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國慶銷售旺季剛剛結束,各行業、各企業的國慶銷售盤點,成為媒體關注的焦點。記者從美的微波電器事業部了解到:整個國慶8天,美的微波爐總體銷量比去年增長了40%,達到35萬臺,其中,美的今年開始推出的高端副品牌『蒸立方』產品,零售均價2000元以上,國慶期間銷售10000多臺,平均每分鍾賣出約2.6臺,成為行業最大的亮點。
家電專家陸刃波評論認為,微波爐行業高端產品旺銷,預示著兩個趨勢:一是,微波爐行業已經逐步走出以前『價格戰』的泥潭,追求以人群細分為基礎的『顧客價值最大化』;二是,國內市場尤其是一二級城市市場,家電消費正在轉向中高端消費。
與專家關注大趨勢不同的是,記者更關注美的蒸立方微波爐憑什麼暢銷?為此,記者電話采訪了美的微波電器事業部國內營銷公司總經理張武力。
推『蒸立方』高端副品牌,適應高端人群需求
在采訪中,張武力總經理強調,之所以推出『蒸立方』高端品牌,是基於大量的市場研究,研究帶來了兩個判斷:一是,國內經濟持續增長,人們的收入水平越來越高,消費需求也趨向高端化。家電行業中,彩電由CRT轉向平板;美的冰箱推出高端品牌『凡帝羅』,海爾推出『卡薩帝』;以及房地產行業、汽車行業持續高增長,都證實了這個判斷。
第二個判斷,微波爐正從可有可無的邊緣化炊具,轉變為廚房中的核心炊具。目前,一二級城市家庭中,微波爐的保有率已高達80%以上,同時,消費者對微波爐蒸功能的了解、認知與使用已經相當普遍,美的掌握的數據顯示,80%的消費者了解了微波爐有蒸功能,80%的消費者首選有蒸功能的微波爐,80%的消費者會使用微波爐的蒸功能。
微波爐消費需求高端化的出現,是一個大趨勢,企業要麼主動轉變去適應它,要麼不理會這個轉變,慢慢被市場淘汰。而美的選擇了主動轉變。在轉變過程中,美的堅持必須向顧客提供更高價值的原則,從審美到功能,從結構到工藝,從色彩到材料,從操作便利性到食物烹飪效果,都使顧客有全新的體驗,不僅是要讓顧客滿意,還要帶給顧客驚喜。同樣重要的是,這個更高的顧客價值,還必須要通過合適的方式,傳遞給消費者,以實現差異化的認知。於是,美的推出了『蒸立方』作為面向高端消費群體的副品牌。
『坐奔馳,開寶馬,用蒸立方』——蒸立方代表更優質的生活
就象奔馳、寶馬汽車代表優質生活,象征個人成功一樣,在蒸立方品牌規劃中,美的賦予蒸立方的是:代表更優質、更時尚的生活品位,象征整個家庭的成功!並以『蒸出營養與健康』作為廣告語,與目標消費者進行有效溝通,充分體現了產品的功能與消費者價值。正如人們對高端汽車品牌的認知一樣,美的就是希望取得成功後的家庭『坐奔馳,開寶馬,用蒸立方』。
與此相契合的是,美的邀請國際巨星鞏俐作為蒸立方的形象代言人,並主要以中央電視臺作為媒體平臺開展一系列營銷傳播。
在大眾的心目中,作為國際巨星的鞏俐,不僅是事業成功的代表,更是在國際上具有影響力的華人精英,其形象一直都是美麗、高貴、優雅的,鞏俐保持美麗、高貴、優雅形象的秘訣,正是營養均衡,健康飲食。
值得一提的是,鞏俐對代言產品的要求非常之高,其態度也是非常認真的。她不僅要了解企業的整體實力,品牌的行業地位,而且,深入地了解產品的功能,以及產品在行業中的領先優勢,並親自試用過一段時間,使用體驗很好,然後纔願意成為代言人。對蒸立方,鞏俐使用之後的體驗是『五個非常』:『外表非常時尚、美麗,工藝質量非常高,操作非常便利,智能化程度非常高,烹飪的食物口感非常好』。鞏俐還推薦其家人、朋友使用蒸立方。
於是,以鞏俐為主角的電視廣告片《營養誘惑篇》,把鞏俐使用蒸立方之後的滿意體驗,通過電視語言,完整地傳達給消費者。在拍攝廣告片之前,鞏俐向制作團隊表示:『當我認為我是在拍一部作品而不是廣告的時候,我會全身心投入進去』。正是因為蒸立方打動了鞏俐,所以,廣告片也打動了消費者。美的微波爐廣州營銷中心經理石湘龍向記者介紹:『從蒸立方廣告播出以來,我們已經賣出了20多臺蒸立方產品,可喜的是,買蒸立方產品的人,都是直接指定購買的。』
蒸立方:集五項行業第一於一身
蒸立方之所以在國慶期間成為暢銷產品,是因為其擁有五項重大創新,創造了五項行業第一。一是直噴蒸汽溫度最高達到300℃,蒸汽在腔體內進行的熱循環,快速提高蒸的效率,縮短烹飪時間,使食物脫脂減鹽,保存更多營養成份;二是專設了旋轉觸摸屏菜單系統,把日常的營養菜譜以很直接的方式讓用戶選擇,其中包括蒸魚蝦、蒸米飯、蒸水蛋等10多種智能菜單,提高了便利性;三是容量在25L以上,使蒸的食物選擇更多;四是高端品牌特有的下拉門設計,方便取放食物的同時,考慮到了左右手習慣不同的消費者;五是耐高溫易清潔內膽與蒸汽清洗功能,使內膽清潔變得非常簡單。
對於蒸立方產品,張武力表示,是行業裡程碑式的產品。蒸立方微波爐擁有目前行業最前沿的高溫蒸技術與實現方式,最大限度地提高微波加熱效率,蒸汽溫度覆蓋100℃到300℃,滿足各種烹飪需求;其所用材料包括耐高溫易清潔內膽、內壁『鑽石』結構設計、黑晶大平板、蒸汽清潔、創新的下拉門設計、旋轉輕觸面板等。
生產這款微波爐的員工經過特別的培訓,是專門的生產線生產,包括模具開發、衝壓設備、工藝管理都提高了幾個檔次,其成本與普通微波爐不可同日而語。『就像飛機表層的油漆一樣,由於要經受攝氏零下幾十度到兩三百度的考驗,所以要求與一般的汽車油漆不一樣,必然導致成本大幅增長;還有就是定位上的差別,應該說蒸立方是國內微波爐產業全球領先的技術,消費人群就是「高收入、高學歷、高品位」的這個細分人群,他們追求的是時尚美觀的外形、方便的操作、給家人營養、健康的生活享受』。