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網絡技術提供了不同於現實環境的虛擬空間,網民可以『隔空』形成小團體,和其他網民發生關系。發端於『黑客』的網絡『客文化』,反映的是網絡虛擬空間裡網民的一種新的交往方式。一個『客』字,已經不僅僅是原始英文字節『er』的音譯,更在於一種『說話投機』的認同感。
不過,眼下大行其道的各種網絡『客文化』,卻也悄悄成為各種形態利益追逐的對象。切客、試客、拼客、奇客的圈子裡,不僅有『意見領袖』,還有『廣告臥底』。披著『同好』的外衣,掘客、粉客等『職業客』的出現,正在用所謂注意力經濟,感染以話題和興趣愛好為紐帶的圈子文化。
半方
2010年被稱為微博元年。隨著苹果等智能手機的備受追捧,各種軟件『塑造』的網絡圈子文化,也因為和生活形影不離,開始向現實蔓延。
切客、奇客、試客、拼客、賬客、拍客、綠客、沙發客集中爆發。這些『客』中,有不少早在網絡普及之前就已經存在,伴隨網絡論壇和博客的流行,老的小的『客』都找到了新的支點。技術進步,幫助匯聚了來自各個角落的同好。意氣相投者用個人計算機、手機、掌上電腦時刻在線保持聯系,圈起了屬於自己人的圈子文化。
2010年11月,北京小伙湯姆,用電子地圖上近千個簽到點,為女友珊珊組成一張電子賀卡『生日快樂,我愛你』。僅賀卡上的一個感嘆號,就需要在30多個地方『簽到』;賀卡外框畫的一個圈,實際對應的真實周長就有將近50公裡。他的『壯舉』,不僅讓他女友成為最幸福的人,也讓『切客』一夜之間成為網絡最熱話題。
切客是眼下眾多『客文化』中,流行比較早的一例。有人會在手機上裝5個不同網站的『切客』軟件。『切客』對他們來說,已經成為社交的一部分。每到一處,就要在手機的切客軟件上簽到一下,告訴所有朋友,『我在這裡』。同處一地的朋友知道了,就很有可能過來打個招呼。據說,最『走火入魔』的切客,是每天上下班乘地鐵時,換乘地鐵都要簽到。
幫助切客等諸多網絡『客文化』實現革命的,正是網絡的『移動交互』方式。這種技術不只是從個人計算機界面轉向手機界面,還將虛擬的網絡溝通,與現實的人際交往聯系在一起。一張龐大的虛擬關系網,通過電子地圖等虛擬社區,在真實的生活中慢慢鋪展。『客』不再是宅在家裡的怪人,而是一群本來就喜歡現實生活的網客。各種客文化,圍繞的核心也非常現實,衣、食、住、行,交朋友、談戀愛。網絡成為社交的橋梁工具,最終各種各樣的客,大多數會選擇面對面的現實交往。網絡社交不再『身體缺席』,虛擬和現實雙重『存在感』的標榜,讓網絡社交迎來指向傳統的回歸。
不過,虛擬混合現實的交流,也比原來想斷就斷的『虛擬關系』,復雜耗神許多。很多『切客』網友已經開始感到『簽到疲憊』。玩了一段時間切客網絡,有很多人選擇退出:『如果每天一上網,看到的消息都是某人在某地「簽到」,感覺和面對垃圾信息沒有任何不同。「簽到」上癮,到最後不是你玩它,而是它玩你。那樣的「簽到」到底有什麼意義,只是證明到此一游?』
還有一些『簽到』族為了積分獎勵,以及虛榮心,玩起了『穿越』游戲。所謂『穿越』,就是同一時間在不同的地方『簽到』,仿佛擁有多啦A夢的『任意門』一般,其實哪兒也沒有去,完全是通過軟件實現的足不出戶走遍天下。這樣的簽到,更是直接將切客精神的初衷格式化。
盡管和現實有所交融,但是網絡客文化的技術性,讓不少人會覺得圈子裡『此處有高人』。熱衷整天發布信息的網民,往往會被其他人捧成『客文化』裡的『意見領袖』,而更多人卻因為覺得自己不是很懂技術,或者乾脆就是懶惰,在大多數時候扮演的是『看客』。
不過,各類興趣團體話題的客文化圈子結構,也成為資本獵取的目標。掘客和粉客的出現,成為售賣各種客文化注意力的槍手和推手。『一切皆是廣告』,『客文化』也難逃厄運,意見領袖的寶座上,正襟危坐的很可能不過是個廣告臥底。
臨近年關,不少購物網站推出限時搶購的『秒殺』,令不少網友怦然心動。不過,每件『秒殺』商品的背後,幾乎都有數萬名網友『虎視眈眈』。為了秒殺成功,很多人自己苦守著電腦,也有人僱請『代秒客』。所謂『代秒客』,就是專業『秒殺』商品的人。他們其實就是幾年前備受爭議的『秒殺客』,只不過這些人更加專業,並以此為生。『代秒客』的操作流程中,可以沒有普通拍客委托,看到秒殺產品,先一鍋端,然後慢慢消化自己用或者轉賣。據說每月賺數千元到上萬元易如反掌。
文化學者分析說,網絡『客文化』的交往活動中,價值的表現,在於不確定社會階層、職業、目的的人,通過興趣愛好的唯一紐帶進行交往。而一群有共同興趣的人,就同一話題集體圍觀,恰恰也是廣告學中『細分市場』概念的最好樣本。
化妝成意見領袖的偽『掘客』應運而生。掘客不直接販賣觀點,而是通過炒熱某種『客』或者『客』的圈子,以吸引廣告。套用營銷理論,就是所謂的『二次銷售』模式:用信息換來注意力,再將注意力轉換成廣告資源。網絡媒介經濟的最佳偽裝,莫過於促進網民的廣泛交往,逐步引起『電子關注』和『電子輿論』,最終達到匯聚注意力的效果。掘客的誕生就是為了匯聚注意力。
『掘客』原意是發掘信息的意思,一開始並沒有商業成分。發現新聞-上傳博客-用戶閱讀,網絡客文化圈子的游戲規則開放自由,功能是『信息分享』。而掘客在如今的商業時代,也成了營銷的一部分。某一主題的掘客網站,在獲得了相當高的關注度和點擊率之後,往往會成為廣告發布的平臺。
比較有趣的是隨著客文化的流行,網絡水軍也有一部分扮成了『粉客』。『粉客』是一群『職業粉絲』,他們在相關的網站上發帖子、做網頁、寫博客,以此來吸引其他網民的注意力,推動某人某事件的走強。掘客和粉客的互動,已經演化成相對成熟的模式。
顯然商業上的成功對客文化本身是一種解構。有人構建了一種可笑的網絡客文化場景:一唱一和之間,意見領袖漸漸成為廣告臥底;一呼百應之後,聽者如雲原來只是按時計件收費的水軍,穿著粉客的馬甲。網絡經濟時代,客文化正在不可避免地迅速商業化。