空調競爭消費走上理性軌道

　　空調競爭消費走上理性軌道(董芳忠/攝)

　　●銷售量、額雙增長●19個品牌被淘汰●功能需求排在首位

　　空調競爭消費走上理性軌道

　　-本報記者李燕京

　　9月5日，國家信息中心信息資源開發部與中國家電網聯合舉辦的『2007-2008中國家用空調行業高峰會』在北京召開，會上雙方共同發布的《2007年度國內重點城市空調零售市場白皮書》(以下簡稱《白皮書》)顯示，經過2006年度零售市場整體銷售下滑的痛苦經歷後，國內空調生產行業開始摒棄傳統的價格競爭等低端競爭方式，2007冷凍年度，各空調廠商都著力在產品質量、銷售渠道、生產規模以及新產品開發等各方面加大投入力度，行業整體進入調整提高階段。同時，消費者的消費觀念也從單純注重價格轉向了將功能需求放在首位。

　　經過2006年度殘酷的市場洗禮，中國空調行業競爭格局與競爭方式發生明顯變化，開始走上規模化的良性競爭道路。

　　近年來，在相關行業管理部門和重點企業共同努力下，國家能效標准、噪聲限值、維修明碼標價以及安裝質量檢驗規范等一系列行業法規標准得以陸續推出和實施，空調行業從節能技術、產品質量、市場、售後服務等各個環節都已走上標准化之路，規范和標准使得2007年的空調市場競爭逐漸從以往的價格戰轉向技術、產品質量、銷售服務比拼與三、四線渠道拓展的競爭。

　　根據國家信息中心信息資源開發部對全國345個城市、2000餘家多種營銷業態零售終端的月度監測結果，2007冷凍年度全國重點城市空調零售市場銷售態勢已經從2006年度相對低迷狀態得到迅速恢復，整體銷售規模在平均價格明顯提高的前提下短短1年內得到完全恢復。

　　2006年8月-2007年7月國內零售市場空調銷售量達到2630萬臺，與上年同期相比，銷售量同比增長10.04%,銷售額同比增長16.85%，用僅僅1年時間便扭轉了2006年度零售市場低迷狀態。

　　對於2007年空調銷售較好的形勢，國家信息中心市場處處長蔡瑩分析認為，這一方面是由於2007冷凍年度國內宏觀經濟環境良好，城鎮居民收入不斷提高，居住生活質量明顯改善。另一方面是生產企業與流通渠道為擴大銷售采取了一系列行之有效的市場策略。

　　根據國家信息中心監測數據分析，2007冷凍年度空調品牌集中度進一步提高，有能力參與市場競爭的空調品牌與2006年相比由52個減少到33個，19個品牌的銷售量佔有率低於0.01%，實際上已經被淘汰。而與2006冷凍年度相比，排行前25位品牌集中度則提高了0.06個百分點，排行前20位品牌提高1.30個百分點，排行前10位品牌提高5.76個百分點，排行前5位的品牌提高5.29個百分點，呈現明顯的高位集中態勢。

　　對於一些品牌的淘汰，中國家電網主編呂盛華認為，隨著市場的相關法規、標准的完善，監管措施日趨規范、嚴格，消費者對空調產品質量、安裝、售後服務水平要求的不斷提高，低價策略有效空間進一步縮小，市場環境對不具整體實力和差異化優勢的企業來講愈發嚴峻，生存空間不斷受到擠壓，導致一些品牌最終出局，這種市場淘汰賽仍將延續。

　　另外值得注意的是，2007年能夠具有一定競爭能力的33個品牌中，排行25位以外的8個品牌銷售量佔有率之和低於0.3%,隨著品牌集中度的進一步提高和受市場領先品牌的逐步擠壓，2008冷凍年度這些品牌的命運也將很難預料。

　　2007冷凍年度最為明顯的市場特征便是空調平均價格的上漲。根據國家信息中心監測數據，2007冷凍年度空調平均零售價格與2006年度相比同比增長9.3個百分點；重點類別壁掛式空調和櫃式空調的平均價格同比增長更高達10.87和9.32個百分點，同比增長相對明顯。

　　2007空調年度平均零售價格與整體銷售同步增長的事實說明，目前國內重點空調企業已經將節能、環保、時尚等因素與高質量產品相結合，空調的整體質量水平在不斷提高，同時，由於城鄉居民收入的不斷提高，消費者對空調功能性需求已經排在購買因素的首位，低價策略已經在吸引購買方面失去明顯作用，重點城市市場已經開始形成高質高價的消費潮流；同時，流通渠道的整體格局依然處在戰國紛爭時代，單一企業決定價格走勢的時代尚未到來。

　　《白皮書》還顯示，城市住房新增數量的增長，一、二級城市空調更新換代加快和三、四級市場的培育，2008空調冷凍年度，國內零售市場整體銷售量增長將保持在5%-7%左右，銷售量維持在2770萬-3000萬臺規模。

　　預計2008年度空調產品結構變化將延續2007冷凍年度趨勢，高端空調的比例還會有所上昇，隨著國家節能標准的逐步嚴格，就目前生產技術水平，空調整體成本將會有所上昇，空調整體平均零售價格也會隨之提高。在這種形勢下，國內空調廠商更應該加大上下游之間的合作力度，實現技術上的創新，特別是在壓縮機、制冷劑等關鍵環節上要有所突破以降低成本。

　　總體來看，由於三、四級城市空調銷售規模已經呈現上昇趨勢，同時生產、零售企業都十分了解三、四級城市市場對於本行業市場競爭的重要意義，因此2008冷凍年度三、四級市場將成為競爭的主要陣地，根據2007年三、四級城市空調零售的整體表現以及今後三、四級城市居民收入、支出水平的預測，如果主流廠商的產品策略更貼近三、四級市場，2008年度三、四級城市空調銷售量有望突破整體規模的15%。

　　隨著2007年度重點空調企業增加產能的逐步釋放，品牌集中度還會有所提高，前15名品牌將佔據絕大部分空調市場。另外，各品牌為獲得更多的市場份額，渠道模式也會更加多樣化，終端市場競爭也會更激烈。統計數據顯示，今年空調整體銷售規模已完全恢復