打通電視和互聯網 版權與技術制造新的藍海

　　博弈的結果，電視業選擇了投入互聯網的懷抱。它們的方式是手握大量專業的正版視頻內容自建網站，希望利用互聯網進一步擴大領土，甚至從中分得利潤。

Youtube被谷歌收購已快一年，但Youtube的神話依然激勵著各家視頻網站。

在過去的12個月裡，中國的視頻網站至少燒掉了3億美元，恍然間又回到了那個新浪搜狐群雄並起，英雄輩出的年代。歷史驚人相似的是，新興視頻網站的掌門人大多來自傳統門戶，像新傳的張蒞政、酷6的李善友，還有優酷的古永鏘，他們都希望能夠重寫以往的輝煌。

與此同時，中央電視臺、上海文廣集團、湖南電視臺和北京電視臺等眾多重量級電視媒體都紛紛開設了自己的視頻網站。

互聯網的視頻力量越聚越大，一場源自互聯網和電視業之間的注意力爭奪已經展開。

互聯網和電視業開始劇烈爭奪

但至少在目前，互聯網對電視業的衝擊並沒有想象中那麼強大。雖然視頻網站的熱潮在全球都如火如荼，但國內九成的視頻網站生存困難是不爭的事實。

賽迪顧問互聯網產業研究中心分析師何瀟指出：『在線視頻無法與廣播電視網的廣告銷售競爭，而網絡視頻的每千人成本將會由於視頻總量的增加而暴增。』

視頻網站生存困難的另一個重要原因，在於網絡視頻的版權問題。所以國內的視頻網站要打一場視頻廣告的爭奪戰，必須先從有版權視頻開始，否則會不戰而敗。

但是電視業已經看得很清楚，報紙雜志將內容無償貢獻給新浪等門戶網站，而沒能好好發展自己的網站，結果造成了紙質廣告市場的銳減。如果電視臺把視頻內容都交給獨立的視頻門戶網站，它們可能會培養起一批新的新浪搜狐，最後自己也會走上免費給別人打工的不歸路。

前車之鑒讓各大電視臺心有餘悸，面對互聯網的衝擊，只有走自立門戶、多方聯盟的道路。去年10月26日，來自全國50多家電視臺網站的80多名網站負責人齊聚雲南麗江，熱烈討論全國電視臺網站如何適應新媒體發展的趨勢，研討網絡視頻聯盟方案。他們認為，只有集成全國電視臺及其他機構優質視頻節目資源，采用國際上最先進的內容整合與運營方式，纔能全方位提昇各電視臺影響力和各網站訪問量，以主流媒體佔領新興傳播陣地的同時，多方共贏，建立一種全新的營銷模式。

版權？技術？誰是誰的藍海

左邊是日漸龐大的互聯網用戶，右邊是數量巨大的電視內容，在電視和互聯網競爭的過程中，版權是電視業的利器。電視臺網站在視頻內容上擁有龐大專業的原創視頻節目內容，這是獨立的視頻網站沒有的優勢。但術業有專攻，單靠電視業自己的力量，要在互聯網上復制電視的成功並不容易。

首當其衝的問題是要把數量巨大的視頻內容搬上互聯網，這是一個浩大的工程。以上海文廣(SMG)為例，該集團旗下東方衛視等16個地面頻道每天新增視頻內容多達數百個小時，為了將這些內容去掉廣告，轉換成格式化的視頻，需要大量的人力和時間。而海量的視頻內容搬上網後，必須至少給每段視頻加上相應的索引，以便於搜索，這個工作更是費時費力。在沒有一個好的解決方案之前，上海文廣方面只有依靠人海戰術，專職視頻編輯多達300名。

電視臺需要處理的是海量級的視頻，如果沒有足夠強大的技術作為後盾，需要的人工成本無法想象。

電視臺在網絡運營方面也缺乏經驗。如何充分發揮網絡即時互動等優勢，也是電視業需要向網絡學習的。幸運的是，通過一些合作，電視業在這方面已經有了成功的案例。

情況正在改變。2007年的春節聯歡晚會，央視國際選擇了與視頻網站OpenV 合作，經過工業化視頻解決方案的處理，使電視上直播的內容在網絡的上線只需要短短的20分鍾。

這種以技術換版權的迂回模式屢見不鮮，早年間的門戶支持地方紙媒網站，今天的NBA和某P2P網站合作也是如此。但合作的前提是，技術方完全地獲取內容，而內容方以技術方的網絡平臺為傳播平臺。在電視媒體均擁有自建網絡平臺的今天，這個模式鮮有成功的先例。

問題在於要找到技術與版權合作新的平衡支點，視頻網站和電視臺如果能做到像『圖書館卡片和圖書』這樣和諧的關系是雙贏的關鍵。目前，OpenV已與央視國際、湖南衛視金鷹網達成戰略合作關系，與北京電視臺、上海文廣集團達成視頻合作授權，並與全國 20餘家省級衛星電視臺達成視頻獨家搜索協議：通過眾多極具實力的合作伙伴，獲得正版內容資源並將其有效整合，實現增值。這一模式，也被諸多商業評論稱為2007年最具市場潛力的商業模式。

找到電視與網絡結合的關鍵點

互聯網實現收入的模式主要是通過廣告實現，而版權和流量決定著廣告主的投放。電視臺網站由於流量相對較低，廣告收入遠遠不如直接出讓版權所帶來的收益。而中國的電視業則不希望出售版權，某電視臺網站負責人曾私下對記者表示，『我們不會放棄市場未來高速成長的機會』。

賽迪顧問預測，全球范圍內，互聯網視頻廣告在2007年會出現井噴，並以90%的增速上漲至7.75億美元。而到了2010年，在線視頻廣告會帶來29億美元的收入，將佔據整個互聯網廣告市場11.5%的市場份額。

不過何瀟也指出，上述廣告形式也受到多種因素制約，如廣告主對於視頻廣告的投入往往會在初期采取觀望的態度，廣告預算分配也會相應遲緩。

在上述背景下，一種『電視視頻+網絡視頻+視頻搜索』的全新互動營銷模式悄然誕生。電視臺策劃的大型事件，是電視臺網站借以作為事件營銷的前提，視頻搜索提供的技術與流量提昇了產品體驗，營銷模式呈現多樣的變化，為用戶帶來全新的視頻體驗。

世界著名營銷大師菲利普·科特勒在研究了中國電視與互聯網業態後表示，視頻網站OpenV正是電視產品與網絡有效結合的獨特渠道。2006年底，在OpenV與央視國際合作的『搜臺詞、看春晚』事件營銷中，視頻廣告的轉換率達到8%，精准的投放效果讓視頻網站和電視臺都欣喜不已。

一切都僅僅是開始，無論是好耶的富媒體廣告，還是OpenV的插片廣告，目的都是為了更精確更高效地傳播客戶的信息。

中國傳媒大學博士後張小爭認為，觀眾對時下電視臺動輒把電視節目攔腰斬斷、插播廣告的做法頗有怨言。問題的另一個方面同樣值得關注，那就是越來越多的廣告主理性投放廣告的意識在不斷增強，他們同時還抱怨，取得理想的廣告效果越來越難。

而這方面，網絡不僅僅是電視投放的有益補充，而且還具有激活作用。兩者結合極具商業價值。

『用戶不再是廣告被動的點擊者、接受者，而成為真正的閱讀者、傳播者。而同樣的廣告，在新媒體平臺上的投放，將產生更大的增值空間。』何瀟說。

網絡視頻大潮正向電視襲來，本是同根生的網絡視頻和電視節目，只有找到雙方結合的關鍵點，纔能打通它們間的任督脈，產生1+1>2的效果。

記者手記:從參與網絡中獲取利潤

自20世紀50年代開始，電視就開始以各種體裁豐富的內容吸引著社會上的大多數人。而十多年前出現的互聯網，也開始不斷地從電視業中分得觀眾的注意力資源。

博弈的結果，電視業選擇了投入互聯網的懷抱。它們的方式是手握大量專業的正版視頻內容自建網站，希望利用互聯網進一步擴大領土，甚至從中分得利潤。

但不懂網絡的電視人，遲遲沒有敲開互聯網盈利的大門。不但在技術上，電視和網絡隔行如隔山；在廣告形式上，電視和網絡也有著天壤之別。

要融入網絡，電視人應該繼續信奉它們作為大眾媒體的『長尾理論』，但也應該理解它們在網絡上的局限，並尋求途徑去減少這些局限。電視人應該理解在線廣告如何、以及在什麼時候產生最大的影響。隨著廣告迅速向網上遷移，電視業很有必要在網上找到方法，積聚力量以應對衝擊。