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3G翼起來校園營銷活動是中國電信接手C網以來第二次全國大規模營銷活動,套餐資費之低廉目標直指『增量用戶』。但記者從北京地區了解到的情況是,對套餐的套機、套現事件隨著活動的開展也大量出現,這不僅制約了電信營銷目標的實現,也使得大量補貼白白流失。
激活率不足
『您所撥打的電話已經停機』,小李再一次聽到手機裡傳出這樣的提示時,極為沮喪。在做了一次樣本數量為幾十人次的用戶跟蹤調查後,小李忽然明白,套機事件的嚴重程度已遠遠超出預料。
小李是北京電信的校園渠道代理商,從九月開始就與眾多電信校園代理商一道,在北京高校開展起名為『3G翼起來,天翼動力聯盟09校園行』的促銷活動,這也是中國電信在全國范圍內開展的校園營銷活動,目標非常明確,即『拓展增量用戶,提高市場佔有率』。以北京為例,低至1毛的本地通話資費,『免費』贈送手機的入網政策,使得活動一經開展便取得良好反響。
重賞之下必有勇夫。為了進一步刺激渠道,北京電信還設立了豐厚的市場返利:單天單個校園促銷點的市場費用以千元為單位計算,這幾乎等於直接給渠道發現金;而電信也提出了並不苛刻的條件,每個促銷點必須保證每日完成一定規模的營銷任務(數十個),一旦某一天達不到要求,促銷即宣告停止,也不再提供市場費用,但年底前渠道依然可銷售校園套餐。同時,為了避免套機和話費變現事件的發生,電信在每個促銷點都派了專人負責監督和登記,以保證套餐銷售給學生。
然而,似乎皆大歡喜的活動,在一段時間之後,出現了問題。小李日前接到通知,北京電信監測到由他銷售出去的校園套餐激活率不足,停機率較高,決定停止向其供貨。小李隨後得知,很多校園渠道商都存在類似問題。此後幾日,北京電信形成對策,決定在供貨時分離原本捆綁在一起的終端和號卡。在新的政策中,電信只向代理商提供號卡,與之相對應的終端則由電信負責配送。如果用戶購買套餐時,渠道終端缺貨,則可要求用戶預定。
這一新政的目的顯然是為了防止套機事件的出現。
誘發高額欠費
目前,北京電信校園套餐有多種入網形式,較為吸引用戶的是『充200元送三星B189或華為C2800和充600元送諾基亞2228或華為C5600』兩檔活動,這兩檔活動均是話費當場充值,一次性返還,而且流程簡單,無需在電信業務支橕系統注冊,憑學生證即可辦理。
記者在京東商城上查閱了以上四部手機銷售價格,其中三星B189為269元,華為C2800為266元,諾基亞2228為799元,華為 C5600為888元。也就是說,如果有人辦理電信校園套餐後,僅僅銷售手機也可以獲益,而用戶並不介意這個價位的手機是否為定制機。
早在10月上旬,記者在北京北三環的馬甸卡郵幣批發市場就看到了電信B189定制機在銷;近日,記者在同一市場又看到了電信的校園套餐號卡在銷,含200元的號卡銷售價格為120元。這意味著電信200元的套餐到了套機者手中至少可以賣到300元以上,利潤超過50%。
因此,一方面套機者趨之若鶩,另一方面也意味電信的高額補貼流失到了套機者手中。『從活動一開始就有套機發生,只不過1個多月後問題終於爆發。』一位不願透露姓名的渠道商表示,由於套機者需要一段時間來『消化』關機狀態下的號卡(機子已經賣出),電信終於監測到市場激活率不足和高額欠費停機等問題。
記者了解到目前校園套餐停機很多具有『高額欠費』(5到10元不等)特征。『導致停機的原因有短信群發和撥打聲訊臺獲利等等。這些行為類似於信用卡套現。』一位業內人士表示,似乎一些人已形成利益鏈條來變現電信套餐。這位人士向記者算了筆賬,此前北京電信『樓宇套餐』給渠道商制定的政策是,激活率不應低於70%,該套餐與校園套餐類似,都屬於入網送手機類活動。按照他分析,目前校園套餐的激活率應該低於樓宇套餐,也就是低於70%,否則電信不會出手。
『事實上電信並不在乎校園套餐是否銷售給學生,電信在乎的是激活率,也就是市場佔有率。』分析人士表示,激活率低將直接導致營銷活動的失敗。
外部套機盛行
運營商依靠高額補貼來發展用戶,一直面臨著套機、套現難題。對於旨在提高市場佔有率的中國電信而言,這更是一個兩難。如果不在套餐中『贈送』終端,用戶入網和轉網的成本都很高。
據記者了解,一般人套機都是直接僱用學生或學生模樣的人前來辦理套餐,由於校園套餐辦理者並不需要在電信業務支橕系統內注冊,也由於假學生證的泛濫,電信的校園營銷活動似乎沒有一個很好的監控手段,而電信派來的專人對渠道商的監督也並不嚴格。
『活動的時候上午很晚纔到,對他講銷售了多少臺就是多少臺。』小李說,這給渠道的套機提供了機會,由於電信給渠道商提供的誘人利益和銷售任務,使得很多渠道商為了獲得市場費用,或者為了完成任務進行套機。而隨著促銷活動的持續,校園市場漸趨飽和,渠道商的銷售壓力進一步加大,這也使得渠道商自發套機行為增多,但這種行為在一定程度之內的,渠道畢竟希望與電信建立長期合作。主要套機行為更多地由外界利益追逐者完成。事實上,隨著大量套機,外面市場漸趨飽和,套機者為獲得更大利益,需更大規模地進行套機,這也導致了套機進一步加劇。
『雖然,目前電信實施的機卡分離策略在一定程度上可以緩減套機行為的發生,但並不能從根本上解決這一問題,利益鏈條已經形成,除非電信通過後臺系統對用戶進行真實而有效的備案,並限制其購機數量。』一位不願具名的資深業者表示,同時電信更應規范渠道商的行為,在制定激勵政策和銷售任務時,對市場容量和渠道商的反應要有清晰的把控。