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中國電子商會消費電子產品調查辦公室近期發布的《2009年第二季度中國平板電視城市消費者需求狀況調研報告》中顯示:平板電視二次購買需求已經佔到預期購買需求的五分之一,區別於首次購買人群,選購方式生變或應引起平板電視企業重視。
家電產品進入消費市場後是否發展到普及階段,除了要關注市場的保有量及家庭擁有率外,二次購買人群的形成也成為其在消費市場發展水平的重要表現形式。中國平板電視市場自2005年進入發展元年後,到2009年上半年,城市市場擁有率已超過20%,且在經歷過平板電視首次消費體驗後,二次購買人群已經逐漸形成了。在7月份發布的《2009年第二季度中國平板電視城市消費者需求狀況調研報告》中顯示:二次購買人群已經佔到全部預期購買平板電視總量的1/5,因此中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波指出:對於二次購買人群的關注不容忽視。與外資品牌相比,在二次購買平板電視人群中首次購買中國品牌平板電視的品牌忠誠度高於首次購買外國品牌的消費者。另外,調查還發現,二次購買人群中,等離子電視用戶在第二次選購平板電視時,繼續選擇購買等離子電視的佔到87%,液晶電視用戶僅為70%。
過半數消費者二次購買平板電視仍選相同品牌
在對二次購買人群的調研中,首先關注的對他們已購買的平板電視的滿意程度,因為這一因素將是影響其二次購買的主要原因。根據中國電子商會消費電子產品調查辦公室2009年進行的調查結果顯示,國內平板電視消費市場隨著產品的不斷普及,二次購買消費群已逐漸形成,其中有56%的消費者在二次購買時會選擇首次購買品牌,也說明消費者對整體平板電視的使用滿意度水平較高。專家陸刃波認為:首次購買的平板電視與二次購買平板電視從產品的功能上來看,差異還是很大的,消費者的關注因素在二次購買時已經從由CRT電視到平板電視的新鮮購買體驗逐漸轉化為理性的功能選擇階段,那麼對於企業的考驗也從起初的搶佔市場走入了細化的性價比競爭,但另一方面,首次購買體驗仍然會對二次購買選擇產生比較大的影響,那麼從品牌到平板電視的類型,二次購買時,消費者的選擇會受到怎樣的影響呢?
品牌效應難以觸及二次購買人群
2004年外資平板電視正式進入中國市場,廣告中纖薄的平板電視讓當時的消費者與厚重的傳統CRT電視無法聯系到一起,也因為這一原因,革命性的產品一旦得到消費者的初步認知便迅速紅遍國內市場,而衝擊中國市場的外資平板電視品牌首先嘗到了甜頭,再加之當時的平板電視擁有極高的利潤率,夏普、索尼、三星等等離子平板電視成為市場的排頭兵。那麼,在二次購買中,外資品牌是否還能繼續得到國內消費者的垂青呢,我們對二次購買人群預期購買品牌進行了分析,發現,在二次購買人群中,外資品牌的二次購買仍然會選擇首次購買平板電視品牌的佔到46.2%,而國產品牌則佔到61.5%。專家陸刃波認為:外資品牌如索尼、三星、夏普等品牌積淀深厚, 但在二次購買中,品牌效應所發揮的引導消費的作用在時下這個競爭激烈的市場會小於平板電視具體功能特點的引導,尤其是國產平板電視品牌不論是在互網絡電視、節能環保或是卡拉ok功能的形象打造上更容易吸引二次購買人群對實際功能的興趣,相反,外資品牌的高端形象往往走入只顧形象忘了電視產品本身務實功能的宣傳,索尼的『紅』、夏普的原裝液晶屏、三星的華麗外表讓品牌形象掩蓋了平板電視本身的功能特點。預計隨著未來二次購買人群數量的逐漸提昇,這將是一大影響外資二次購買忠誠度的一大原因。
二次購買人群中 等離子電視忠誠度高於液晶電視
說到等離子,自從液晶火速發展之後就被其要走上窮途末路的消息所淹沒,發展難、翻身更難,而在對二次購買人群的預期購買調查中我們發現,等離子電視的二次購買忠誠度達到87%,高於液晶的70%,再次客觀的評價了等離子產品在使用過等離子電視的消費者中有很高的評價和忠誠度,不僅如此,等離子電視在性能上的水平也在此得到來自消費者的客觀肯定。專家陸刃波指出:2009年後,等離子電視在中國的發展將有機會撥雲見日,32英寸給等離子市場帶來的商機已逐漸消逝,而長虹歐寶麗電視的市場根本上將主流尺寸等離子電視的價格徑直的拉下來,《2009年第二季度中國平板電視城市消費者需求狀況調研報告》中顯示:截止到2009年6月,從32英寸到52英寸4個大主流尺寸中,等離子電視價格均低於同尺寸液晶電視,而其中50/52英寸的等離子電視低於液晶電視5000元,在長虹及其他等離子電視的有效推廣下將獲得很好的銷售成績。在二次購買人群的逐漸擴充也將為等離子電視的發展提供機會,專家陸刃波建議:等離子電視需把握這部分消費需求,而不要一味采取傳播宣傳轟炸戰略,而是摸索細微的市場需求變化,並將其擴大化。