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9月2日,家住北京天通苑的劉女士早早的起了床,等待著清華同方『以舊換新』服務工程師的到來。10點整,工程師來到了劉女士的家裡,上門回收已經有6年歷史的舊電腦。電腦工程師對這臺電腦的估價為90元,在確認了劉女士的身份後,工作人員開具了回收發票,直接將90元現金交給劉女士,並交代劉女士憑發票可享受最高達400元的優惠。『這臺電腦早就該換了,但一想到買新電腦要花不少錢,就遲遲沒有行動。這次國家補貼以舊換新,我就動了心思,趕緊換了。』劉女士告訴記者。
『家電以舊換新』工作從8月10日正式啟動以來,雖然表面看上去並沒有上一次家電下鄉那麼熱鬧,但據記者了解,各個廠商都在抓緊制定具體操作細節,並已經激烈地爭搶起客戶來。
雷聲小雨點大
跟上次電腦下鄉情況不同,廠商們沒有借題發揮進行炒作,而是悄悄地行動起來了。
『我們已經派出了111輛車專門負責回收與銷售,為了回收專門培訓了70名工程師。』同方計算機本部副總經理姬浩告訴記者,這次以舊換新跟家電下鄉面對的人群不同,操作流程也有很大不同,所以公司必須快速做出調整策略並配備不同的資源。同樣,方正科技的中高層在8月19日收到一封內部郵件,對已經進行了9天的工作進行總結通報,並要求各個部門密切配合下一階段的工作。
以舊換新對國內PC市場是一個很好的機遇,2002年到2004年這幾年電腦消費市場每年都有階梯型的增長。到了2009年,早些年購置的電腦也到了更新換代的階段,這部分市場有相當大的保有量,以舊換新政策的推出勢必會加快這些用戶的更新周期。市場研究集團益普索(Ipsos) 調研發現,『以舊換新』補貼活動確實在較大程度上增加了消費者對家電產品的購買意願。總體上,以舊換新活動不僅僅很大程度上鞏固了已有的消費意願,而且拉動了26%的潛在需求。
但這次以舊換新的宣傳力度顯然沒有電腦下鄉那麼熱鬧,但暗地裡卻都非常積極地推出具體策略拼搶用戶。一位業內人士認為雷聲小雨點大有兩點原因:一是上一次電腦下鄉並沒有大家想象得那麼順利。在電腦下鄉的過程中廠商們都表現得頗為積極,敲鑼打鼓就下到五六級市場去了,但沒想到五六級市場的反饋並不盡人意,英特爾一位內部人士對記者總結到,『確實沒想到,我們對於下鄉的事情想得太簡單了。一是渠道沒有真正鋪到五六級市場,二是沒有真正打動用戶的應用。那裡的用戶根本不知道買來能乾什麼用。』第二個原因是電腦下鄉啟動的時候,正是PC產業處於冰點的時期,所有廠商都希望抓住一根救命稻草,給用戶信心,也給自己一點信心。而現在正處於PC市場回暖期,廠商並不急於造勢,而是埋頭賺錢。市場調研機構Gartner的數據顯示,第二季度全球PC出貨量同比下滑5%,低於此前預期的9.8%的下滑幅度。
更激烈的戰場
『這會是一個更激烈的戰場。因為大家在一二級市場都兵力非常集中。兵貴神速,中標消息一公布,各廠商便迅速展開相關運作,力爭先手。』姬浩告訴記者,不僅因為兵力集中,更因為各家企業更把以舊換新視為今年業務拉動的主要動力之一,『公司今年下半年的預期銷售額增加了10%?20%,其中就考慮到了以舊換新』活動的利好因素。』
姬浩告訴記者,在總結家電下鄉工作的經驗之後,這一次同方制定了全面的工作方案,各個部門都行動起來了:內部迅速成立領導小組,由副總裁李健航親任組長,配備各方面資源;對政府部門快速溝通,獲取相關資料進行分析、研究,而後出具應標方案,突出優勢,強化競爭力;賣場方面快速布局,形成強大的活動基礎平臺和通路,為活動組建了強大的執行團隊和服務團隊;而在分銷和代理等傳統渠道上的策略則是聯合出擊、共同應標,爭取拿下更多城市;在補貼策略上正在醞釀更實惠的方案,計劃在國家的正常補貼外,給予購買同方產品的消費者提供額外補貼和相關服務。
對於以舊換新,各電腦廠商經驗並不足,所以一邊乾一邊調整策略很重要。另一位廠商內部人士告訴記者,『我們內部每天都通報信息並總結情況,隨時調整策略。』
上述人士還告訴記者,以舊換新業務一方面競爭激烈,另一方面也使廠商面臨新的挑戰:『比如在電腦回收方面我們都沒什麼經驗,回收之後如何處理現在還不知道呢。這需要聯系有資質的回收企業,現在一些舊產品還堆放著呢。』
面對新政策、新市場,廠商既要快速行動,又需要整體布局。『通過電腦下鄉的經歷,各廠商意識到如何把工作做實比宣傳更重要。以舊換新能不能成功,更主要是看廠商能不能真的把各項政策做實,把各個環節做到位,纔能釋放出更大商機。』上述人士告訴記者。