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並非人人都捨得花巨資購買一個『看上去很美』的奧運授權,大多數沒有獲得轉播權的視頻網站以『重在參與』的精神做起了『奧擦委』。
北京奧運會開幕後,記者登錄了幾家視頻網站,在優酷網、土豆網和天線視頻網上,都發現了一行叫做『央視網奧運新媒體公益性聯合傳播』的小字,點擊這一鏈接可以看到奧運相關內容的專題,但觀看視頻時的播放窗上則清晰地有『cctv.com』的標識。
正是大批『奧擦委』的出現,使本屆奧運會成為視頻網站主流化、全面化的爆發點。
『奧擦委』的多種路徑所謂『奧擦委』,即外界戲說的『奧運營銷擦邊球委員會』。他們是這樣一些企業:覬覦奧運蛋糕,卻又苦於沒有正式身份,於是大打擦邊球,卻也往往能獨闢蹊徑,花小錢辦大事。
記者發現,除了央視網,這些網站還可以點擊進入其他有奧運視頻轉播權的網站。譬如,六間房選擇的是PPStream,土豆網則是UUSEE(悠視網)。業內人士告訴記者,這就是視頻『奧擦委』的奧運參與策略。借由那些獲得轉播權的互聯網公司,使自己的網站也體現奧運內容。
據悉,只有那些獲得央視國際奧運會公益傳播授權的企業,纔可以如是操作。琥珀網、六間房網等視頻網站都向記者表示,這樣的方式沒有任何花費,卻仍可以提昇人氣,非常劃算。
根據中國互聯網絡信息中心的《2008年中國網民奧運媒體消費行為研究報告》顯示,互聯網是網民獲取奧運信息的第一渠道,其次是電視、報紙、手機。
如果說被動鏈接對方的網頁只是拾人牙慧,『奧擦委』們也不甘心僅僅如此。盡管目前對視頻網站監管嚴厲,他們還是在有限的空間裡打起了擦邊球。在很多視頻網站頁面的顯要位置,記者都看到了《奧運主題歌MV》、《名嘴話足球》、《實拍體操一姐程菲奪冠,父母慶祝盛況!》等奧運『擦邊』內容。
業內人士告訴記者,以他人內容充實自己人氣、將網友上傳的奧運擦邊球內容放於重要位置等手段,還都只是最低級手法。事實上,還有更為高明的做法,即利用自己的正版內容的數據庫優勢,編輯大量奧運相關內容的專輯或延伸報道。有著廣電背景的點播類網站大都采用這樣的方式。
天線視頻是央視網長期戰略合作伙伴,被稱為是一個有著很強廣電背景的點播類網站。其近年來一直為央視網提供全部電視節目的搜索服務,並在重大事件的網絡報道和商業推廣上有密切合作。這種緊密的關系使得天線視頻可以覆蓋的奧運報道非常全面。
『這裡不僅可以直接搜索央視的相關視頻內容,還可以鏈接到其他奧運轉播權的互聯網視頻節目中,而且許多直播的內容也可在天線視頻觀看。基本上和那些獲得奧運轉播權的視頻網站沒有太大差別。』一位網友這樣告訴記者。
天線視頻內容產品運營副總裁曾伏虎向記者透露:『我們攜手央視網全程轉播3800小時高清奧運視頻,還在奧運會開幕後將網站全面「變臉」,上線了全奧運頁面,以方便為網友工作日當中觀看奧運。但由於是長期的合作關系,因此花費非常少。』
在天線視頻網站點擊奧運視頻直接鏈接到央視國際網站上。
業內人士指出,大量具有廣電背景的視頻網站大打這樣的『擦邊球』。與天線視頻相似,激動網也有著深厚的廣電背景。其還自稱為『最大的內容采購商』,依靠眾多合作伙伴,激動網也毫不費力地加入到了『奧擦委』的行列中。
激動網總裁張鶴告訴記者,版權內容在此次激動網的奧運視頻傳播中發揮了巨大的作用。『我們沒有花大價錢去購買轉播權,不去死磕這些東西。但大量采購版權內容也可以進行更為有效的奧運傳播。』
張鶴所謂的奧運傳播,就是指依靠之前的內容儲備,在被動轉載央視內容之外,還積極提供許多整合的內容。譬如,一個奧運冠軍產生後,激動網的編輯會快速從資料庫裡找出其相關的生活、訓練等所有資料,進行編輯後放到網上。眾多有深度、有趣味的專輯吸引了不少人氣。
重在人氣不過,並非人人都可以做『奧擦委』,此前深受關閉之苦的56網就連最基本的奧運傳播資質都沒有獲得。而這個資質是加入『奧擦委』行列的第一步。
奧運前夕,央視國際宣布了一長串兒與自己簽有《2008年第二十九屆奧運會互聯網公益性傳播授權協議》的名單。這意味著,它們可以通過視頻頁面鏈接、播放器嵌套或頁面嵌套方式傳播奧運相關授權內容。
獲得這一資質的新媒體有174家,前文所述的優酷網、土豆網、六間房等都名列其中。此前一個月的消息顯示,有9家相關公司獲得授權進行奧運視頻轉播,除了央視網和四大門戶網站以外,PPStream、UUSEE、PPlive、酷6網等視頻網站榜上有名。
『奧擦委』們的奧運傳播,盡管可以產生大批流量,但卻都算在了被轉播者的頭上。《DCCI8月8日奧運網絡傳播數據日報》顯示:在所有奧運指標網站中,8月8日當天cctv.com的流量增長最為顯著,較此前幾日有成倍增長。 cctv.com既是內容授權合作贏家,也是奧運開幕日互聯網用戶、流量、品牌的最大贏家。
至於那些平日裡打得不可開交的競爭對手,面對奧運,似乎也溫和了許多。 『PPStream希望有更多的用戶有更多通道看到他們購買的節目。而我也希望用戶在我的平臺可以看到奧運,充實我們的內容。這是一種雙贏的合作。我不介意流量算到PPStream那裡,與他們不算銷售,沒有分成。』六間房CEO劉岩如是說。
盡管『奧擦委』鮮有直接的流量和廣告收入,大多數還是表示獲益匪淺。張鶴表示,此次奧運是互聯網優勢體現充分的一次盛宴,使互聯網的視頻化成為了全面視頻化。對網民也是一場全方位的教育。『我們日播放量從原來不到1000萬到現在近3000萬,就可以說明這種區別於電視以現場畫面為主的方式,受到網友喜歡。』
張鶴指出,激動網在奧運方面的投入總共也就是幾百萬元人民幣,與千萬級別購買轉播權不可同日而語。『因此我們對於廣告回報的壓力不大。現在先把服務做好。等合適的時候,自然會有廣告的爆發。畢竟現在整個互聯網行業還不到產生大規模回報的時候。』
『從廣告角度,我們的收入還不錯。王老吉、肯德基等客戶的投放都非常明顯地提高了。上半年有4000萬元收入,依靠奧運可以使三季度的收入達到2500萬~3000萬元。年底完成實現1個億的目標不在話下。』曾伏虎這樣說。