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當分眾無線『垃圾短信』事件逐漸淡出人們視野的時候,工業和信息化部日前表示,已經就合法提供短信廣告相關問題與工商管理部門初步達成一致意見,相應規定將在新一輪修訂後盡快出臺。至此,備受打擊的短信廣告市場有望擺脫『垃圾』的惡名,重獲新生。
由亂到治
由亂及治是任何一個市場必經的過程,短信廣告市場同樣如此。此次工業和信息化部正是在垃圾短信治理取得階段性成果的情況下,期望會同工商總局制定出相應法規,將產業引導進正常發展軌道。
畢竟短信廣告產業仍然前景看好。在就今年二季度財報回答記者提問時,吳明東表示,分眾傳媒仍有一個團隊在發展無線廣告業務,分眾仍然認為無線廣告將成為重要的廣告領域。但目前分眾仍在選擇無線廣告的最佳業務模式。
網絡巨頭Google亦成為分眾的知己,其同樣看好短信廣告的前景,5月22日,Google負責大中華區銷售的副總裁劉約翰在臺灣透露,Google將在大中華區啟動手機廣告計劃,其中自然包含短信廣告。
顯然,短信廣告巨大的市場仍然在吸引著企業,但因噎廢食同樣不是監管層的本意。
『如果發送者與接收者之間存在契約關系,便不會被認定為垃圾短信。』中國移動相關人士向《通信產業報》記者表示。業界普遍認為,過去低成本大批量發送垃圾短信的模式未來將難以存在。未來的短信廣告將主要依靠返還話費、有獎廣告等來吸引用戶主動訂購廣告。『短信廣告將由原有的主動推送模式,變為用戶主動上行請求模式。』一位業內資深人士向記者表示。此前中國移動推出的『財鈴』與中國聯通推出的『廣告炫鈴』正是依靠返還話費吸引用戶。
實際上,幾乎所有接受采訪的人士都同意市場對於短信廣告的需求巨大。
據記者了解,由於傳統的商業短信廣告受到了嚴厲打擊,目前垃圾短信的種類開始向詐騙短信等方式轉化。同時發送源也開始由以往的大公司轉變為更多的小型公司,『這種小公司的打擊難度遠遠大於大公司。』業內人士表示。
上述人士表示,單純的打擊無法根治垃圾短信,市場目前需要引導,尤其是在治理已經取得成效的情況下。
初見成效
自從分眾無線在央視『3·15』晚會上被曝光以來,處於風口浪尖的短信廣告始終是監管層及運營商治理的重點。根據中國移動提供的資料,早在2007年9月,中國移動便開始對垃圾短信進行整治。
『垃圾短信的數量至少下降了80%。』中國移動計劃部的徐夏豐向記者表示:『根據現在的統計結果,全國所有的移動用戶每人每年大概少收了二十多條垃圾短信。』
結果背後則是中國移動全方位的垃圾短信監控,據《通信產業報》記者從中國移動計劃部相關人士處獲悉,中國移動目前已經在全網建立了一個針對垃圾短信及騷擾電話的監控平臺,『這個平臺最大的作用是在人工無法顧及的方面,對垃圾短信進行監控,從而保證95%的垃圾短信在這個平臺上能夠被識別出來。』此外中國移動還針對垃圾短信采取了事前、事中、事後同時發力的『解決方法』,通過事前對垃圾短信源提早屏蔽,事中對垃圾短信進行攔截,事後設立舉報平臺的方法,確保絕大部分手機用戶不受到垃圾短信的騷擾。
工業和信息化部的統計同樣印證了這一觀點,根據工業和信息化部12321『網絡不良與垃圾信息舉報受理中心』統計,今年6月份用戶關於垃圾短信息的舉報量比上個月下降85%。
與此相伴的一個結果就是處於風口浪尖的分眾無線在市場的嚴重萎縮下直墜谷底,根據分眾傳媒CFO吳明東透露,2008年第二季度分眾在無線廣告領域的收入僅為35萬美元,同比去年下降97%。
在市場日益萎靡的情況下,原來很多做短信群發業務的小公司已經紛紛轉行,『大部分都開始做小區短信的業務了。』根據記者了解,目前的垃圾短信監控尚未涉及小區短信,同時從受眾范圍及危害程度而言,小區短信也難以和數量龐大的垃圾短信相提並論。因此,在短信廣告仍然處於風口浪尖時,小區短信應該是個不錯的避風港。
運營商仍是執行關鍵
在新規出臺前的迷霧中,眾多猜測早已甚囂塵上。
業內普遍認為新規將是對之前治理成果的一個政策性肯定,並補齊了目前法規上面的監管空白。據記者了解,目前對於濫發垃圾短信的打擊對於傳統的SP行業和獨立WAP站點影響不大,雖然上述領域的企業目前同樣需要一定量短信推廣業務,但是相比於專業的短信廣告商,其發送的數量和范圍都較小,並不屬於行業治理的主要對象。
受到影響最大的是類似於分眾無線的短信廣告商,尤其是那些擁有企信通通道的短信廣告商。『3·15』晚會以來的大規模打擊活動已經對他們產生了很大的效果,即將出臺的法規主要目的是將這種治理的效果固定起來,因為在之前的整治中,整體垃圾短信的數量下降八成以上,更有分眾無線因此解散。
而在未來眾多的不確定因素中,運營商執行力度將成為新法規能否順利運行的關鍵。
例如,在之前的垃圾短信泛濫的事件中,企信通成為主要通道。企信通是通過運營商接入的短信發送通道,其在設立之初的目的是為了方便接入企業的內部,但隨著短信廣告的崛起,逐步淪為專門的廣告群發通道。不過運營商在分眾無線事件後已經將大部分企信通通道關停,『現在能夠繼續做下去的已經很少了』。
『在新法規出臺後,如果運營商那卡死了,所有的問題就解決60%了。』一位相關人士向記者表示。
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國外運營商短信廣告推廣策略
從國外短信廣告業務發展的情況來看,只有廣告受眾對手機廣告產生興趣,廣告主纔會願意投放手機廣告。通常的做法是,移動運營商給予廣告受眾一些優惠,激勵廣告受眾同意在其手機上投放廣告。
Virgin Mobile USA於2006年夏推出一種基於用戶定制的手機廣告業務,移動用戶如果同意接收一條手機廣告則可以享受一分鍾的免費通話,每用戶每月最多可享受75分鍾的免費通話時長。在此項業務推出的幾個月內,有25萬移動用戶定制,Virgin Mobile共送出了300萬分鍾的通話優惠。
如德國一家啤酒公司在2002年世界杯足球賽開展過一次促銷活動,活動的受眾是啤酒商的長期消費者。公司通過群發短信的方式,邀請他們到一家連鎖店去購買自己新近推出的生啤。盡管並不提供價格優惠,也沒有任何的抽獎活動,但每人可以得到一個和足球相關的滑稽假發套。結果,這次活動的回復率高達47%,並沒有遭到任何的抱怨和投訴,這大大超出了啤酒商的預期。