告只是正文的一部分。傳統的條幅廣告、匹配廣告等等的模式在你的網站還可以繼續運作，新的模式只是網站廣告模式的一種擴充。而搜索引擎廣告只有通過搜索纔能看到，且只能看到當前關鍵字的搜索結果，而植入式廣告只要上網瀏覽信息時就有機會看到，同一網頁中呈現多個關鍵字，廣告出現機會多。而且文中廣告顯示在網頁正文內，受眾關注度高。

　　最後，搜索廣告本身發展的諸多不穩定因素，給整個搜索引擎廣告行業和廣告主的決定帶來了相當的衝擊。首當其衝的是困擾企業網站的惡意點擊，不管是競爭者消耗對手的廣告成本的點擊行為、搜索引擎廣告聯盟網站為了獲取自己相應的廣告傭金的點擊行為、競價排名代理服務商為了自身代理傭金的點擊行為，還是訪客無意間的誤點擊行為，都實實在在地增加了廣告主的廣告成本開支。而以點睛(clickeye)文中廣告這種植入式廣告為例，它可以按單擊計費、千人成本計費、來電效果付費、包詞付費等模式付費，在所規定的價格基礎之上，可以由用戶自由定制。此外，用戶還可以設定每天在點睛(clickeye)廣告的最高消費額，以此控制某一時間段內點睛(clickeye)廣告投放的平均日消費額和總消費額。同時也通過各種手段，竭盡全力防止惡意點擊。

　　【責任編輯丁宏波】