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社交網站在中國的發展再次超越了人們的想象。
日前,著名調研諮詢公司CR-尼爾森最近對南美、歐洲、亞太地區多個國家的社交網站進行綜合監測研究,旨在對比分析美國facebook、myspace、orkut等SNS網站在上述地區國家的排名情況。研究結果顯示,在中國,排名前三的都是本土的SNS網站,其中51.com、校內網、Chinaren、開心網kaixin001.com分別以每周獨立訪問量1400萬、950萬、700萬、350萬位列排行榜前四名。而myspace中國僅以每周獨立訪問量200萬排在第五,facebook中國更是不在前十名內。
這再次向人們證明,中國互聯網市場是文化主導的市場,海外互聯網服務模式一到中國,就不可逃脫『服務模式被廣泛學習,用戶市場被本土瓜分』的命運。復制的力量遠遠大於移植,這方面的例子實在太多。我們可以看看一直以來AOL中國的來回折騰,而新浪、搜狐在門戶網站中的強勢地位;也可以回顧下在搜索領域百度如何迅猛發展,而谷歌中國要全力以赴纔能一點點的提昇市場佔有率。
中國SNS迅猛發展
尼爾森此前曾公布過一個全球范圍內排名前五的互聯網服務使用情況報告,該報告發現,2008年裡社交網絡與博客的發展最為迅速。數據顯示,在包含搜索、綜合門戶網站、軟件制造、社交網絡與博客以及電子郵件在內的五項互聯網服務中,相對2007年12月,2008年12月社交網絡與博客的使用情況增長率最高,達8.8%。而搜索、綜合門戶網站、軟件制造的增長率分別為2.3%,2.2%,1.9%,均不足社交網絡與博客增長率的二分之一。高增長帶動社交網絡與博客服務在2008年12月以66.8%的使用率反超電子郵件(65.1%),躍居TOP5網絡服務第四位。
不僅在全球范圍內如此,在中國也是一樣。在過去的3年,SNS在中國迅猛發展,已經成為眾多網民必需的互聯網應用服務。以目前中國最大的社交網站51.com為例,其成立三年來,每年均以超過200%的速度快速發展積累用戶。51.com提供的龐大的用戶群組、無限的相冊存儲空間以及個性化定制博客,吸引了眾多年輕人群,而通過他們的口口相傳,吸引了更多用戶前來注冊。
截至2008年12月,51.com的注冊用戶已達到1.4億,活躍用戶接近4000萬,超過1/4的注冊用戶每月會登陸18次以上,平均停留41分鍾。用戶每天撰寫300萬篇日志,聽3500萬首歌,上傳1000萬張照片,迄今為止,用戶在網上已上傳超過50億張照片。
同樣快速發展的開心網,從零擴展到千萬級別用戶,也僅僅用了不到一年。通過抓取用戶的郵件、MSN等賬戶關聯的聯系人信息,開心網通過病毒式傳播迅速的擴展自己的辦公室白領用戶群。而校內網則成功復制facebook,搶佔了大學生用戶,將搜狐chinaren社區、5460同學錄的用戶慢慢侵蝕過來,目前用戶數也在千萬級別。
佔領了用戶市場,中國SNS網站可以考慮營收了。
2009年是中國SNS廣告元年
開心網在2008年即嘗試了植入廣告的服務,在其最受歡迎的『搶車位』游戲中,植入了某款品牌車型。『效果應該是不錯,但植入廣告模式很難做大。要實現更大的廣告營收,SNS還是得靠傳統的品牌廣告位、促銷廣告位。』有廣告業內專業人士分析開心網的植入廣告模式時認為,SNS網站要實現海量的廣告收入,在結合自身產品模式的特色的同時,也要向傳統的網絡媒體學習、借鑒,開發更多廣告位、廣告服務,纔能實現廣告收入的真正爆發。
今年開始,開心網、校內網都已沿著這一思路在摸索,兩個網站以前簡單、單調的登錄首頁,也開始出現大幅的品牌廣告,站內的頁面也被開發出更多的小廣告位,放置Google Adsense廣告。
『2009年是中國SNS廣告元年。』 51.com CEO龐昇東此前在接受媒體采訪時曾表示,SNS網站在未來將增加來自廣告業務方面的收入。在其他SNS網站還在艱苦的摸索廣告營收之道時,也許龐昇東更有底氣說出這樣的話。據悉,與51.com合作的品牌已經超過100個,包括像可口可樂、百事可樂、肯德基、MOTO手機、三星手機等國際大品牌,而據51.com營銷副總裁程悅介紹,51.com廣告團隊有接近50人,公司廣告收入以每年翻倍的速度在增長。
而騰訊公司網絡媒體執行副總裁劉勝義也認為,SNS網站營銷已經擁有了良好的客戶反饋和市場基礎,再加上經濟形式的變化導致廣告主心態變化,SNS社區營銷即將產生更大、更高的客戶價值。
SNS網站的營銷價值
51.com CEO龐昇東認為,SNS是近幾年興起的互聯網服務,到現在用戶已經基本接受,廣告主是要追蹤用戶行為的,會跟著用戶走,其接受是必然的。『任何一個重視品牌在網絡上傳播效果的公司,不可能會忽視SNS的力量。如果還有品牌在嘗試SNS廣告方面表現遲疑,那只能說他反應遲鈍,不夠專業。』龐昇東斷言。
有研究表明,SNS在廣告效果、互動體驗、精確營銷及廣告的有效成本等方面,擁有傳統媒體無法比擬的優勢。以51.com為例,其提供的SNS服務包括博客、相冊、群組、音樂和小應用,而這些服務都對應到具體的用戶個人或用戶群體。只要通過技術手段,跟蹤、分析用戶在網站的行為動作、博客內容、相冊主題、群組主題、小應用等,廣告主就可以很輕松的接觸到與自己品牌匹配的用戶。
比如51.com的群組,『攝影玩家』這一大類下有約700個群組,最大的兩個攝影群組『圖霸天下』群和『攝影化妝PS』群加起來有10萬人,其他超過500人的小攝影群組更加多。這些都是來自全國各地愛好攝影的發燒友自建的交流區,他們也是相機品牌的目標消費者。相機品牌在廣告投放時,可以很精確的接觸到這些消費者。這樣的攝影群組還算小的,比如周傑倫粉絲群組超過20萬人,可口可樂官方群組超過140萬人加入。在51.com,用戶根據自己興趣愛好自建的類似群組,接近36.2萬個,最大的群組超過1000萬人。
研究數據顯示,51.com的用戶超過70%是年輕人,他們擁有強烈的個人意識和品牌意識,將娛樂和消費看成是自我價值的重要體現方式,其中絕大多數人擁有1到2張信用卡,熱衷於超前消費。『我們要做的就是如何將這些龐大的消費群體推送到品牌商面前,讓品牌商認識到他們的價值,不然就是社會資源的浪費。』龐昇東說,他希望SNS的營銷價值被更多人認識到。