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閆鳳嬌、鳳姐、馬諾...一切皆有組織、有計劃、有目的炒作,被娛樂的只是大眾。
開欄的話
當前,一股低俗炒作之風,正變成一種『流行文化生態』,走上社會公共話題的前臺。
亂花迷離,不僅擾亂了公眾視線,也造成審美觀、價值觀迷失,特別是,混亂著青少年一代。
從芙蓉姐姐到鳳姐、偽娘的一夜走紅與被追捧,從賈君鵬帖子的『被創作』到養生專家身份的『被神話』,從各家電視臺爭奪收視率到火拼『相親』節目……幕後推手、媒體躁動、低俗炒作、價值觀迷失,這些文化現象的背後,到底是誰在左右與操縱?
前不久,記者針對上述現象深入調查。本月,我們將推出『誰在左右公眾的眼球』欄目,陸續刊登這些調查,幫助公眾了解真相,同時希望引起社會的廣泛關注和深入思考。今天,我們先刊登對『網絡推手』的深度調查。
閱讀提示□三步炒『紅』
第一步:網上發帖,引發爭議
第二步:媒體跟進,跟風報道
第三步:發現價值,投放廣告
□三情原則
情欲 情緒 情感
□收費標准
個人:三十萬元
企業:十幾萬至幾十萬
毛利:20%—30%
『我9歲時開始博覽群書,20歲的時候到達頂峰,沒有任何人能夠超過我。』……2009年底,因一則征婚廣告,一個名叫羅玉鳳的重慶女子迅速走紅。由於其言行大膽,雷言囧語層出不窮,征婚條件令人咋舌,羅玉鳳被網友戲稱為『宇宙無敵超級第一自信』,『鳳姐』也因此成為自信的另類代名詞,『信鳳姐,得自信』,一舉成為網絡流行語。
怎樣做纔能紅?
三道工序『炒』出紅人
『鳳姐』很紅,很多網民質疑她在炒作。雖然,她堅稱自己沒有,但是記者在調查中卻發現,有一家名為『首席網絡營銷策劃機構』的網站公開宣稱:『鳳姐』是他們捧紅的。通過網站留下的電話,記者聯系上了一位名叫孫建業的23歲年輕人。
按照他的說法,2009年11月左右,他們接到了羅玉鳳的電話。『我們之前推出了「最牛求愛男」,比較轟動,「鳳姐」看到後,就打電話給我們,希望炒作她自己。「浪兄」就對她進行了策劃和包裝』。
孫建業口中的『浪兄』,本名楊軍,爾瑪(中國)互動營銷上海公司的創意總監,他被認為是中國第一代的網絡推手,成名作是2005年的『天仙妹妹』。
在『浪兄』看來,炒作網絡紅人是有套路的,大都遵循這樣一個傳播鏈條:『進軍論壇、BBS、社交網站、門戶網站及社區報道——傳統媒體跟進,大面積跟風報道——在社會上形成知名度,贏得廣告商關注。』
第一階段,進軍網絡各大論壇。
羅玉鳳去上海陸家嘴散發征婚廣告前,孫建業等就幫著寫好了廣告詞,『必須為北京大學或清華大學碩士畢業生,必須本科碩士連讀』、『身高176—183左右』、『東部沿海戶籍』…… 『這樣寫,最能引發爭議。』孫建業說。
接著,進入發帖環節。『首發選擇了貓撲、天涯等社會影響力較廣的網站』。2009年11月12日,孫建業在網站上發了一篇帖子《驚爆上海陸家嘴金融中心驚現求婚女》,並貼出了征婚廣告。『剛開始的時候,帖子沒什麼人關注。過了一兩天,我又維護了一下,看的人慢慢就多了。』
『所謂「維護」,就是自己頂帖子,不要讓這個帖子沈下去,要使之保持在首頁。』孫建業解釋說。
轉帖也是這一階段的工作,『以網友的身份把帖子轉到其他論壇,有贊揚的,也有批評的。有時還要回帖和發一些新帖,比如PS(數碼合成)一些「鳳姐」的照片並印上她的一些話,以引起更大的效果。』孫建業說,從推手主動發帖進入到網友自動轉帖,是推廣過程中的重要一步。『這基本上花了一周的時間。』
隨著關注增多,有關『鳳姐』征婚的帖子登上了一些社會論壇首頁,並開始出現在各大門戶網站的新聞板塊。
這也就進入了第二階段——傳統媒體大量跟進。
『現在很多傳統媒體在網絡上尋找新聞素材,看到「鳳姐」很火,就開始聯系采訪。』江蘇衛視『人間』欄目在『鳳姐』火起來後,很快就請她做了一期節目,因極具戲劇性和爭議性,再次在網上掀起軒然大波。『這也是策劃的。』 孫建業坦言,『節目中羅玉鳳的前男友、新男友和朋友都是我們找來的。』很快,這一節目引來了更大范圍的跟進報道,『鳳姐』逐漸成為人們日常交流的談資,變成一個社會話題。
『按照原來的策劃方案,基本上到這時候就差不多了,如果有企業感興趣,就可以做一些廣告,或者代言一些產品。這是第三階段。』
『社會公眾有這麼大的反應是一開始沒有想到的。』孫建業坦言,『一開始就是想著玩一下,但沒想到關注的人挺多。』
什麼樣纔算紅?
傳統媒體跟進纔『及格』
從2004年芙蓉姐姐瘋傳網絡開始,這幾年網絡紅人層出不窮,這其中,既有『天仙妹妹』、『最美清潔工』等符合傳統審美觀念的紅人,也不乏『鳳姐』、『偽娘』等以另類形象博得眼球的紅人。這其中,都有無形之手在操作。『網絡推手』一詞,也應運而生。
不過,不少網絡推手對此並不十分認可。『浪兄』就表示,『在網絡上炒作「鳳姐」的帖子多為網友自發參與,我最多只起到了一些推波助瀾的作用。』他把自己比喻成『坐在山上推第一塊大石頭的人』:『這塊重量級的石頭只要往下一滾,無數石頭就跟著浩浩蕩蕩地滾下去了。』
『所有的網絡熱點事件和網絡紅人,是網民熱哄、門戶網站追捧、傳統媒體跟風所造成的。』爾瑪互動北京公司策劃總監『立二拆四』表示。
怎樣做纔最容易引起網友的關注?『立二』總結了三情原則:『情欲、情感和情緒』。『為什麼「某某門」出一個火一個,就是迎合了情欲需求;「天仙妹妹」、 「最美清潔工」等,則是在情感上打動了網絡哄客心中非常柔弱的一面;形成極大反差的「鳳姐」、「芙蓉」、「封殺王老吉」等,則是情緒性的營銷。』
當然,要引起網民的大面積關注,需要大量『網絡水軍』(網絡用語:發帖俗稱『灌水』,水軍指那些靠發帖獲得收入的網民)的鋪陳。對此,幾家網絡推手公司都毫不諱言。據介紹,『網絡水軍』的從業人員主要是在校學生、無業青年及一些白領等。一個『水軍頭』往往聯系著幾百名至幾千名『水軍』不等。需要聯系時, 『浪兄』等會直接聯系『水軍頭』,再由『水軍頭』轉包給分散的『水軍』,完成任務後,按發帖數量和質量發錢。每條帖的價錢,從一毛至八毛不等。
『在門戶網站或者論壇上發帖,並人為進行維護,需要支付一定費用,約佔整個成本的20%—30%。』『浪兄』介紹說,而在『網絡水軍』部分的花費,約佔整個成本的10%—20%。『組織一兩萬「水軍」,還是比較容易的。』此外,傳統媒體的跟進也是關鍵。『立二』說,『只有做到傳統媒體跟進,推手纔算是及格。』
花多少錢可以紅?
一人收費30萬元
『鳳姐』熱並沒有降溫。不久前她宣布接受廣州一家醫院的整容手術,還到杭州拍了組婚紗廣告。『廣告代言的收入,一般是五五分』,孫建業說。
網絡推手不是『活雷鋒』,看似熱鬧的網絡紅人,背後都有商業利益的驅使。據『浪兄』介紹,在策劃『鳳姐』之初,他們就已與南京一家整形醫院談好,『不過由於後期該醫院打了退堂鼓,這纔又找到了廣州這家醫院。沒有商業利益,我們是不會做的。』
據『立二』介紹,推手公司的獲利,主要來自於客戶所支付的推廣費用,其次獲得事先約定的網絡紅人廣告和代言分成。推個人的收費一般在30萬左右,如果要推企業,則是十幾萬至幾十萬不等。除去成本,毛利有百分之二三十。
『立二』介紹,剛開始推『天仙妹妹』時,就注冊了『天仙妹妹』全系列商標。2009年,與當地政府合作,推出了『天仙妹妹牌』櫻桃,此外還積極開發苹果、李子、牛肉乾等後續產品。
在網絡紅人身上『下注』,同樣有不菲的收益。據介紹,『天仙妹妹』的走紅,為阿壩藏族羌族自治州的旅游經濟帶來30%的增長。而王老吉通過2008年的『封殺王老吉』事件,不僅銷量大增,在用戶中的知名度和美譽度也有很大的提昇。
至於作為參與者,論壇、網站和水軍同樣也獲得收益,一方面是點擊率和流量的增加,另一方面,還可獲得額外的收益。在此形勢下,網絡推手行業在不斷的發展壯大。據悉,大大小小的推手公司現在至少有上千家,其中的佼佼者已逐漸由散兵游勇向公司化正規運作轉變。