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導讀:《紐約時報》今天載文稱,與報紙、圖書等印刷媒體不同的是,電視頂住了網絡媒體的衝擊,它不僅能讓廣告客戶獲得大量受眾,還提供了所謂的『沈浸式體驗』。
眾所周知,印刷版報紙訂戶一直在流失。圖書出版商也在納悶:讀者到哪裡去了?但同樣作為傳統媒體的電視的表現卻依然搶眼。市場研究公司Nielsen Media Research(以下簡稱『Nielsen』)稱,盡管人們的上網時間不斷增加——其中包括觀看網絡視頻,看電視的時間同樣也屢創新高。
報紙讀者不斷流失而電視收視率『芝麻開花節節高』的原因何在?一個可能的原因是:印刷版報紙與電視之間競爭的轉折點已過,而與網絡視頻等新媒體的競爭仍然在繼續。
人們日益對讀書、看報敬而遠之,而更喜歡觀看網絡視頻。YouTube的出現大大增強了網絡視頻模式的實力。市場研究公司comScore的數據顯示,去年12月,約1億美國網民觀看了59億段YouTube視頻。YouTube並沒有蠶食電視收視率,而是佔用了人們的休閑時間。
盡管傾心於數字廣告的互動潛力,但廣告客戶清醒地知道,網絡媒體是傳統媒體的補充,而不會取代傳統媒體。美國廣告公司TBWA/Chiat/Day高管謝恩·安肯尼(Shane Ankeney)說,電視廣告可以『一下子』獲得大量受眾。
Nielsen的數據顯示,平均每個美國家庭有2.7人,有2.9臺電視機。去年第三季度,美國人平均每月觀看142小時電視節目,比上年同期增加了約5小時;平均每月上網時間超過了27小時,增加了1.5小時。在31%的上網時間裡,網民還同時開著電視機。另外,能播放視頻的手機使用量達到了1億部。
廣告從業人員稱,他們會優先為廣告客戶推薦電視廣告,不僅僅是電視廣告能夠讓廣告客戶獲得大量受眾,還在於它能夠提供所謂的『沈浸式體驗』。過去,我們經常說讀書也能帶來『沈浸式體驗』,但現在這似乎已經是『在屏幕上播放的視頻』的專利了。屏幕文化的擴張不僅僅是將文字由印刷媒體遷移到屏幕,也意味著更少的文字和更多的視頻、更少的閱讀和更多的觀看。
電視並非完全沒有受到衝擊。迪斯尼上周發布的財報顯示,旗下美國廣播公司運營利潤因廣告營收下滑而銳減。
最健壯的網絡廣告類型是搜索廣告。2008年谷歌營收為218億美元,較2007年增長了31%。谷歌營收主要來自搜索廣告業務。但廣告客戶卻作出了另外一種選擇:顯示廣告。尼爾森的數據顯示,2008年美國人『觀看』了4.5萬億次顯示廣告。
廣告客戶也可以采用與電視廣告類似的網絡廣告,並在視頻中播放相關度較高的廣告。Hulu提供許多電視節目,去年下半年其『觀眾數量』增長了57%。廣告公司Optimedia International高級副總裁格瑞格·卡恩(Greg Kahn)稱,新聞站點必須低價出售廣告,因為人們可以『隨時隨地』獲得新聞。但Hulu的廣告價格高於傳統媒體,卡恩說,『在網上,專業機構拍攝的視頻數量有限,是一種稀缺資源。』
在前數字廣告時代,沒有過硬的數據表明有多少人觀看了媒體發布的廣告,印刷媒體受益於廣告客戶的疑慮。即使能夠向廣告客戶提供他們所需要的受眾計量數據,印刷媒體也將很難『留住』讀者。