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如果認為百度的問題在於醫療廣告良莠不齊,或者只是個別員工偶爾犯了錯誤,不小心讓虛假廣告登堂入室,那麼您只看到了麻煩的開始。
麻煩出在競價排名模式本身,在海量用戶和廣告瘋漲的背景下,這個聰明點子的弊端已經被放大。實際上,在搜索信息的同時匹配相應的廣告,不但精准便宜,沒准用戶還正好需要。但問題是,急功近利的廣告宣傳應該有它自己的地方,不見得非和搜索結果擠在一起,還排在最前。百度的難處還在於,面對成千上萬想花錢買關鍵詞的中小企業,有哪一家媒體有力量去一一核實?
客戶是上帝,但上帝的要求不見得都要滿足。太多的中國網民依賴百度,這家商業公司因此需要更多『愛心』去承擔社會責任。比如,央視可以拍賣那些『黃金時段』廣告,但不能在新聞聯播正在播出的時候插進廣告。
到底怎麼做,纔能既保證信息豐富,又不影響准確,還能確保廣告只傳遞給有興趣的人?世界上所有搜索引擎都在不停地做平衡,在技術層面,也在道德層面。
是時候做出改變了。雖然這意味著將調整最初的光榮創意,對核心業務做大刀闊斧的改革,但改革是為著更可持續的商業模式和用戶信任,從長遠看將是值得的。作為納斯達克成分股、『中國概念』的旗幟,股價的短期下跌並不會傷了百度的元氣,相比之下,一個有爭議的業務模式可能更加危險。
百度新推出的廣告系統『鳳巢』,強調了將廣告和搜索結果明確分開,這是能兼顧『公正和准確』的方向,但要全盤轉為新模式,其龐大的收入數字在短期內必然要接受考驗。該怎麼選擇?面對變革,百度需要勇氣。