默多克：為媒體帝國尋找第三支點

　　本報記者陳曉剛北京報道

　　生於澳大利亞的魯珀特·默多克(Rupert Murdoch)很早就預見到,要想建立一個真正的媒體帝國,他至少需要兩個支點:一個是美國,一個是電視。近日，這位在業內呼風喚雨的媒體大亨又在竭力為自己的帝國尋找第三支點——權威財經媒體。

　　此前，在接受訪問被問及『每天早上瀏覽哪些新聞時』，77歲的默多克回答說：『無論我在工作或是用早餐，都會先看《紐約郵報》；然後我會看看《華爾街日報》，但也就限於頭版以及評論版；接下來再看《紐約時報》。』

　　不過在不遠的未來，也許默多克會把更多的熱情傾注到《華爾街日報》上，因為他旗下的新聞集團目前已對擁有《華爾街日報》報系、道瓊斯通訊社、《巴倫周刊》、《遠東經濟評論》等數家權威財經媒體的道瓊斯公司發出了並購要約。如今擁有高質量媒體內容的資產目標在市面上已然不多，而道瓊斯公司提供的財經新聞又恰恰是新聞集團缺乏的內容，默多克對收購道瓊斯一戰志在必奪。

　　少年初長成

　　魯珀特·默多克的父親基思·默多克(Keith Murdoch)是澳大利亞一位小有名氣的記者，在收購了《阿德萊德新聞》等幾家當地報紙的股權後,成立了小型報業公司——先驅和時代周刊集團。1952年10月，67歲的老默多克去世，將所有家產留給了魯珀特·默多克，並留下遺言希望他終生致力於新聞事業，在這一領域內施展宏圖。

　　彼時的默多克還只是思想略有幾分激進的毛頭小子，但他顯示出了對媒體的濃厚興趣。早在中學時候，默多克就擔任了校報編輯，並經常登上講演臺，縱論天下大事。此後，他又創辦了其第一份刊物，並因此榮獲官方頒發的『傳播知識獎』。中學畢業後，魯帕特·默多克在兩家澳大利亞報紙當了一段時間的見習記者，隨後於1950年前往英國牛津大學伍斯特學院學習。

　　子承父業後，默多克將公司更名為新聞集團，該公司隨後相繼收購了分布在澳大利亞各州府的多家報紙，並於1964年出版了澳大利亞第一份全國性日報《澳大利亞人報》。

　　海外逐鹿

　　上世紀60年代後期，小小的澳大利亞市場已經不能令默多克縱橫馳騁了，新聞集團開始把觸角伸向海外市場，英國成為了他關注的目標。此刻的英國已難現往日帝國的輝煌，經濟衰敗的跡象十分明顯，報紙出版業更是暗淡，許多報紙持續虧損，負債累累。

　　1969年，默多克果斷出手收購瀕臨破產的英國《太陽報》，並將其這張嚴肅的大報改為小報，並以挖掘名人、政要和明星的丑聞而聲名鵲起。現在《太陽報》是全球發行量最大的八卦小報。此次收購的成功也為默多克提供了百試不爽的收購竅門：先收購市場佔有率很小的虧損公司，將其改造，然後用現有盈利業務賺來的錢，大量投入到新收購目標公司的業務上。一方面可通過高投入提高該行業的門檻，扼制對手的發展；另一方面，高投入也使得新業務能夠迅速起飛。

　　後來，默多克連續收購了英《泰晤士報》、《星期日泰晤士報》、《世界新聞報》等，並如法炮制，令這幾家報紙紛紛走上了正軌。

　　上世紀70年代,在英國市場躊躇滿志的默多克開始試探性地打入美國市場,這一市場纔是他的真正目標。起初，新聞集團買下了低俗的市民小報《紐約郵報》。這張報紙的低級趣味一度曾被傳媒界傳為『佳話』，但默多克似乎對此不以為然,並借這個不大光彩的小報踏出了他在美國擴張傳媒帝國的第一步。

　　1985年,默多克買下了美國的20世紀福克斯電影公司。但他看中的並不是電影業務,而是該公司下屬的福克斯有線電視臺。只用了一年時間,這家名不見經傳的小型獨立電視臺就被默多克改造成了一個結構合理的電視網,並一步步地發展成為美國第四大電視網。

　　與此同時，新聞集團又在英國創立天空衛視，默多克再次用報業賺來的大量金錢投入到這個新的衛星電視運營商上，在熬過了數年的虧損期後，現在的天空衛視已經成為了新聞集團的主要利潤來源。

　　2003年，新聞集團更以68億美元收購美國第二大衛星電視DirecTV，在美國衛星電視市場上佔領了橋頭堡。

　　　打造財經媒體旗艦

　　近年來，美國傳媒娛樂市場已經演變為『五霸壟斷』的格局,除了默多克的新聞集團外,個個都是財力雄厚的厲害角色。其中,擁有美國有線新聞網(CNN)的時代華納集團最為強勁；全國廣播公司(NBC)背後則有通用電氣集團橕腰；迪斯尼公司與維亞康姆集團則佔據了其他兩個席位。作為外來者，默多克要想和這些巨頭抗衡，必須出奇招制勝。

　　2005年默多克收購了網站MySpace.com，盡管不像其他傳統渠道那樣掙錢，但是MySpace.com卻是目前在年輕人群體中最具滲透力的一個傳播平臺。現在，默多克的手又伸向了道瓊斯，該公司旗下的《華爾街日報》目前是美國發行量最大的商業報紙，《巴倫周刊》也在投資者圈中有著極好的口碑，道瓊斯通訊社的信息更被華爾街所有的機構訂購。一位媒體分析師評價說：『如果得到道瓊斯，默多克的媒體帝國拼圖就完整了。

　　默多克50億美元的出價在外人看來是一個瘋狂的要約，因為這要花掉新聞集團近70%的現金儲備，但是這充分顯示了默多克計劃將新聞集團打造成財經媒體旗艦的決心。

　　由於新聞集團即將於今年秋季在美推出福克斯商業新聞電視頻道，而道瓊斯的各項資產和業務，都與此計劃十分匹配。另外，財經媒體擁有高端讀者群和強大的品牌影響力，這也是默多克極其看重的一點。

　　《時代》周刊在評論默多克及其媒體帝國時說：『他不僅能預知全世界的信息革命，並且將自己在整個媒體帝國的形象發揮到極致。默多克的媒體帝國輻射面達全球人口的三分之二，這是商業和科技領域無法比擬的。』

　　此次，默多克若能順利拿下道瓊斯，從而大舉介入財經媒體領域，其媒體帝國勢必更加令人生畏。