離客戶更近的零售業

　　互聯網不僅使零售業突破時空的限制，也創造了新型的零供關系。

　　麥當勞曾選中『賤兔』作為其促銷活動的主角。這只由韓國漫畫家金在仁花了24小時設計出來的兔子也被人稱作『流氓兔』，它具有『多重性格和被害妄想癥』的個性，掌握一門『正面是兔子、反面裝狗頭』的絕技，透過網絡傳播獲取了大批粉絲(fans)，尤其在亞洲青少年群體中大受歡迎。

　　作為典型的直接與最終消費者打交道的行業，零售業的游戲規則要求連鎖零售商們不得不接受『以客戶需求為中心』的准則，客戶忠誠度對於任何一家連鎖零售企業來說都至關重要，能夠對客戶『投其所好』往往能取得意外收獲。正因如此，麥當勞將這一次促銷定位為網絡營銷，事後的結果讓麥當勞欣喜過望，在『賤兔』活動期間，麥當勞的平均整體營業額比往年提昇了約15%。

　　這只是麥當勞在網絡營銷上的一個個案，在這背後，更大的支橕還在於麥當勞對其網站會員關系的經營上。網民階層在麥當勞的客戶群體中佔據了相當大的一個比例，如何讓這一群體成為經常性客戶，麥當勞在建立網站會員關系模式上，除了市場發送電子報之外，平常在麥當勞的網站上，顧客還可以下載餐點的折價券。

　　對於麥當勞這樣的連鎖零售公司來說，『網絡能夠突破時間和空間的限制，對於特定人群的營銷效果非常明顯』，李奧貝納廣告公司整合營銷部業務總監林增瑞認為，相對於電視廣告等媒體，網絡營銷的投資回報率要高得多。事實上，這種在營銷層面的網絡『算計』在傳統零售行業中已經廣為接受。

　　但如果說互聯網對傳統零售業的影響僅止於此，那就錯了。

　　過去，傳統零售企業只是作為中間人，將商品從生產廠商傳遞到消費者手裡，反過來再將消費者的意見通過電話或書面形式反饋到廠商那裡，這種簡單的供需關系持續多年。

　　但現在看來，這種商業生態已經發生變化。以全球最大的零售巨頭沃爾瑪為例，這家公司已經不僅僅是一家等待上游廠商供貨、組織配送的純粹的商業企業，也會直接參與到上游廠商的生產計劃和控制中去，與上游廠商共同商討和制定產品計劃、供貨周期，甚至幫助上游廠商進行新產品研發和質量控制方面的工作，不再是簡單地充當二傳手了。

　　在這一過程中，沃爾瑪開始跨越企業內部管理和與外界『溝通』的范疇，形成了以自身為鏈主，鏈接生產廠商與顧客的全球供應鏈，並絕對主導了零供關系之間的話語權。這種反客為主的姿態也在逐漸打破人們對傳統的想象，開始改寫零售業的游戲規則。

　　在這背後作支橕的，正是沃爾瑪那一整套先進的供應鏈管理系統。在銜接上游客戶上，被沃爾瑪稱為『零售鏈接』的系統可以使供貨商們直接進入，通過這一鏈接，供貨商們就可以隨時了解銷售情況，對將來貨物的需求量進行預測，以決定生產情況，這樣他們的產品成本也可以降低，從而使整個流程成為一個『無縫』的過程。

　　而對於沃爾瑪來說，離開了這一統一、集中、實時監控的供應鏈管理系統，其直接『控制生產』和高水准的『客戶服務』也就無從談起。需要強調的是，『零售鏈接』正是基於互聯網的信息系統。

　　【責任編輯陳志偉】