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電視劇插廣告每次禁超90秒、電視臺每小時廣告不能多於12分鍾……明年開始實施的一系列廣告播出管理新政,是否能遏制如今電視節目中鋪天蓋地的廣告?對於依賴廣告為生的電視臺會有多大影響?
變化
電視劇插播廣告時長沒減反增
正欣賞電視劇精彩劇情時,突然被插播的廣告打斷,而插播廣告少則兩三分鍾,多則近10分鍾,這種令人頭痛的事情幾乎發生在每個人的身上。上周,國家廣電總局發布了《廣播電視廣告播出管理辦法》,其中特別對電視劇插播廣告的次數和時長進行了詳細規定。
新辦法中規定,電視臺在播出每集45分鍾長的電視劇時,可以在每集中插播兩次商業廣告,每次時長不得超過1分30秒。其中,在19:00-21:00之間播出電視劇時,每集中可以插播1次商業廣告,時長不得超過1分鍾。
然而,新的限播令在廣告時長上限制並沒有收緊。目前的規定是,19:00-21:00黃金檔播出的電視劇中,不允許插播廣告。此外時間內,每集影視劇中可以插播1次廣告,插播時間不得超過2.5分鍾。
每小時廣告禁超12分鍾
明年起,播出機構每套節目每小時商業廣告播出時長不得超過12分鍾。其中,廣播電臺在11:00至13:00之間、電視臺在19:00至21:00之間,商業廣告播出總時長不得超過18分鍾。
『這一點對電視臺的影響較大,雖然限播的時長在數量上與現行規定沒有區別,但是精確到了每小時的限制。』安徽電視臺廣告中心常務副主任?道存表示,現行規定是電視臺每套節目每天播放廣播電視廣告的比例,不得超過該套節目每天播出總量的20%,平均到每小時也是12分鍾。其中,廣播電臺在11?00至13?00之間、電視臺在19?00至21?00之間,其每套節目中每小時的廣告播出總量不得超過節目播出總量的15%,即9分鍾。
電視購物廣告首設企業准入門檻
針對目前群眾投訴較多的一些虛假違法廣播電視廣告,特別是一些電視購物短片廣告中故意誤導消費者的問題,明年1月1日起,電視購物短片廣告也將正式納入到廣播電視廣告播出管理范圍。
其中,上星頻道每天18點到24點的時段內,不得播出電視購物廣告。在電視臺投放電視購物短片廣告的企業,首次被設定了准入門檻,包括企業注冊資本不少於1000萬元人民幣;有固定經營場所;具有不少於100個坐席的呼叫系統、物流配送和結算系統;合作前3年內無商業欺詐和虛假違法等不良記錄等。
影響
衛視廣告費上調10%
『新政策對電視臺的影響不會太大。』?道存表示,新政策對廣告時長的限制細化到小時後,黃金檔廣告播出的總量和頻率會少很多。與此同時,每集電視劇可插播廣告時限多了30秒,黃金檔的電視劇也被允許插播廣告。
然而,電視臺廣告價位,尤其是黃金時段廣告價位增長成為各家電視臺的共識。『各大衛視好時段廣告都已經排得很滿,對每小時插播廣告時間進行限制後,廣告價格會提高,漲幅肯定超過10%。』查道存表示。
植入性廣告將翻番
在廣告限制令出臺以後,江蘇衛視已經緊急制定了應對方案,包括對廣告編排、節目結構等都迅速做出了調整。其廣告部相關負責人表示,限制令由於明確針對電視劇做出了廣告插播的規定,部分衛視可能采取黃金時段不播放電視劇的方式來解決,更有能力的衛視如江蘇衛視、湖南衛視等可能加大自制劇的投入,采取更加新穎的廣告投入形式,比如植入式廣告。
『電視臺不希望因為這次的廣告規定而造成廣告收入下降,會通過廣告形式的創新來保持廣告額。此外,也會加強節目的創新,將廣告融入到節目中去。』李浩表示。
電視臺強弱分化明顯
『新的廣告播出辦法實施後,各大衛視競爭將加劇,強弱格局將會更明顯,部分衛視甚至可能面臨生存危機。』江蘇衛視廣告部相關負責人說。面對廣告限制令,強勢的地方衛視可以通過加大自制劇和綜藝節目投入等形式消化,而弱勢的電視臺則面臨難以消化的窘境,只能依賴於提高廣告價格。如此一來,可能導致收入減少,市場份額隨之急劇縮水,而自制能力強的電視臺則進一步擁有更多份額,最終形成強弱分化的格局。
此外,上星頻道每天18點到24點不得播出電視購物廣告對西部電視臺影響很大。『許多西部電視臺晚上10點以後就開始播放購物廣告了,電視購物廣告佔它們全部廣告收益的50%。』?道存說。
播出機構擔責消費者損失
此次的新規定中,還特別強調了廣播電視播出機構的責任。廣電總局傳媒機構管理司副司長任謙表示,明年起,如果廣播電視播出機構審查、把關不嚴,造成不良影響的,除了廣電行政部門要給予行政處理之外,對消費者造成損害的,廣播電視播出機構還必須承擔相應的法律責任。
疑惑
電視劇片頭片尾廣告可照插
目前實行的廣告管理辦法是從2004年開始實施的,其中規定每集電視劇只能插播一次廣告。但在實際操作過程中,片頭曲接廣告、廣告接片尾曲是大多數電視臺常用的手段。
『片頭曲後和片尾曲前的廣告對電視劇內容完整性沒有影響,不屬於規定中的電視劇中插播廣告。』?道存解釋說,廣電總局對此曾進行過解釋,新的廣告管理辦法也將照此執行。