|
||||
編者按:進入2009年,全球經濟環境的壓力對我國傳統服裝行業造成較大影響,在這種情況下,眾多傳統服裝企業開始尋找集約型經營模式,進軍電子商務領域。目前,快速成長的服飾時尚類產品,已成為我國網購的第一大類商品。預計2011年我國服裝網絡購物的交易規模將超過700億元。本報特推出《服裝電子商務專輯》,探討如何利用電子商務促進傳統服裝企業昇級。
從當年曾風光無限的PPG開始,國內服裝電子商務發展的腳步越來越快。在國內電子商務的先驅淘寶網的推動下,越來越多的傳統服裝企業加入了電子商務大軍,如雅戈爾、李寧等。
快速成長的服飾時尚類產品,已成為我國網購的第一大類商品,接近六成的網上購物消費者在網上買過服裝。2008年我國服裝網購總額達到172億元,年增長127%。同時,近兩年湧現出大量服裝B2C(企業對消費者)平臺,眾多傳統服裝企業開始向電子商務轉型。
服裝電子商務剛起步
服裝電子商務為何得到越來越多消費者的認同?服飾時尚類產品怎麼會取代圖書音像、IT產品,成為網購第一大類商品?中國服裝網創始人、衣服網首席執行官廖斌認為,這是由服裝行業的特性決定的。
在接受《中國電子報》記者采訪時,廖斌介紹說,服裝行業具有多品牌、小批量、多款式、非標准化的特點,同標准化的圖書音像、IT產品相比,存在一定的劣勢。但是服裝行業渠道費用高、渠道層級多、毛利率高,通過網絡零售,可以減少渠道層級、降低渠道費用。而毛利率高的特點,使供應商可以有很大的空間對產品進行促銷和推廣,將中間費用讓利給消費者。
AMT諮詢服裝行業總監葛星告訴記者,從目前來看,我國從事服裝電子商務的公司主要有三種類型。
類型一,白手起家,只做品牌和平臺。如PPG、凡客誠品(VANCL)、紅孩子等。這些公司的核心能力在於供應配送和品牌營銷。
類型二,以現有的服裝品牌和生產能力為基礎,『另立山頭』。比如報喜鳥的寶鳥BONO、百圓褲業的SHIFT6等。這些公司的核心能力在於商品企劃和供應配送。
類型三,以現有的服裝品牌為主體,將電子商務作為其銷售渠道的延伸和拓展。比如佐丹奴、李寧、匹克等。這些公司的核心能力在於品牌營銷和商品企劃。
不過,我國服裝電子商務整體還處於起步階段。『雖然已經出現了幾家粗具規模和具備一定影響力的企業,但都尚不具備獨霸天下的能力。』凡客誠品創始人兼首席執行官陳年對記者說。
陳年表示,目前我國服裝電子商務領域的競爭已經非常激烈。采用B2B(企業對企業)、B2C、C2C(消費者間)等各種模式的企業,大大小小各有數十家。對於代理品牌的B2C平臺來說,價格競爭是重點;而對於凡客誠品等自有品牌來說,用戶體驗、產品質量等是競爭的核心。
IBMWebsphereCommerce高級產品經理毛春景認為,對於中國的服裝電子商務市場而言,2009年、2010年應該是爆發點,之後會出現大規模的爆發性增長。『這個增長主要來自B2C,而不是C2C。』他非常肯定地說。
IT支橕不可或缺
上海商派網絡科技有限公司總裁李鍾偉表示,一個傳統服裝企業從零開始實施電子商務,直至做到一天有一兩千或一兩萬份訂單,都應該圍繞五個方面分階段實施。在不同階段,企業需求也應有所不同。
第一,企業的策略。企業的業務策略不是服裝電子商務軟件所能解決的,企業必須有適合自身實際的業務發展策略。第二,創建令客戶滿意的購物體驗。第三,提高贏得用戶的能力。作為相對孤立的電子商務網站,可以通過軟件與谷歌、百度等搜索引擎聯系在一起,以及與淘寶、新浪等網站聯系在一起。這樣,電子商務網站獲得用戶的能力將大大增強。傳統服裝企業在營造良好的購物體驗和增強贏得客戶的能力之後,就需要考慮第四個方面,運營效率。對於大部分傳統服裝企業而言,運營效率屬於內功。第五,產品供應鏈管理。
IBM中國開發中心WebSphere開發總經理童煜玲女士特別強調了IT系統在其中所起的支橕作用:『在執行層面,一定要得到IT系統的有力支橕。』她告訴記者,IT系統的支橕包括物流、銷售、產品、呼叫中心,其中有大量的數據需要處理和交換。此外,一個電子商務網站需要不斷優化,以便對業務做出快速和及時的響應。這些都需要靈活的IT平臺作為支持。
李寧(中國)體育用品有限公司電子商務開發總監林礪對此表示贊同。她強調,傳統企業做電子商務,首先需要一個合適的IT平臺。真正的電子商務不僅僅是在互聯網上開個店那麼簡單,還要把供應鏈、產品制造流程、物流、數據營銷『串』起來。沒有相應的IT技術顯然無法做到。
李鍾偉也認為,有了IT技術的支持,電子商務纔能幫助傳統服裝企業更好昇級,而越來越多的服裝企業也開始認識到這一點。據他介紹,目前每天都會有許多服裝、服飾企業申請使用他們公司的服裝電子商務軟件產品。
不久前,有關專家指出,《紡織工業調整和振興規劃》的出臺將帶動四方面的行業軟件需求,其中就包括服裝行業電子商務平臺。
網絡營銷是把雙刃劍
『未來幾年將有更多的傳統服裝企業嘗試電子商務,互聯網將成為一個非常重要的銷售渠道。』正望諮詢總裁兼首席分析師呂伯望說。而李鍾偉的觀點更樂觀:『再過5到10年,所有的傳統服裝企業都會擁有自己的電子商務。』
不過呂伯望認為,由於對電子商務戰略的重要性認識不足,人員和資金投入不夠,以及電子商務知識缺乏等原因,傳統服裝企業開展電子商務還將面臨不少阻礙和困難。在呂伯望看來,上述他所提到的因素都會影響企業開展電子商務的投資回報率,進而影響其開展電子商務的積極性。
而線下和線上產品的價格難以平衡,部分導致了傳統服裝企業對於進軍電子商務猶豫不決。對此,陳年表示,網購給人的印象一向是價格比較便宜,傳統服裝企業進入電子商務領域後,如果線上價格比線下便宜,會對多年建立起來的線下實體店形成較大的衝擊,有可能將用戶全部吸引到線上。反之,如果線上價格與線下一致,無法『試穿』等局限性將導致網購很難吸引到用戶,因為用戶更願意在實體店對產品試穿後再購買。
葛星則指出,對於服裝企業而言,網絡營銷體系是一把雙刃劍,『用好了,也可以促進傳統的渠道』。因為通過網絡平臺不僅能有效降低營銷傳播成本,而且利於消費者『卷入』品牌互動,實現消費者與品牌之間的溝通,以及達成品牌購買行為。他認為,網絡平臺的運用要從企業整體的角度進行權衡,使其在4C營銷組合中的消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Com-munication)四個環節全面發力。『電子商務可以幫助服裝企業從零售到內貿批發,到外貿出口,到原材料、面料、配件,甚至到紡織機械,實現「一條龍」打通。』葛星說,『在這個產業鏈條上已經有很多企業遠遠離開了國際金融危機,並找到了商機。』
葛星給記者舉了一個服裝企業借助電子商務梳理自己產業鏈的例子:阿裡巴巴的一個網商,做服裝中最不起眼的一個配件———男士西裝褲的褲鉤,但他卻靠褲鉤影響了整個產業鏈下游。但葛星認為這樣的『榜樣』企業在中國還是不夠多。