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在國內數碼相機並不漫長的歷史中,『柯達LS443』事件以中消協首開聽證會之先河、企業炮轟消協以及影響之深遠也許將永載史冊,而『柯達V550事件』又一次讓用戶記住了這個昔日的影像巨人。
柯達,百年老店『明日黃花』柯達因發明感光乳劑而百年不衰,但上個世紀90年代,其主導的歐美市場因富士的強力衝擊而節節敗退,一度背負了超過100億美元的巨額債務。當時,柯達猶如撞上了冰山的泰坦尼克開始緩緩沈沒,為了自救,新任總裁裴學德將目光瞄向了具有廣闊市場的中國。
1996年,柯達大舉進軍中國,兩年後,除樂凱外,柯達完成了對中國膠片業全行業的收購,一統江湖,然而,柯達的笑傲江湖極其短暫,隨著數碼相機異軍突起,傳統膠片業窮途末路,曾引以為豪的龐大的衝印連鎖店也成了企業巨大包袱,作為一個歷經百年風雨屹立不倒的國際品牌,柯達甚至陷入了連續八個季度巨額虧損的境地。
『要麼創新,要麼倒閉』,這是業界對這家百年老店曾經的評價。因長期依賴傳統膠片業務,柯達在數字技術領域已遠落後日韓等國的數碼列強,而在老對手佳能、富士、索尼等強烈衝擊下,錯失發展良機的柯達甚至在原本擁有技術優勢的領域也處於劣勢。
因巨額虧損,隨著08北京奧運的落幕,也宣告了其退出已贊助了112年奧運歷史的舞臺,方興未艾的數碼相機承載著企業復興的希望,柯達數碼相機會不會有『春天』?
『柯達』,一個高貴而傲慢的品牌直至今天,柯達翻開中國歷史的經典『98協議』仍然為很多專家和學者津津樂道,但是,柯達通過『98協議』一舉成功,似乎也給企業今後的發展埋下了隱患。
中國有句古話,萬丈高樓平地起,只有經歷風雨,纔能見到彩虹。在市場經濟下,企業歷經『血雨腥風』的市場磨練,纔能真正形成足夠的文化底蘊和市場的敏銳性,然而,柯達十多年前在國內的成功卻帶有太多非市場因素色彩。
就在柯達在數碼相機業大展拳腳之際,這家企業曝出了『LS443事件』。『LS443事件』影響之惡劣,幾乎超出了業內任何類似的事件,有媒體甚至用走下『神壇』的洋品牌來形容柯達。
2006年7月3日至8月21日,中消協累計收到343名用戶對柯達LS443數碼相機的投訴。據用戶反映,該相機使用大約一年後便會出現黑屏、鏡頭無法伸縮、曝光過度等故障,有的用戶在一年多的時間內竟然維修了3次。由於大部分用戶的機器是剛過保便出現故障,不在保修范圍,而超過1000元的高昂維修費用讓用戶無法接受,由於認為產品存在缺陷,不滿的用戶組建了QQ維權群,商討並起訴柯達。
據了解,當時柯達提出的另一個付費昇級方案用戶同樣不認可,因為用戶需要補帖更多的錢來更換成柯達其它機型。而有用戶表示,柯達在我國臺灣地區解決LS443型數碼相機問題是免費昇級換機。
當時,接到用戶的投訴後,中消協曾多次與企業交涉但未果,於06年8月22日邀請有關行政部門領導、技術專家、法律專家、新聞記者和消費者代表、經營者代表就柯達LS443相機問題進行了調解聽證,據說這是該機構成立22年來首次舉行的投訴調解聽證會。
中消協高調的處理卻遭到了冷遇——柯達甚至沒有派代表出席。作為國內消費者合法權益最高的維權組織,連中消協的聽證會都不屑一顧,不僅如此,事後甚至大肆炮轟,柯達的『霸氣』中更折射出十足的『霸道』。
歷經數月,『LS433事件』因柯達仍未有一個令用戶信服的解決方案,在2007年的『315晚會』上,柯達和『柯達LS443維權聯盟』『一夜成名』。企業的強勢在鐵錚錚的事實面前,顯得那麼脆弱,套用媒體的觀點,柯達以實際行動讓自己走下了『神壇』。
其實,國際知名品牌傲慢對待國人的案例並不鮮見。當年,『三菱帕傑羅』事件同樣沸沸揚揚,企業也曾與用戶和有關部門『叫板』,事後三菱公司盡管公開致歉,但並未能挽救帕傑羅在國人中的形象,產品因此滯銷,三菱於2001年2月26日宣布裁員9500人,產量也銳減了30萬輛。
古希臘唯物主義哲學家赫拉克利特說,『人不能兩次踏進同一條河流』,柯達在一年後再次踏進了同一條『河流』——『LS443事件』硝煙未滅,『V550事件』烽火又起。
2005年上市的柯達V550相機以其做工精致、外觀時尚並且擁有500萬像素和2.5寸大屏幕一度熱銷,然而,很多用戶在使用一年多後相繼發現,該機器在使用中會突然死機,即便重裝電池也無任何反應。經檢測是主板故障,而柯達給出的處理意見與前一年的『LS443』基本相同:要麼花1000多元維修(該款產品當初的市場價約為2800元),要麼支付一筆費用更換其它機型。不滿企業解決方案的用戶隨後通過各種渠道不斷投訴,部分用戶甚至欲再次集體訴訟。
直至今日,有關V550的投訴仍未間斷過,有一組數據或許可以說明問題。2008年,我們共受理柯達投訴105宗,其中,有關V550的投訴高達76宗,佔柯達總投訴量的72.4%。
售後,也許是壓垮柯達最後的那根稻草據互聯網消費調研中心(ZDC)出具的市場調查報告顯示,在數碼相機領域佳能當仁不讓地坐上了頭把交椅,其品牌關注度高達35.3%,柯達不足領頭羊的十分之一,在『08年單反數碼相機最受用戶關注八大品牌』中,柯達則未能擠身其中。
被集團寄以厚望的數碼相機業,在中國這個巨大的紅紅火火市場表現得如此差強人意,確實讓人大跌眼鏡。從十多年前的笑談間『檣櫓灰飛煙滅』到如今的步履維艱,冰凍三尺,顯然非一日之寒。
其實,無論是LS443還是V550,柯達帶給用戶的往往是質量不佳的陰影,企業原本可以依靠優質的售後服務來彌補,但從柯達的實際情況來看,企業的做法顯然值得商榷。
2008年,我們共受理數碼相機投訴1386宗,其中,柯達是投訴較多的品牌。與其它品牌相比,柯達因為大部分投訴均未給予有效解決,在『08年上半年度數碼相機業投訴統計報告』中,柯達位居10大品牌售後服務測評的最後一位。
廣東陽江的黃先生於2008年12月14日向網站反映柯達V550相機問題,1月6日筆者回訪時他表示:他一直沒有接到企業的電話,問題也沒有解決。由於當地無維修網點,黃先生只好托朋友將機器帶到廣州維修,但朋友按保修卡上提供的地址卻白跑了一趟,因為該網點早就被撤了,現在他不知道該如何處理,只好乾等著。其實,黃先生的情況只是眾多用戶心聲的一個縮影。
在互聯網上,輸入『柯達相機投訴』字樣,可以查到44萬多條相關信息,絕大部分有關柯達的投訴帖子,用戶均是罵聲一片。中外無數的案例表明,當產品質量遭受用戶質疑時,企業的售後服務又未能有效地『滅火』(力爭做到用戶『二次滿意』),在此情況下,品牌形象很可能將受損,甚至每況愈下,直至被人淡忘,當然,這顯然不是柯達所希望見到的。
受金融風暴影響,幾年前還風光無限的數碼相機業也開始遭遇到寒冬,可以意料的是,09年的競爭將會更加殘酷。在佳能、索尼等一線品牌已經牢牢控制了市場的今天,二、三線品牌的生存將更加嚴峻,從近來年柯達在國內的發展軌跡來看,如果不一改昔日的高傲,售後服務也許就是那根『壓垮駱駝最後的稻草』。
筆者觀點:
付費昇級,一張挽不回用戶信心『舊船票』
回家,是在外忙奔波了一年的游子們年底最迫切的渴望,在經濟不景氣、產品滯銷的年代,讓老用戶『回家』或者讓其成為產品代言人也成了寒冬下企業營銷的捷徑,柯達溫馨的『回家方案』能否挽回用戶對企業的信心呢?
眾所周知, LS443和V550事件柯達給出的最重要的一個方案是『付費昇級』,通俗地說就是以舊換新,當高昂的付費維修方案讓用戶望而卻步時,柯達顯然希望『付費昇級』能成為挽救用戶信心『那根最後的稻草』?
湖北張小姐於08年12月22日向網站投訴V550開機鏡頭不能伸縮問題,1月6日,筆者回訪張小姐時了解到,她的問題至今沒有得到解決,交流中,張小姐直言諱地告訴筆者,她不會對企業的『付費昇級』方案買單。
其一、用戶花2000多元把V550換成其它機型,表面上是省了錢,但用戶的機器只是折算成200、300元,當初大家是花了近3000元買的,一、兩年後便掉到了300多元,這讓用戶很不甘心;
其二、柯達的付費昇級方案實際上是企業的『一箭雙雕』。因為用戶花了數千元換機,變相地購買了柯達的產品,給企業增加了銷售。
其實,讓張小姐不滿意更重要的一點是,因為從LS433到V550,柯達給用戶的信息是其產品質量並不穩定,用戶花錢以舊換新,如果換到了一部類似的『LS433』,一年後又該如何?總不能又花幾千元再換機吧,這樣一來,豈不是沒完沒了?!況且,柯達強硬的售後服務已讓無數用戶吃夠了苦頭,還沒出『狼窩』,又有誰想再入『虎口』?
1月12日下午,此前回訪過的黃先生給筆者打來電話,他說,接到筆者電話後的第三天,柯達總算給他打了電話,不過對方並沒有說如何解決,只是告訴了他具體的維修網點的電話和地址,建議他將機器先去檢測再說,所以,他的相機會如何處理心裡仍沒有底。
1月14日,黃先生再次給筆者打來電話,說剛接到柯達公司的檢測報告,要花1080元換主板,他決定不修了,而柯達提供的換機方案,他仔細看了一下,這些機器的價格與網上報價相差無幾,他不會去換,因為對柯達的好感早已蕩然無存,再買機肯定不會挑柯達。
『一遭被蛇咬,十年怕井繩』,這是很多用戶目前對柯達付費昇級方案的心態。在全世界經濟仍深陷泥潭的09年,柯達數碼相機的春天究竟在哪裡?