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12月1日凌晨消息,百度按計劃將於今日全面啟用搜索營銷專業版(即鳳巢系統)。屆時鳳巢將全面接管百度所有的推廣位置,而原有的搜索營銷經典版(即競價排名)將從此告別歷史舞臺。
以競價排名為主的網絡營銷是百度最重要的收入來源,今年第三季度百度總營業收入為12.787億人民幣,其中來自網絡營銷的收入為12.782億元人民幣,比重已接近100%。不過競價排名在為百度創收的同時,也一度帶來負面影響。
2008年底,百度CEO李彥宏首度向外界透露,將推出專業版搜索營銷系統鳳巢,以解決普通搜索和競價排名搜索結果混淆的問題。今年百度發布第三季財報時,李彥宏正式對外公布將於12月1日全面向鳳巢系統切換。
百度商業產品重大更新
在原競價排名的機制下,百度將普通的搜索結果和競價排名的搜索結果排列在一起,僅在相關搜索結果的右下角以『推廣』二字標出;另外在一個搜索結果頁面上最多可能出現十條競價排名內容,並且排列在最上面,容易造成用戶使用的不便。
啟用鳳巢之後,百度將搜索頁面的廣告位分為左上、左下、右側三個部分,其中變化最大的就是左側的廣告位和表現形式。
在新的鳳巢系統下,百度在普通搜索結果的最上方和最下方分別開闢了兩個廣告區域,以較深的底色、並在右上角標注『推廣鏈接』字樣等方式,同普通的搜索結果內容進行顯著的區隔,並且每個區域的推廣鏈接一般不會超過三條。
不過,如果推廣信息和用戶的搜索結果匹配度非常高,百度仍將沿用原競價排名采用的『推廣』模式。如果達不到相關的標准,就會以新的方式予以展現。
除了外在的表現形式,鳳巢和競價排名在結構方面也有了明顯的變化。百度方面透露,此前競價排名的結構方式為『推廣平臺-關鍵詞組-關鍵詞A……N-單一創意』,而在鳳巢系統下這一結構變為『推廣平臺-推廣計劃-推廣單元-關鍵詞對應創意』。
對於上述變化,百度商業運營副總裁沈?瑜指出鳳巢能夠針對不同產品線、不同的推廣戰役、不同的地域市場,帶來面向不同推廣目標的精細化管理模式。『鳳巢是百度商業產品的一次重大更新』,沈皜瑜表示。
出價高不一定排名靠前
實際上從今年4月20日開始,鳳巢已經開始接管百度搜索頁面右側和左上兩個部分的廣告位。沈皜瑜透露經過半年的推廣實驗,百度11月中旬作出決定,12月1日啟用鳳巢接管所有的推廣位置,盡管『投資人覺得我們做的早了一些』。
沈皜瑜表示,鳳巢系統與競價排名等傳統方式的重要區別在於,搜索結果相關性的權重對鳳巢越來越大。按照沈皜瑜的話來說就是,如果客戶的東西不是用戶需要的,出多少錢也不給排到第一名。
據介紹百度一直在設法改進搜索營銷。06年之前,百度搜索營銷的結果完全按照出價排名。2006年3月開始,百度在計算排名結果的時候引入質量得分的指標,裡面最多包含幾千個決定性的因素,切換到鳳巢後還會有些絕對門檻決定具體的推廣位置。
目前,百度在搜索結果頁面共有左上、左側、右側三個推廣位置,其中左上和左側的推廣位置互斥。沈皜瑜說推廣內容將在什麼位置、以何種形式展現,將由鳳巢系統根據相關度、用戶需求滿足度等因素決定。
07年10月決定推出鳳巢
由於競價排名模式此前曾遭到媒體的質疑,有聲音認為百度推出鳳巢是迫於外界壓力。對此,沈皜瑜表示百度『07年10月份左右決定要做鳳巢』,他指出相對普通的網頁搜索而言,付費搜索包含更高技術含量的技術,『是非常復雜的事情』。
據沈皜瑜透露,鳳巢的名字是2008年4月正式定下的,取自築巢引鳳,寓意是只要做出好產品,用戶自然就會到來。『競價排名已經被妖魔化』,沈皜瑜稱百度的競價排名模式一直在進行優化,從06年開始競價排名已不是完全按照價格排列結果。
在此前舉行的第三財季的電話會議上,百度高層稱已有70%的用戶切換到鳳巢系統,但受切換的影響百度第四季度的營收仍將被拉低約10%。
沈皜瑜坦言切換鳳巢會造成一定的收入下降。一方面,系統的切換牽扯了百度一線員工的精力,很多人都投入到系統切換的培訓和准備工作之中;另一方面,對新系統用戶還『不會玩』,需要學習和適應時間,所以相應的降低了投放預算。
在解讀鳳巢系統時,沈皜瑜稱盡管新系統不像競價排名那樣直接,但能為廣告主帶來更為精細化的投放管理。盡管切換鳳巢會造成短期收入下降的情況,不過沈皜瑜對此回應說『糊涂錢是賺不長久的』。
沈皜瑜表示,百度經過半年的運營已對新的鳳巢機制很放心。他進一步指出目前市場地位也讓百度非常有自信,『流失的用戶最終會回來』。同時沈皜瑜強調,在相當長的時間內,百度的收入來源還將主要是中小企業。