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『還不如不做競價。』11月10日,全民醫藥網渠道部經理張國慶憤怒地向記者控訴百度。他聲稱,全民醫藥網今年三月以來在百度的競價排名上花了8.9萬元,後只因網站改版暫時調低了競價價格就遭到百度的屏蔽,網站流量直線下降,從而使公司步上生死線。
10月31日,全民醫藥網向國家工商總局申請對百度進行反壟斷調查,要求處以百度1.7444億元的罰款。該網站還表示,將在11月或者12月初依據反壟斷法相關條文規定的權利來對百度提起民事賠償訴訟。
緊隨其後,一個叫金德管業的公司又將百度告上法庭。理由是,在百度用關鍵詞搜索『金德』,會出現大量的『金德騙子』、『金德黑幕』這樣有損其公司形象的不實信息。
事實上,自百度上市以來,有關競價排名的糾紛和官司接二連三地纏上了百度,『欺詐』二字如影隨形,令百度無法脫身。
『李彥宏早就注意到了競價排名的問題,這個問題不解決,百度在某一天就可能會突然遇到大麻煩,這是他不想看到的。』一位百度員工說。
一位知情人士告訴記者,上市後這幾年,李彥宏一直有一個壓力:什麼時候可以建立起新的贏利支橕,放棄競價排名或者改善這個產品。然而,放棄競價排名就相當於放棄百度的贏利支柱,它佔了百度收入的90%多。
據稱,在三鹿奶粉事件後不久,有員工給李彥宏寫信:競價排名這種商業模式妨礙媒體自由,應做改善。在百度的公司價值觀中,包括做負責任的企業公民,推崇開放自由的互聯網精神。
左邊是商業利益,右邊是來自用戶、媒體、企業主的壓力,百度與李彥宏將做何抉擇?
競價排名之『罪』『我們承認百度是有用的,它能夠決定我們的流量。但是,它為了用那百分之二十的流量賺錢,竟然掐掉了我們省下百分之八十的流量!』張國慶說。
據他介紹,其網站從今年3月開始購買百度的競價排名,也曾從中受益。前幾個月,網站的月平均流量都在8萬以上,日平均大約3000左右。而與此同時,公司也付出了昂貴的費用,每天的競價排名支出最高時達1700元。
6月份,由於網站調整,暫時不需要流量,全民醫藥網將競價排名的費用由原來的3.8元每次點擊調到了最低的0.55元每次點擊。7月,網站的流量直線下降。經查詢,百度收錄的全民醫藥網的頁面從8萬多降到了只有4篇。
張還告訴記者,6月之前,全民醫藥網每天3000的流量中,只有20%是通過競價排名帶來的,而80%都是由正常的搜索帶來的。而7月10日,網站的日流量只剩下611。
為此,全民醫藥網認為百度惡意屏蔽了其網站。
『這樣的事情太多了。』聲稱一直關注『封站』事件的王富志告訴記者,早在2004年,其網站『蜻蜓空間』就遭到封殺。『一般都是這樣的:你的網站做大了之後,如果能夠在自然排名中靠前,百度就會給你打電話要求你做競價排名,如果你不做,就會遭到封殺。』
11月10日,百度對此發表聲明稱,是否被搜索引擎收錄與公正性無關,與搜索引擎的盈利模式無關。百度拒絕收錄一些網頁的唯一原因是,收錄這些信息不能為百度的用戶提供良好的搜索體驗。
百度剛上市不久,媒體曾指責百度搜索結果有廣告推介頁面,即百度競價排名,這影響了搜索體驗。當時百度這種做法被稱為涸澤而漁,終有一天會被網民拋棄。百度當時的解釋是:作為一家商業公司,追求正當商業利益回報股東不應當受到指責。
事實上,當時以李彥宏為首的百度高管就認識到,百度的未來是搜索服務,競價排名作為受用戶詬病的商業模式必須做調整。但如何調整,當時尚無好的解決方案。而當時Google在中國經營不善,百度少有競爭對手,用戶少有選擇,其改善搜索體驗的壓力並不大。
今年9月份,三鹿奶粉的公關公司一份危機公關文件在網上泄露,該文件提到了對百度的危機公關,即用300萬元換取百度刪除負面新聞,讓百度身陷道德危機。據知情人士告訴記者,三鹿去找過百度,但百度當即回絕。但百度在三鹿事件中的尷尬是:什麼也沒有做,卻仍擺脫不了被懷疑的麻煩。
業內人士認為,經過三鹿事件的教訓,百度高管應該意識到,與其被動放棄競價排名還不如主動放棄。被動放棄沒有時間上緩衝,會帶來巨大的震動,而主動放棄可以把握變革節奏。
9月19日,正望諮詢有限公司發布了《2008年中國搜索引擎用戶、市場調查報告》。報告顯示:百度在京、滬、穗三城市的市場份額略有下跌。這是百度首次市場份額下跌,競爭對手Google的市場份額則上昇。正望諮詢總裁呂伯望認為,百度市場份額下降與競價排名損害用戶體驗有關。
但顯然,百度目前還不能放棄競價排名,因為這是百度最賺錢的產品。百度第三季度財報顯示,總收入9.191億元中,線上市場收入為9.182億元,線上收入包括競價排名、關鍵字鏈接、社群營銷等,其中最賺錢的產品是競價排名。
『過去兩年,老板也注意到了這個問題,在不斷地對產品做調整。』上述百度員工說:『我們的產品做了很多改善與調整,只是外面的人看不到。』
搜索引擎綁架一位媒體總編接受記者采訪時認為,百度的競價排名廣告類似攔路搶劫,但特色是不需要制造武器,武器由傳統媒體提供。當傳統媒體有負面新聞時,百度可以通過屏蔽相關內容,獲得廣告,也可通過置頂等作用放大負面效果,讓廣告主上門討饒。
記者獲取了一份百度面對客戶(汽車行業)的銷售方案,此方案顯示:百度為客戶提供的諸多銷售方案中,危機公關排在第一項。此方案顯示:如果客戶出現負面新聞,那麼百度可以通過技術後臺進行人工乾預,屏蔽相鏈接。
上述百度員工則申辯說:這是新媒體特色,並非百度獨有的問題,門戶網站也存在類似操作。但與門戶網站不同,搜索引擎影響更大。
分析人士認為,搜索引擎作為一項技術是給人們帶來方便的,現在需要避免出現搜索引擎綁架。除了綁架廠商,搜索引擎還可以綁架消費者,互聯網時代,搜索引擎是最便捷的窗口,網民都通過搜索框接觸需要的產品與服務,競價排名體制讓百度能最大限度地推廣合作伙伴的產品與服務。
而避免綁架的方法是公眾監督、行業自律、政府監管,多種力量平衡商業利益與社會責任之間的衝突。
在美國,有FTC(美國聯邦貿易委員會)與美國搜索引擎行業協會,由於搜索結果是個影響力巨大的媒體,FTC作出很重要的兩條規定:一是廣告內容與新聞內容必須標志清晰明白,二是不能屏蔽搜索結果,不能通過人工乾預搜索結果。
而競價排名正是建立在人工乾預的基礎之上,後者的基礎是商業利益而非信息質量。全民醫藥網的代理律師李長青指出:競價排名類似競拍搜索結果當中的排序,誰出的錢多,誰就排在前面。
李長青介紹,全民醫藥網與百度合作期間,賣的是『招商』、『醫藥』等熱關鍵字,當全民醫藥網支付的錢是最高時,搜索這些詞語時,搜索結果的第一條鏈接到全民醫藥網。如果有別的企業出價更高,則其產品或服務介紹會自動排在前面。如果不再有廣告合作,就讓全民醫藥網從搜索結果中消失。由於搜索引擎強大的影響力,從搜索結果中被屏蔽,等於被消費者屏蔽。
『實際上,在反壟斷法出臺之前,很難通過有效的手段來和百度抗衡。』李長青表示。
李長青說:據第三方調查數據,百度在中國搜索引擎超過65%,符合市場支配地位的定義。
但法律面對競價排名仍處於失語狀態。李長青認為:全民醫藥網提供的證據只證明搜索結果少了鏈接,這並不能證明百度進行了壟斷行為。只有證明了百度進行了人工乾預,纔能證明百度壟斷,這得在百度的後臺查。
戳穿商業秘密的黑箱一位不願透露姓名的業內人士亦向記者描述了百度的困境,一方面,對於百度來說,出於保護商業秘密的需要,不敢過多公布信息。『針對於百度的所謂搜索引擎優化已經很多,百度擔心,如果算法被了解之後,針對於百度的優化作弊會更加肆無忌憚。』
所謂的搜索引擎優化,就是根據搜集的數據來猜測百度、谷歌等搜索引擎的算法,並用來『優化』自己的網站,讓網站擁有更多被搜索引擎收錄的機會,從而在搜索結果中排名靠前。百度內部人士亦表達了百度在對付作弊方面下了巨大的功夫,專門有反作弊小組來處理相關事宜。而屏蔽網站也多是以對方有作弊行為為由,並強調了商業秘密的重要性。
但另一方面,如果百度不公布相應的信息,則引起了人們普遍的猜忌。『實際上,這個黑箱如果不打破,人們的疑問會一直存在。』該業內人士認為。
百度的嚴打也帶來了對公正性的質疑:到底誰來保證百度的嚴打是正確的?當百度已經成為了公眾獲取信息的渠道時,如果沒有一種透明的機制來保證其打擊的對象是正確的,那些被冤枉封殺的網站失去的流量、帶來的損失又有誰來賠付?
李長青也表達了同樣的懮慮,與此同時,張國慶亦向記者強調了全民醫藥網沒有作弊行為。
但是商業秘密的黑箱已成為了一道難以戳穿的擋箭牌,把越來越大的質疑聲仍然擋在了外面。
『反壟斷法的出臺給了我們一個好機會。』李長青表示,通過反壟斷法的調查機構,就可以迂回地找到一條戳穿百度黑箱的道路。由於百度強調商業秘密無法公布於眾,那麼通過第三方權威機構,也就是反壟斷機構的介入,就可以一方面保護百度的商業利益,另一方面調查清楚百度是否存在著濫用市場支配權力的問題。
上述業內人士也表示,這條新路是一個較好的辦法,通過反壟斷機構來制約百度,使其更加透明化,不能肆意妄為。
『反壟斷訴訟是否能夠取得效果,我持保留態度。』上海中匯律師事務所知識產權律師游雲庭告訴記者。他認為,雖然反壟斷法已經頒布,但是其實施細則始終沒有出臺。
游雲庭認為,由於沒有具體的實施細則,政府機關還沒有准備好受理反壟斷調查,而法院是否有受理反壟斷案件的能力,也是有疑問的。
『實際上,西方之所以需要反壟斷法,是因為它的法律對於企業保護較多,以至於除非利用反壟斷法,政府無法對企業進行規范。但我國的情況恰好相反,由於我們的政府機關一直是強勢的,有許多別的方法來對企業進行規范,因此,反壟斷法施行的力度不會太大。』
但是,游雲庭也認為,對百度的反壟斷訴訟非常有意義,即使行政機關或者法院駁回了起訴,也有可能會據此要求相應的工商機關約束百度的行為。『此前沒有辦法告它,現在至少有一個法律上的依據了。』游雲庭說。
『我們並不指望一次獲得成功,但是既然有了法律,我們就要申訴,必須有人當先驅。』李長青向記者表示。
百度競價排名相關官司2008年11月4日
金德管業狀告百度搜索鏈接中有公司大量負面內容侵犯名譽權。
2008年10月31日
河北唐山人人信息服務有限公司向國家工商總局提請《反壟斷調查申請書》。
2008年8月5日
律師黃維領行政投訴百度競價排名業務違反廣告法。
2007年6月6日
百度浙江臺州地區總代理商臺州新時迅網絡服務有限公司狀告百度合同違約。
2007年5月9日
上海大眾搬場物流公司狀告百度侵犯其商標權。
2006年10月31日
律師張新維起訴百度泄露保密協議,並單方面中止合同。
2006年10月24日
中北衛科癌癥研究所起訴百度點擊欺詐。
2006年9月15日
北京楓葉之都旅游公司狀告百度惡意降低其網站搜索結果排名。
2006年6月12日
律師張新維狀告百度擅自提價違約。