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『不瞞你說,寶潔公司就專門設立了「紅孩子營銷部」。』14日,主攻婦嬰用品網絡零售的紅孩子(廣州)公司總經理張宏偉對記者說。出人意料的是,張宏偉將自己的公司明確定位為『零售行業』。
零售購物行業眼下正面臨變局。據業內人士透露,順電、百安居等越來越多的傳統賣場,正在加大對電子商務的投入,密謀轉戰網購通路。另一方面,伴隨著紅孩子、樂友、麗家寶貝等已在業內站穩腳跟的購物網站爆發性的增長,大量傳統零售商、品牌商也在發力在線銷售渠道的營銷。
艾瑞諮詢認為,無線互聯網、線下非網民群體,將是未來幾年網絡購物市場發展的重要拉動因素,『網上價格勢必會給傳統銷售渠道帶來衝擊。這會使品牌商慎重對待網購平臺。而電子商務無形投入的低成本運作,本身也蘊藏著更大的風險。』深圳電子商務協會秘書長蘇永彪如是說。
經濟寒流下網購格外受寵雖然受經濟危機影響,美國消費者大量削減開支,但美國網上零售巨頭亞馬遜公司最新公布的數據卻顯示,在2008年聖誕旺季中,該公司共獲870萬訂單。銷售情況最好時,一天可獲得超過630萬件商品的訂單;一天的發貨量超過560萬件,同比增長44%.剔除今年聖誕期間美國部分地區遭遇暴風雪侵襲,許多消費者選擇網上購物的因素,『亞馬遜這種采購規模還是沃爾瑪的數倍。』業內人士分析說。
『紅孩子網購去年銷售總額已破10億元,而2007年銷售額是6億元。』紅孩子(廣州)信息技術有限公司張宏偉向記者透露,『剔除經濟危機和毒奶粉事件的負面影響,去年仍保持百分之兩三百的幅度快速增長,今年我們的銷售目標是24個億。』
艾瑞諮詢分析師認為,經濟危機襲來,在消費需求存在、而消費理念趨向節省的情況下,價格對於消費者來說絕對是最敏感的,這時,電子商務的優勢得以最大限度地放大。
此外,網購通路正在逐步改變民眾的消費模式。臺灣資策會信息市場情報中心(MIC)統計指出,2010年全球上網人口將達到17.3億,主要成長動力來自於在線搜尋、在線游戲、Web2.0相關應用及個人無線上網裝置的普及,其中亞洲地區(不包括日本)佔35.6%為最高,預期亞洲地區將成為全球網絡動向的指針。同時全球在線買方將達到4.8億人,隨著通訊和網絡科技的發展,買方將更易於跨虛實通路比較產品信息,並且掌握產品信息內容的主導權。
網購力量史無前例的壯大毫無疑問,『網購通路已經成為另一強大而又頗具發展潛力的銷售渠道。』深圳電子商務協會秘書長蘇永彪如是說,盡管網上低廉價格勢必會給線下傳統銷售渠道帶來衝擊,影響零售商對於商品營銷的推廣。但眼下的問題『不是走線下線上,哪個銷售更有利的問題,而是零售商願不願意賭命放棄網絡這一銷售渠道的問題,你不進入,大把的人等著進入。』
由此,不難理解,順電、百安居等傳統賣場正在緊鑼密鼓推廣網購平臺,網易旗下的搜索引擎也於日前正式推出測試版新產品搜索網站———『有道』。據業內人士透露,深圳創維在計劃以年投資兩千萬人民幣的力度,自己開拓電子商務銷售渠道。
但目前中國,『網上交易的誠信度不高,物流配送有待完善,網購消費尚屬培養階段。』蘇永彪認為,凡此種種都會制約網購搜索的發展,而對於零售企業來說,進軍電子商務最關鍵是要『整合和優化線上線下資源,而不是橋歸橋,路歸路。』
資深網購分析師周文卿進一步分析,對虛擬通路而言,所銷售的是販賣者與消費者之間的情感聯系,而產品信息內容的主導權也將會由網友掌握;對實體通路而言,網友會先在網絡搜尋商品信息、閱讀評論及多次比價後,纔到實體通路產生購買行為,購物時對實體通路店員的服務感受需求,將會優先於銷售員對產品的專業服務。
『紅孩子』擴充戰線進攻百貨『紅孩子』主攻母嬰網購行業,在國內推出目錄銷售(或稱購物手冊)和網上訂購,線下與線上、銷售與配送結合的商業模式。記者發現,紅孩子在網上的銷售類別,已經超出了婦嬰用品的范疇。
『我們要賣百貨了!預計2009將拓展3C數碼產品品類的營銷,並在廣州各中心區建立體驗店。』紅孩子(廣州)總經理張宏偉說,未來紅孩子的發展方向是往『品類豐富的網絡百貨業態』轉型。
張宏偉向記者坦言,目錄銷售的好處在於可以加大銷售宣傳力度,還有個好處就是可從供應商手中拿到廣告,拓寬營收渠道。而配備自己的物流隊伍,除了可提昇服務質量,塑造品牌形象,還有一個好處是『貨到款到』,不像委托第三方物流,有個賬期,從而加速現金回流。
借此模式,在入行時已有樂友和麗家寶貝做得不錯的背景下,紅孩子後發制人,先後得到風險投資基金北極光和NEA前後兩輪共1300萬美元的融資,其旗下的紅孩子網站此時也成長為Alexa全球排名第一的中文嬰幼購物網站、最大的中文媽媽社區。
怎樣保證物流、目標刊物這些配備,不超過自己的成本上限?『我們的成本鎖定在銷售額的11%.而一般來說,家樂福等大超市因為店鋪租金、倉儲成本較高等因素影響,經營成本至少要佔到銷售額的13%.』張宏偉說,這兩個百分點成就了紅孩子降價的空間。與傳統線下賣場相比,網購的好處是直供采購,減少很多中間環節,作為紅孩子來說,還跟早教、兒童攝影公司、月嫂等管理企業形成戰略聯盟,深化營銷鏈條。
專家視點 做婦嬰類垂直銷售有何好處?深圳電子商務協會秘書長蘇永彪這樣分析紅孩子的商業模式:在進入初期,借助某一板塊撬開市場,有利於網購企業迅速樹立知名度,積累客戶資源。而當企業發展壯大到一定程度時,勢必要謀求多產品線的混合經營。
而這當中,母嬰商品最有利於培育市場。首先,第四波嬰兒潮正值高潮,必然催生大量的消費需求;其次,國內計劃生育政策的長期實施,家庭孩子數量減少,家長們願意為提高孩子的生活、教育質量而投入更多的精力和資金;再次,早期教育越來越受重視。早期教育對於孩子一生的影響是潛移默化的,相關的教育產品自然是消費熱點;最後,目前媽媽群多以70、80年代居多,而這部分人正是國內網民的主力人群,他們對電子商務的接受程度高。