近日，鳳凰新華書店淘寶旗艦店正式開業了，首日2萬元的銷售業績更是讓其總經理胡小軍大呼意外。目前，安徽華侖書店、四川新華文軒網絡書店、浙江新華書店博庫書城、北京北發圖書音像專營店、山東新華圖書音像專營、江蘇鳳凰新華書店旗艦店等6家新華書店分支機構在淘寶商城開啟了旗艦店，老牌發行如今換上了『新裝』，意欲何為？

　　淘寶開店月入20萬元

　　談及為何會選擇在淘寶開店，胡小軍直截了當地表示，鳳凰新華看中的是淘寶的市場空間。

　　『鳳凰新華的門戶網站目前更多針對的是團購客戶，為了擴大市場，我們需要建立一個面向零售客戶的系統。這樣的一個系統所需的基礎硬件設施，包括互聯網的帶寬，以及支付、信用、營銷系統都必須達到一定的成熟度。同時，還需要保證交易的安全，將商品快捷、方便地送到客戶手裡等。』胡小軍說道，『新華書店系統正尋求擁有巨大的人流量和能與自身品牌相結合的電子商務轉型方式。』包括胡小軍在內的很多新華淘寶店的負責人表示，淘寶網符合他們開發B2C市場的要求。

　　有業內人士分析，對於傳統的新華書店來說，強大的品牌效應和渠道優勢，讓其佔據了傳統圖書銷售市場的80%以上。而在當當與卓越衝擊下，讓吃慣『皇糧』的新華書店不得不考慮未來的發展方向。牢牢佔據傳統圖書市場的批發、零售的新華書店，要想發展只有針對網上的零售用戶。

　　記者從淘寶網了解到，目前6家新華書店的淘寶店一般配備圖書品種為15萬種左右，相當於一家大型的圖書城，每家書店月營業額也保持在20萬元左右。

　　零成本運作帶來6000圖書用戶增長

　　開一家淘寶書店要多少錢？四川新華文軒相關負責人告訴記者，在淘寶開店的成本幾乎為零。這位負責人表示，四川新華文軒在自己的門戶網站中已經投資建設了面向零售讀者的銷售平臺和網購系統，而在淘寶網上的書店只要和以後的門戶網站進行對接，淘寶專營店的訂單信息就能直接從門戶網站的訂單系統中實時查詢，並輸入發貨系統，因此原門戶網站的維護人員只是多關注了一個窗口，多一個人負責與消費者進行溝通，實際並沒有增加額外的人力成本投入。

　　而目前所有的新華書店與淘寶網的合作都是以『專營店』的形式進行。雖說每筆成功的交易要以單筆交易額2%的傭金回饋淘寶網，但胡小軍卻高興地表示淘寶網上開店依舊是物超所值，『淘寶給我們提供了相關頁面的醒目宣傳，並給予首頁廣告優惠政策。相比繳納的傭金，我們還是從淘寶得到了更多的利益』。而在開店不到一個月的時間內，已有近6000多人次成為了鳳凰新華書店淘寶旗艦店的顧客，銷售額達到了20餘萬元。

　　有分析人士認為，網絡書店沒有店面租金成本，固定資產投資少。一般傳統的大型書城，圖書品種不超過20萬種，網上書店在理論上可有無限多的品種。『網絡不打烊』讓書店成為24小時營業，同時網絡書店還能根據讀者瀏覽、購買的信息，利用電子郵件直接推薦圖書信息與活動信息，實現圖書精准化銷售，避免了庫存現象的發生。

　　缺乏推銷模式淘寶開店只是賺吆喝

　　低成本運作能否帶來高收益回報？浙江省新華書店集團總經理助理潘明清向記者表示，『我們淘寶不盈利，賺的只是吆喝』。而這一觀點得到了浙江新華博庫書城、北發集團、四川新華文軒等在淘寶網開店的新華書店認同。

　　一家新華書店淘寶店的負責人告訴記者，如果新華書店只依靠淘寶網一項業務來支持，恐怕難以橕過半年，當當網和卓越網現在已經牢牢佔據著網上圖書銷售渠道。此外，由於淘寶網對新華書店的限制過多，盈利不容易。北京新華書店連鎖計算機部主任江方說，『我們得遵循淘寶的規則，包括頁面、店鋪展示、促銷手段，但這些手段都會留有淘寶的痕跡，有些個性化的東西很難融入』。『淘寶只是給我們多了一個窗口，有些程序無法支持我們的營銷活動。』

　　而記者從多家老牌淘寶店店主了解到，新華書店要想真正把自己的產品通過淘寶這個平臺獲得收益並不是一件簡單的事。『新華書店除了在淘寶平臺的建立上下足工夫，比如界面的美觀、產品瀏覽和訂單處理的便捷穩定、互動和點評功能的完善暢通等，更重要的是推廣環節與網絡營銷，比如訪問量與銷售量的轉化、網上商城品牌的建立和傳播、目標消費群體購物習慣的培養和促進。』一家化妝品銷售店店長王葉斌說道。

　　除此之外，記者通過查看6家新華書店淘寶專營店頁面得知，免運費、滿免活動、圖書折扣，成為常用的網絡營銷方式。而胡小軍也表示，淘寶專營店開業免運費活動為首日銷售額2萬元貢獻了很大的力量。高增長率的單日營業額在停止免運費活動後便有所下降。相比傳統圖書作者簽售、讀書會等營銷方式，淘寶能給予新華書店的宣傳推廣手段和方式並不多，而區區20萬元的銷售，在新華書店整體銷售業務中也難扛大旗。

　　新華PK當當、卓越，數量、價格、配送仍難超越

　　面對老牌圖書銷售商新華書店不斷拓展網上銷售渠道，作為老牌網上的圖書銷售商當當網與卓越網卻並未因此而撼動自己『霸主』地位。當當網與卓越網究竟依靠什麼與新華書店競爭?

　　法寶一：價格

　　盡管新華書店擁有線下資源和品牌優勢，但其體系難以對網上零售形成有效支持。新華書店的品牌優勢和線下資源優勢只能形成表面優勢，實際效果大打折扣。新華書店並未形成集團制和各省分公司式的公司體系，而是各地區新華書店發行體系獨立運營，各地資源難以協調使用。北發圖書網也僅是北京新華書店旗下的網站，整合北京其他新華書店資源仍需靠分網站來實現，顯然難以利用外地新華書店的資源。這就導致圖書的進價要遠高於當當網與卓越網。

　　而當當網與卓越網在進書上通常是直接從全國各地出版社直接進書，由於其品牌價值，出版社給予當當網的圖書價格往往能低至2折。相比新華書店跨渠道進貨後3-4折價格，當當網與卓越網在價格上能放得更低，而讀者對購買圖書的選擇也就顯而易見了。

　　法寶二：數量

　　據不完全統計，新華書店淘寶店目前提供的圖書數量不足20萬種，而與當當、卓越的60萬種圖書相差了兩倍。在圖書網上零售市場競爭激烈的今天，圖書網上零售市場仍處在市場規模快速發展期，當當、卓越等主流廠商依靠全面的圖書品種、低廉的售價以及運費優惠的方式吸引消費者；再加上經營多年積累起的網絡營銷、網站運營、商品選擇、倉儲配送等多方面的經驗，都構成了其明顯的競爭優勢。新華書店開展網上零售業務需面臨大量資本投入和人員經驗欠缺的壓力，雖然其擁有現成的倉儲資源，但其零單分揀發貨能力仍然欠缺，而在商品采購方面較當當、卓越業務有明顯規模優勢。

　　法寶三：配送

　　卓越亞馬遜副總裁石濤在談及新華書店網上銷售時表示，雖然新華書店有品種優勢，但如果真想做起來，面臨很多問題。『如技術開發方面，互聯網很重要的一點是通過技術給消費者提供很多體驗，如果消費者覺得你的下單服務不方便，看不到評論等，可能就不會選擇你的服務。』

　　此外，石濤認為新華書店的物流配送也是問題，『我們在廣州和上海都有物流中心，保證華東華南地區兩天之內可收到貨品。如果其6家新華書店做不到這一點，那他們的優勢也就是只限各自地區了』。