分析：國產手機成敗反思

　　作為全球最大的市場，中國手機市場近年來越來越多地受到眾多廠商的關注。在這一市場中，新入局的廠商甚眾，出局的廠商也不在少數，即便是全球有名的老廠商也難逃厄運，在此背景下，國產手機廠商更是經歷了崛起與下沈的風浪，生存與發展的課題擺在面前。反思國產手機的發展歷程，分析國產手機的對策成為大多數國產手機所面臨的難題。潛龍在淵，蟄伏待發？還是迷茫彷徨，一蹶不振？這將決定國產手機廠商甚至產業的未來。

　　1.2003年以前的5年：市場份額的崛起

　　對於國產手機而言，2003年是一個分水嶺。2003年以前，國產手機經歷了一個崛起的過程。1997年，東方通信公司成立了中國第一條手機生產流水線，標志著國產手機開始起步。1998年10月，中國第一臺國產手機科健KGH-2000型上市，國產手機正式加入市場競爭。1998?2003年期間，國產手機廠商銷售量份額從無到有逐年攀昇，並用5年的時間迅速佔據了55%的市場份額。

　　2.2004年開始市場佔有率急轉直下：面臨生死存亡的險境

　　2004年以後至今，國產手機則開始蟄伏，市場佔有率逐年下降。2004年之後，國產手機沒有能延續原有的增長勢頭，在中國手機市場規模逐年快速增長的同時，其市場份額逐年下滑，到2007年上半年下滑到31%左右。在此過程中，部分廠商已經在競爭中倒下去，熊貓、南方高科、迪比特等一批國產品牌紛紛從手機市場敗退，甚至部分日、韓品牌也紛紛撤退出中國市場。截至2007年上半年，中國市場上已經取得手牌照的手機廠商達到80多個，而現存手機廠商中還有相當一部分廠商處於生死存亡的邊緣，其中大部分是國產手機廠商。

　　1.政策支持與推動是一個宏觀因素

　　早期政策上的支持對於國產手機的崛起是一個不可忽視的宏觀因素。比如，1999年，我國有關部門決定從手機入網費中撥出14億元人民幣支持國產手機產業的發展，國家還成立了4個研發中心，每年把電話初裝費的中5%撥給研發中心，在此之前，還從國債中拿出4億元人民幣扶持具備一定技術及經濟實力的手機生產企業。此外，從1999年開始，中國已停止審批外商合資、獨資的手機生產企業，這樣我國政府從資金扶持和政策上重點保護了國產手機產業。

　　2.國產手機廠商早期市場定位切合了市場的需求

　　1999?2003年的幾年是國產手機崛起的時期，這幾年恰恰也是中國手機市場快速成長的時期。這一階段，諾基亞、摩托羅拉等國際知名品牌的市場定位主要還在中、高端市場，而大部分國產手機廠商從成立伊始，大多是從中、低端價位的市場切入，只有少量廠商嘗試了高端切入的策略，但最終沒有取得成功。由於中、低端價位市場的需求佔據了市場主體地位，而國產手機品牌抓住了在中、低端價位手機市場的空白，在很大程度上促成了5年期間市場份額的崛起。

　　3.渠道策略在一定程度上促成了國產手機廠商的崛起

　　將手機銷售渠道鋪設到國際知名品牌主力以外的空白區域，在一定程度上成就了國產手機品牌的市場份額。比如，波導與TCL等手機廠商將手機渠道鋪設到三、四級城市甚至於五、六級城市的市場，當時在這裡少有國際知名品牌的直接競爭，而這一部分市場的快速成長也讓部分國產手機廠商掌握了更多的邊緣市場，『農村包圍城市，最後佔領城市』的戰略對於其早期的發展起到了積極的作用。

　　4.本土優勢成就了國產手機廠商的早期崛起

　　由於大部分國產手機廠商更加熟悉本土文化，更加了解本土用戶的需求特點，這些對於推出適合於本土用戶需求的產品起到了積極的作用。

　　1.外部因素：國際知名品牌『搶地盤』

　　以諾基亞、摩托羅拉為主的國際知名品牌開始將中、低端價位市場納入其目標市場，紛紛推出低端手機，以高端品牌優勢到中低端市場『搶地盤』。

　　2.內部因素：國產手機缺乏品牌影響力成為其生存與發展的最短板

　　盡管2003年以前國產手機市場份額的節節攀昇，但卻沒有真正培養起有效的品牌力。一方面是因為部分國產手機由於種種原因在中、低端價位手機市場上出現的產品質量問題造成了品牌美譽度的下降，另一方面則主要是由於大部分國產手機品牌廠商即使在中低端價位的市場上，也沒有形成『精品』。一旦面臨國際知名品牌的產品競爭，便沒有足夠的防御能力。

　　一個良好品牌的塑造要靠大眾口碑的建立。但是，不論是技術還是質量，國產手機都顯得差強人意。國內手機企業對於品牌的認識還處於需要集體補課的階段。因為品牌的知名度轉化為美譽度需要有一個比較長久的過程，國產手機企業基於搶佔市場的考慮，首先考慮的是如何最大程度地佔領市場份額，將注意力集中在產銷量、品種數目、新品推出速度上，特別是一些生產商為了使新產品盡快投放市場，在產品還存在質量甚至設計問題時就將其推向市場，這種情況會降低甚至損害國產手機的品牌形象，降低品牌的美譽度。這種低品牌美譽度難以支橕國產手機企業的持續發展。

　　總之，國產手機整體上品牌勢能低造成的劣勢成為其生存與發展過程中的致命短板。重視『量』上的份額而不重視『質』上的積累導致惡性效應，數量上昇的同時品牌忠誠度不能得到維持。由於注重量上的積累，近年來，大部分國產手機廠商走的是低價策略，產品定位於中、低端，所以基本上沒有形成品牌勢能，品牌頂多算得上是低端品牌，在不能樹立品牌優勢的情況之下，加之國產手機廠商過度重視量上的份額，對於質量相對不夠重視，引發用戶品牌忠誠度不夠。一旦高端品牌向中、低端市場發起衝擊，憑借品牌勢能，其凌空而下的優勢勢必對固守於低端市場的國產手機廠商產生重大的衝擊。

　　3.核心技術的缺乏仍然是國產手機廠商的致命軟肋

　　雖然國內部分手機企業已進入了核心技術研發層面，但國內手機企業總體技術水平仍遠落後於國際知名的手機廠商，是核心技術幾乎全部被國際手機巨頭壟斷。在移動電話的基帶芯片、射頻等核心技術方面，大部分的國內手機廠商仍然是毫無建樹，加之可提供相關核心技術與產品的本土廠商相對缺乏，使得其在外部支橕方面相對較弱。國產手機企業的低核心技術能力阻礙了國產手機廠商的進一步發展，成為國產手機企業的致命軟肋。

　　4.高庫存：渠道與供應鏈體系方面的問題

　　高庫存量加劇國產手機企業的崩盤危機。有關統計數據顯示，2004年12月底，國產手機的全國庫存量已高達3000多萬部。以平均每部1000元人民幣計，則至少有300億元壓在渠道和工廠裡，估算一下，平均每家手機廠商要有近8億元的資金被庫存擠佔。

　　高庫存量對手機業來說非常危險，因為芯片及軟件更新的速度很快，因此手機的價值如果不能得以迅速實現將很快流失。過度供給逼迫手機制造商及零售商必須減價出售。而隨著手機產量的擴大將使市場競爭進一步激烈，產銷之間的矛盾將呈現更加擴大的趨勢。過剩的產能將導致價格和利潤率的大幅下降，從而引發全行業危機。

　　同時，在管理與運營體系跟不上的情況下，高庫存量還容易成為渠道『串貨』的誘因。

　　5.黑手機：其他因素中的一個爭議因素

　　造成國產手機市場份額下滑的因素是很復雜的，除上述以外，還有其他多種因素，其中黑手機的存在是一個爭議性的因素。由於黑手機是定位於價位上的中、低端，黑手機的存在與國產手機形成了直接的競爭關系，根據CMP諮詢的有關數據統計，國內黑手機至少佔到了25%左右的市場份額，盡管有人說黑手機的生存與發展會給國產手機以某種啟發，但不可否認的是，黑手機的存在大大壓縮了正規國產手機廠商的生存與發展空間。

圖1國產手機歷年來在國內手機市場上的佔有率情況

　　風物長宜放眼量，2007年，國產手機陣營應該充滿信心，迎接挑戰，相信在未來的競爭中，會有一批國產手機廠商品牌成長起來，挑起大梁。那麼，國產手機廠商怎樣纔能抓住機會迎接挑戰呢？可以從以下4個方面來制定對策。

　　1.充分利用並發揮自身優勢

　　國產手機廠商應該充分利用自身的成本比較、本土文化、政策支持等優勢。

　　(1)本土化優勢

　　首先，應該發揮自身對國內不同區域、用戶群體的細分市場的本土化特征的理解優勢，在產品、營銷、渠道以及促銷策略方面進行最優化的資源整合，力求樹立在市場中的競爭優勢。

　　(2)成本比較優勢

　　對於原先在IT行業、家電行業有豐富經驗的廠商而言，要充分利用其在某些有形、無形資源方面的優勢。充分利用相對廉價的勞動力以及較低的原材料價格形成更低的制造、銷售成本，打造產品性價比，構造生產成本競爭優勢。

　　(3)政策支持因素

　　充分整合本土政府公關關系，貼合國家政府以及各級政府在產業規劃方面的政策，在政策與資金支持之下加強自身的競爭實力。

　　2.增強自身優勢

　　比如就核心技術、知識產權、品牌能量、整體實力、市場份額等方面做如下考慮。

　　(1)增強品牌勢能

　　近10年來，國產手機品牌的知名度已經成長起來，但就品牌美譽度方面來看，與摩托羅拉、愛立信、諾基亞等品牌相比，差距顯著。國產手機需要從精品產品體系打造、整合渠道、營銷與服務策略等方面入手增強品牌實力。

　　(2)增強核心技術與研發能力

　　一方面是通過自身積累的方式，從一到多形成自身的產品核心技術與研發能力；二是考慮通過與產業鏈專業廠商甚至與競爭對手合作的方式來增強技術與研發能力。

　　(3)打造產業鏈，提高整合能力

　　為了能夠同國際知名品牌形成競爭，國內手機企業要注重產業鏈的競爭，而不是單兵作戰，有效地提高整合手機上、下游產業鏈的能力。

　　(4)打造產業聯盟、實現企業間整合

　　要打造實質意義上的手機產業聯盟，加強廠商間的合作，根據競爭的需要，實現企業整合、兼並以增強整體實力。

　　3.利用好一切可利用的機遇

　　(1)充分利用3G發牌之機遇

　　3G讓手機市場充滿期望，在3G牌照發放之前，國產手機廠商需要做好市場定位，與相關上下游廠商包括(電信運營商)緊密合作，做好技術、產品、市場與服務等方面的准備，以期在可能到來的3G市場上佔得一席之地。

　　(2)手機終端的多功能、豐富化發展機遇

　　隨著手機產業價值鏈的延伸，在外觀設計、功能設計、應用與內容設計等方面會衍生出更豐富的產品與需求，國產手機廠商可以利用恰當的產品與市場定位來取得生存與發展空間。

　　(3)整合利用產業鏈發展的機遇

　　從手機產業鏈的角度看，近幾年，國內手機設計、零部件等產業鏈相關企業的快速發展為國產手機企業發展創造了整合發展的機遇。

　　(4)中國手機市場規模持續增長的機遇

　　雖然截至2006年中國手機市場銷售量已經達到1.3億部左右，但市場規模仍在以10%以上的快速增長，國產手機廠商應該把握手機市場增長的一次需求市場與換機需求等特點，在增長的市場中分得更多的份額。

　　(5)世界手機制造中心轉移的機遇

　　在世界手機制造中心轉移的過程中，一方面是更多的產業鏈資源向國內的轉移，可以加以充分利用，另一方面則意味著國內手機有更多的機會走向國際市場，國產手機廠商應該充分利用這一機會。

　　4.采取措施積極應對一切可能之威脅

　　(1)積極應對國際品牌手機廠商的中、低端市場的直面競爭

　　近幾年來諾基亞、摩托羅拉等廠商對中低端市場開始進行『轟炸』，已經對國產手機廠商的市場份額形成了最直接的威脅。國產手機廠商必須對自身產品線進行重新設計，樹立好低空防御型的產品堡壘，同時積極介入中、高端市場，打造產品品牌勢能。

　　(2)整合產業鏈

　　隨著手機牌照核准制的實施，更多的手機新軍可能繼續進入競爭，政策上允許國際品牌在國內建廠，這些對於國內品牌手機廠商將形成更多的競爭威脅。積極面對威脅，要求國產手機廠商必須充分利用整合產業鏈的力量，最終以產業鏈實力應對競爭。

　　(3)積極應對手機生產能力過剩的威脅

　　國內手機生產能力過剩已經成為近幾年來不爭的事實，國產手機廠商應該積極調整產品結構，合理調配、整合生產能力，淘汰自身落後、過剩生產能力，充分利用優勢生產能力，以求提高產品精品率，在市場增長的過程中，合理規劃、利用生產能力。

　　(4)積極應對技術專利威脅

　　無論是2G還是3G，國產手機廠商都將面對技術專利方面的威脅，應對策略一方面就是通過自身積累不斷提高技術與研發能力，另一方面就是同相關產業鏈廠商的合作來提高技術與研發水平。