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就在一夕間,電視購物再次被推至了風口浪尖。
11月初,廣電總局點名批評多個電視購物產品。幾乎同時,以橡果國際為首的40多家電視購物企業齊聚北京,共同公布『行業宣言』,並推動廣電總局等部門出臺規范性文件。
電視購物,這個市場規模70億元、仍被視為『無限增長空間』的行業,真的遭遇到跑馬圈地後的瓶頸了麼?
與橡果模式截然不同、身處行業第二的快樂購,緣何缺席此次行業『聚會』、甘做低調旁觀者?
宣言『先行』
11月初,廣電總局點名批評『睡睡瘦』等多個電視購物產品,並責成各家電視臺停播相關廣告。幾乎同時,40多家電視購物企業在北京聚會,共同發布了《中國媒體購物行業誠信公約·北京宣言》(以下簡稱『媒購宣言』)。
『缺乏行業准入標准、導致從業者良莠不齊、進而阻礙行業發展。』中國商業聯合會媒體購物委員會(下文稱『媒購會』)新聞發言人周亮這樣總結電視購物市場擴張的最大障礙。
周亮稱,組織行業參與者、與相關監管部門,商議『行業准入標准』制定,已經刻不容緩。在相關標准出臺前,『行業公約』雖是權宜之計,亦能起到一定的約束力。
『媒購宣言』共有十條承諾,最為重磅的當數第十條:『媒體購物行業從業者對消費者實施無理由退換貨、先行賠付的原則。』雖然在此之前,極少數電視購物商已經實現上述承諾,但據記者了解,『無理由換貨』的承諾,在行業還遠未到普及的程度。
而第七條『歡迎消費者組織依法對媒體購物行業的商品和服務進行社會監督,支持消費者依法行使權利,維護消費者合法權益』則似乎『意有所指』。在『宣言』前,正是北京消費者協會的曝光、對廣電總局致函,導致了後者對『睡睡瘦』們的點評批評和有關處理。
另外,如『若發布虛假商品宣傳,欺騙和誤導消費者,使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的,由商家依法承擔民事責任;廣告經營者、廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、發布的,依法承擔連帶責任』等8條『承諾』,在面對仍『無法可依』、『乏人監管』的行業環境時,則多少顯得有些無力。
對此,周亮向記者證實,針對電視購物的正式規范性法規,廣電總局與工商總局正在聯合起草中。而作為行業協會組織者與專家,媒購會人士將會被征詢意見。
周亮也透露,為了解決監管部門的協調問題,媒購會正在籌備『部際聯席會議』制度,將邀請廣電總局、工商總局、質檢總局、商務部、藥監局、工信部等多個相關部委級結構,商議電視購物的行業准入標准。
橡果『高調參與』
『宣言』的參與者,正是『行業准入標准』的大力推動者。
橡果國際戰略投資部公關經理王凱坦言,廣電總局啟動前述『准入標准』制定的推動力,有一份來自他們。
『目前行業中存在很多問題,希望能在國家相關部門的管理下,加以企業自律、取信於民。』橡果國際董事長楊東傑稱,希望以此為契機,使國內電視購物行業得到健康的長期發展。
所謂『問題』首先直指『打一槍換一炮』的小電視購物公司。王凱對記者表示,現在電視臺播放的購物廣告,不需經過嚴格審核,有很多虛假成分。有的廣告中只有電話號碼,沒有企業logo和企業信息,消費者既不知道生產企業、產地在哪,也不知道售後服務如何。在部分從業者『魚目混珠』之下,整個行業的口碑都不好。
另外,曾令橡果苦惱的問題是內部管理,而客戶資源被盜又是其中最突出的問題。此前,其他購物企業找到橡果員工『裡應外合』,使後者客戶撥打購物電話次日,就收到『產品快遞』。如今橡果機房員工上班時一律『淨身』入室,不能攜帶任何通訊用品和紙張。
更為『惡劣』的行徑則是直接冒充。王凱對記者表示,經公司觀察,常有一些購物廣告使用與橡果類似的logo,甚至直接冒用。而消費者被騙後,往往把這筆賬記在了橡果身上。
在受到諸多困擾後,橡果纔大力呼吁行業標准。
『我們每天有30%的營業額來自老客戶的重復購買,買過我們產品的消費者對我們是非常信任的。』楊東傑『總結經驗』,認為推動規范出臺,確保消費者買到放心東西,既對自身有利,也對整個行業有利。
快樂購『低調旁觀』
同為電視購物企業,但與高調牽頭的橡果國際不同,缺席的快樂購並沒有『迫在眉梢』的危機感。
『標准的制定是要以市場上出現一批健康模式的發展壯大為前提,在目前魚龍混雜的市場環境下,還需要靠健康模式來正本清源,修煉內功提昇實力。』快樂購董事長總經理陳剛這樣對記者解釋。
不過,『我們對協會的出現、標准的制定,非常歡迎。』陳剛補充稱,快樂購雖然沒有參與前述聚會,但仍樂見其成。
其實,以快樂購為代表、背靠各省廣電集團,擁有自有頻道的『廣電購物』已為行業後起之秀。易觀國際的報告顯示,2007年快樂購以13%的市場份額,趕超七星購物成為行業第二。橡果國際、東方CJ則分佔17%、12%。
根據這份調研,2007年中國電視購物市場規模達70億元,較2006年增長55.6%。
而這個市場仍有『無限增長空間』。行業人士告訴記者,在美國等發達國家,電視購物在整個零售渠道的份額約佔百分之七八,而在中國,這一數字僅為0.2%。
然而,面對巨大的潛在市場與『惡劣』的行業環境,快樂購的發展瓶頸並不在於此。
數月前,快樂購上海公司掛牌,推出型錄MYGO。會間,有關負責人向記者坦言,因為其『廣電背景』和各地廣電集團的『諸侯割據』,快樂購的電視購物難以進入一線地區,暫時以目錄購物的方式曲線發展。
而至目前,在湖南,和缺乏自有『購物頻道』企業的安徽、福建、江蘇、浙江、廣東、廣西、天津、山西、湖北、江西等10大省份、39個區域市場,快樂購纔能進行布局、實現頻道『落地』。
一枚硬幣總有兩面。在魚龍混雜的格局下,限制快樂購擴張速度的『廣電背景』,亦是一份寶貴的信譽『背書』。『質量不好,別人是冤有頭債無主。我們可不行,我們如果做不好,跑不了和尚跑不了廟。』陳剛認為,湖南廣電『監督的力量』對快樂購發展極為重要。
陳剛也向記者透露,雖受經濟不景氣影響,在剛剛過去的10月,快樂購總訂購額仍然過億,不僅略超9月業績,更為去年同期3倍。在原來的行業前二橡果國際、七星購物股價低迷之下,快樂購的也上市動力不足。
不同於市場傳言,快樂購目前仍為有限制公司,股東系湖南廣電一家,在市場進一步擴張、未進行改制前,暫未明確上市計劃。