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繼電視熱播劇風潮之後,視頻網站又展開了新一輪的眼球爭奪:這邊廂土豆網剛剛宣布推出『互聯網百萬富翁大賽』,那邊優酷也宣布要搞『牛人大賽』。據這兩場網絡真人秀活動的主辦方介紹,活動報名人數、影響力已經超過舉行過多屆的『快女』,成為當下娛樂界最津津樂道的話題。
怎麼來評價這些互聯網選秀的狂歡盛宴,是視頻網站的媒體化轉型,還是商業因素的自我炒作?也許仁者、智者各有所見,但筆者從產業的角度可以略為窺見,視頻網站天生的娛樂基因已經為『娛樂產業化』奠定了基礎,然而在商業模式、政策法律等方面,互聯網選秀節目還面臨著一些風險。
從積極的方面看,視頻網站辦選秀,能依靠拉贊助獲得盈利,至少說明了視頻網站的影響力的確今非昔比。企業並不是傻瓜,願意花錢的原因一定是可以從中賺到錢(不一定是馬上)。這兩場秀的贊助者分別是諾基亞和康師傅,前者的定位是『用手機上網』,目的在於推銷諾基亞當下最熱賣的N97電腦手機,後者的定位是年輕牛人。而正是因為視頻網站能夠在短時間內聚集大量年輕的、時尚的、離開互聯網不能生存的受眾,所以理所當然地成為諾基亞和康師傅首選的贊助平臺。
此外,視頻網站自辦選秀活動,是想極力擺脫『視頻上傳』的概念,向世人宣布:『我們也可以生產內容!』也就是說,視頻網站的媒體化傾向越來越清晰,不再甘心做電視臺的附屬品和轉播臺。
但是,『網絡選秀熱』的背後也應該進行一些冷思考。
首先,從網絡選秀的商業模式來看。網絡選秀活動本身既不收報名費,也不收門票,通過視頻網站進行播放,延續了中國互聯網一貫『免費午餐』的風格,但卻有商家排著隊等在後面掏錢贊助。雙方的主辦者都透露,依靠企業的冠名贊助費用,來負擔活動的開支,並可以獲得結餘。
這種情形不由得令筆者想起來上世紀八十年代一個著名的相聲,諷刺各地借大辦晚會之機,拉企業掏贊助。在多元文化盛行的今天,冠名贊助竟然重新找回了生存方式,這實在不能成為一種創新。即便是在總決賽直播當天,可以有其他企業的廣告投放,但終究不能擺脫企業付費的方式。
實際上,選秀節目要成為利潤水池,必須『羊毛出在羊身上』,最高境界還是要受眾直接付費,這一點在海外的選秀節目中已經得到過驗證。但在當下的中國互聯網環境中,『內容同質化』的癥結使選秀活動根本沒有收費的空間,因此只能單純依靠企業贊助。
其次,從選秀產業政策監管的角度來看。從2002年前後,湖南衛視舉辦『超級女聲』並獲得豐厚的報酬,各地電視臺紛紛效仿,推出種類繽紛的各類選秀節目。而電視臺的權威性則吸引了各地或草根或精英的選手報名參賽,借選秀一舉成名、紅透全國的人大有人在。但是,這種引自臺灣的娛樂產業化模式在很多方面受到詬病,如低俗、拉票、暗箱等等,於是被廣電總局一度叫停,後來允許選秀節目播放,但限制在晚間黃金時段不得播出。
這倒給視頻網站提供了可乘之機,許多選手的參賽視頻躋身視頻網站上點擊排行榜的前列,為視頻網站提供了大量的流量,甚至最後視頻網站乾脆甩開電視臺,自己搞起選秀節目。
但是,視頻網站的選秀節目也難免再次處於政策監管的風險之中。廣電總局針對視頻網站的每一項政策都會使整個行業遭遇滅頂之災,如牌照令、海外劇集禁播令等等。所以一旦選秀超出『限度』,或將再次遭遇政策遏制。