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『愛碎碎念,愛什麼都敢告訴你,愛大聲喊「愛愛愛」,要麼就喊「不愛不愛不愛」,請相信真誠的廣告創意永遠有口碑,我不是「某白金」或「某生肖生肖生肖」,我是凡客體』。
似乎只有跟風創作一條這樣的開頭,纔最適合為這類火得不得了的流行廣告語作個小小的紀念。在過去的兩周內,來自電子商務服裝品牌凡客誠品(Vancl)的代言廣告引起了今年新一輪互聯網PS狂潮,後被稱為『凡客體』。各路名人和企業相繼成為『被凡客』的主角,凡客誠品的知名度也隨之爆炸式提昇。『一條有態度的廣告作品。』奧美互動北京總經理陳蓉評價說,『我相信這是它流行的原因。』
�這則以『愛……,不愛……,是……,不是……,我是……』為基本敘述方式的廣告在網上掀起PS熱潮,不論是名人喬布斯還是動畫人物灰太狼,都成為『被凡客』的對象。
流行路徑 從惡搞名人到商業借勢記者曾經試圖將所有被創作出來的『凡客體』作個統計,但最終無奈放棄。來自網絡的創意浪潮洶湧澎湃,每個人都是內容生產者,個人媒體時代助推信息量大爆炸。
據凡客誠品內部人士介紹說,公司也沒預想到這條廣告會火到引發PS潮的地步。這則以『愛……,不愛……,是……,不是……,我是……』為基本敘述方式的剖白式廣告最早出現在公交站牌上,是為Vancl代言人韓寒和王珞丹所定制,目的是主推今夏熱銷的T恤,但它的火爆卻是從網絡開始。
『豆瓣』社區和各門戶微博是『凡客體』最早出現的地方。根據已經公開的信息,上海互動廣告公司AKQA的首席文案朱宇是最早的PS者,他的作品是現在很出名的『郭德綱版「雞煩洗」』,在PS後的廣告中,郭德綱身著紀梵希名牌上衣卻呈現出明顯的郭式氣質,再配上『15元一件的老頭汗衫』字樣,被網友評價為盡顯個性。
但朱宇玩笑式的創作僅僅只是拋磚引玉,很快玩票者就突破了廣告人的圈子,PS名人成為最初的風潮,地產界名人任志強、演員馬景濤、西太平洋大學博士唐駿、禹晉永等紛紛亮相。此後,PS的范圍又進一步擴展至普通人,有人用它表白自我,有人則用來調侃同事,迅速形成網友大聯歡。
最後,又來了不少想要『搭車』營銷的企業,有某些廣告設計工作室的自我推銷,有某門戶網站各頻道的個性展示,有網絡游戲代言人講述真我風采,有殺毒軟件借此推出擬人化形象。
到現在為止,Vancl官方微博上收集的廣告PS版本還在不斷增加,最新版本的『代言人』就是Vancl創始人陳年,身著該公司出品的29元的襯衣,『我是平民時尚,不是快時尚,我是陳年』,廣告語這樣寫著。
流行原因 『一條有態度的廣告』『真不是我們主動推的。』Vancl市場部相關負責人對記者解釋說,『但無論如何,不管是網民戲說的創造力還是真實的自我表達,我們都會學習,保持尊重並滿懷敬意。』
廣告的制作者、遠山廣告合伙人邱欣宇認為,這條廣告之所以成為流行,是因為大多數人覺得確實有趣。
實際上,自從『凡客體』流行以來,在微博上,營銷界人士對其為何流行的討論就源源不斷,最經常被談及的就是PS這條廣告的簡單易行:白色底板,一張照片加上幾行字就可以實現自己的想法。
但一位接近Vancl的人士卻對記者評論說,無論描述怎樣方便,操作怎樣順暢,『凡客體』之所以流行,關鍵還是『正版』的廣告文案本身寫得好,這纔會引人模仿。
可什麼樣的廣告纔算得上好,這實在是太難回答的問題。邱欣宇在此前接受采訪時介紹說,最初的廣告創意瞄准靠自我奮斗、努力獲得成功的『80後』,因此創意者就想出了能表達自我且極富個性化的語言。
陳蓉則解釋得更為細致,『這是一條有態度的廣告。』她說,『當你看到這些簡單直白的生活化的描述,你會感覺它想和你互動、想和你溝通、想和你交朋友。』而這條廣告,在互聯網上又恰好碰上想交朋友的人,使用社會化交友社區(SNS)和微博的網友們熱衷於傳播信息、展示自我、調侃朋友,於是便很愉快地接受了這樣的廣告形式,『與此同時,從技術上講也還算很容易』。
陳蓉最後總結說:『一條好的廣告要有態度,其實很多感覺,做廣告的人一說就都明白了,你明白了嗎?』也許像我們這樣的普通人並不易明白廣告創意的靈感所在,但網友們從這一大段『愛什麼、不愛什麼』的排比句中,還是能看出些『形式即內容』的味道來,這形式本身就顯得坦率真誠。
流行影響 對凡客尚無負面因素有一個值得注意的現象是,在這一場『凡客體』風行的浪潮中,廣告形式搶了東家Vancl的風頭,雖然模仿者在廣告作品中也模仿Vancl打上『某某誠品』的標識。但更多人記住的是有趣的排比句,而不是Vancl今夏火熱推出的POLO衫。
『到目前為止,對Vancl而言仍然算是正面的。』陳蓉評價說,『它的公司品牌知名度無疑是擴大了,個性已然顯現出來。舉個例子吧,也許有的白領原本不願意購買39元的Vancl短衫,此前那還不是大眾時尚品牌,但經過這一場PS潮,就多多少少有了些個性的味道。』
而且,就目前來看,友好的網友在使用『凡客體』惡搞名人時並沒有過分,因此尚無太多負面因素。Vancl內部人士也對記者評價說,『公司會密切關注PS活動的傳播和影響力,並隨時調整營銷策略。』
記者了解到,Vancl所考慮的新營銷策略,包括籌備設計新的綠色廣告模板,讓網民分享和參與互動,也包括在9月份將韓寒為Vancl主演的視頻廣告推向市場。也許接下來的這些活動對於繼續提昇Vancl的品牌和銷量纔是趁熱打鐵的更有效的決策。
此外,還有一個問題也曾困擾分析者,那就是很多商業公司對『凡客體』廣告的借鑒,用其來改編成自己的廣告。『我認為這倒不用擔心。』陳蓉評價說,『這些商業公司也就是借勢參與一下、娛樂一下,沒人會真推出類似廣告的,如果當真模仿還到處推廣,這在廣告界是非常為人所不齒的事。』