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廣電總局嚴令整頓手機電視購物節目 正規軍撤播 山寨廠搶播
國家廣電總局下發《關於加強電視購物短片廣告和居家購物節目管理的通知》(以下簡稱通知)已經月餘,距該通知2010年1月1日正式實施也不過兩月餘。3C領域電視購物廣告是否有所收斂?相關廠商又是如何看該通知的實施?
記者采訪了解到,在該通知正式下發後,手機的電視購物廣告出現兩極分化:已有一定積淀的廠商明確表示將減少這種做法,轉而采用通過其他方式傳播品牌;而一些新手機則變本加厲地以電視購物廣告繼續忽悠消費者,甚至是赤裸裸地散播假信息。業內人士認為,撤播此類廣告,早比遲好。
廣電總局禁令將影響重大
『將電視購物短片作為廣告一樣來管理,勢必影響電視臺、電視購物企業以及投放此類短片的廠商。』業內人士趙先生如是分析,自2010年1月1日起,所有電視購物短片廣告作為廣告管理,計入廣告播出總量。這樣就避免了電視購物短片在個別電視臺被當做電視節目管理的『擦邊球』問題。
廣電總局表示,不再執行《廣電總局關於禁止播出虛假違法廣告和電視『掛角廣告』、游動字幕廣告的通知》(廣發社字[2005]547號)中每小時播出此類節目『總長度不得超過15分鍾』的規定。新聞、國際等專業頻道和電視購物頻道,不得播出電視購物短片廣告。教育、少兒等專業頻道不得播出不宜未成年人收看的電視購物短片廣告。上星頻道(即衛視)每天18時至24時的時段內,不得播出電視購物短片廣告。
據了解,納入廣告管理後,電視短購物短片廣告嚴禁出現『誇大、誇張宣傳,誤導消費;以公眾人物、專家等名義作證明;虛構斷貨、搶購、甩貨等情形推銷商品;謊稱商品通過認證、獲得獎項或者榮譽稱號等;虛構或者偽造科研成果、統計資料等材料作證明』等內容,而這些內容恰恰都曾經是手機電視購物短片中的『必備元素』。
另外,對於在電視臺投放電視購物短片廣告的電視購物企業,其資質要求也大大提高。『如此一來,手機廠商和電視購物企業的成本也會大為提高,門檻增高無疑導致進入者減少。』
撤播:
部分手機廠商選擇『蛻變』
『今年以來(電視購物短片廣告)做得較少。』近日,在發布長虹手機365長動力系列產品時,國虹通訊數碼集團董事長兼CEO萬明堅如是告訴記者。2007年,長虹手機利用電視購物短片廣告,編織了又一銷售渠道,引得其他手機廠商效法。不過,所謂成也蕭何,敗也蕭何。電視購物廣告中那些誇張甚至是虛假的描述也產生了嚴重的後果,投訴增多、長虹集團內部質疑聲增加等。他坦言,2009年開始,長虹手機的電視購物廣告在大幅減少。
位於深圳的一家國產手機廠商同樣以漫天飛的電視購物廣告聞名,其相關負責人在電話中告訴記者,電視購物廣告短期內效果還行,但伴隨的負面信息也太多,『長期看不利於品牌的建立,也無法形成消費者口碑』。因此,早在去年,該廣告短片也只是局部播放。
而諾基亞、多普達等中外一線廠商人士盡管表示『不排除嘗試電視購物的方式』,但並無實質性動作。
山寨機仍在『最後的瘋狂』
『用××手機,打電話不要錢。』『原價6580元,迎國慶價998元。』『快看,只有7部了,再不撥打電話購買就沒有了。』『一部歷時數年花費數億元,形成200項專利的精品手機,快看。』雖然不一定是電視購物短片中著名的『侯總』在歇斯底裡地叫喊,但這樣的說辭,你現在一定還可以在電視上經常看到。
記者調查發現,在中午以及晚間一些時段,手機電視購物短片廣告仍大行其道。而涉及的品牌,據業內人士葉先生評價,多是『山寨』。針對其中一則廣告,葉先生分析,起碼有三大禁止內容出現。一是誇大、誇張宣傳,誤導消費;二是虛構斷貨、搶購、甩貨等情形推銷商品;三是虛構或者偽造科研成果、統計資料等材料作證明。
曾從事電視購物工作的陳豪透露,這類手機電視購物廣告,只想賺快錢,廣撒網,撈一把就跑,不會建立品牌,持續經營。一旦口碑壞了,換個名稱搖身一變粉墨登場並不難。『趕在廣電總局禁令實施之前,用盡所有真假手段,快撈錢。』陳豪如是分析。