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火紅色、光芒萬丈的銀幕背景,再聽著“奇跡”、“一線”、“雙核”、“只要1999”、“真金白銀”……這些關鍵詞,這似乎是一個電視購物的推銷現場。但是,這卻是12月20日雷軍執掌的小米公司與聯通宣布推出合約手機的新聞發布會。
與此前“喬布斯式”出場有別的是,雷軍此次用了更為高調的亮相,因為小米手機的系列數據讓其底氣十足:8月16日發布,小米手機當時的百度熱度達到iPhone 4S的三分之二;9月5日開放預訂,34小時內預訂達到32萬部,最終出貨21.5萬臺;12月18日開放銷售後,三小時內10萬臺機器被一掃而空……
前聯通銷售部總經理於英濤(發布會次日調任)談到,自己看中小米的原因有兩個:“首先是小米的MIUI系統,有170萬粉絲在積極地對MIUI提修改意見,他們每個禮拜五都會更新一次,這不是一般的公司可以做到的”,其次就是小米的高配低價。
這些也許可視作小米手機取得暫時性成功的因素。而解讀其中的雷軍“打法”,則是首先基於安卓,但建立一個自己掌握話語權、從軟件到硬件再到應用資源的小型生態系統;其次,“山寨”苹果式營銷,例如提前在網上預訂的“飢餓式”營銷。這些都有別於國內其他智能手機的傳統運營思路。
這種思路的由來,有跡可尋。移動互聯和智能終端的崛起對傳統手機業最大的衝擊在於:游戲規則和話語權完全變了,沒有哪個公司可以獨立為消費者提供一個完整的解決方案,包括苹果,產業開始進入到“半成品時代”,不論軟件、硬件廠商還是開發者們,他們提供的都只是“半成品”,然後“組合”在一起,形成生態系統和生態系統之間的競爭。
雷軍的思路同樣瞄准於此:“自己開發一個獨立的操作系統是可以做到,真正的難題在於怎麼再建立一個生態系統。”因此,小米的第一個產品是2010年8月推出的MIUI內測版。其實MIUI就是一個針對安卓操作系統的深度定制版,同時也借此切入安卓的生態圈。
如此一來,MIUI為小米積累了第一波人氣,2010年12月10日發布的米聊(支持跨手機操作系統平臺,跨通信運營商的手機端免費即時通訊工具)帶來了第二波,2010年底成立的米聊社區讓這些人氣有了“落地”的地方。但雷軍也面臨著兩個問題:第一,人氣如何變現,也就是盈利模式;第二,巨頭們的反擊,比如騰訊就依靠龐大的用戶資源推出微信。他需要一個用戶粘性更高、可以直接售賣的終端。
除了這些問題,如何實現可持續的資金投入,也成了大家對小米的質疑。而當日的發布會,雷軍也特意公布了融資情況:啟明創投、順為基金、IDG投資、晨興資本、高通投資和淡馬錫引到前臺,宣布最新融資9000萬美元,同時宣布除了和英華達繼續深度合作外,在2012年會增加富士康為供應商。
把雷軍的打法拆解,會發現每一步都有前人的影子,雷軍只不過有效地把他們組合在一起,做出了一個目前國內“獨一無二”小米。借鑒商業模式與營銷噱頭,是其成功的第一步。但是,小米的成長有很多隱患,比如,外界一直質疑小米對供應鏈的掌控能力到底如何、以及缺乏運營商支持等。雖說與聯通達成的合約機協議讓其進入運營商通道,但在未來,小米手機能否在銷量增長的同時補上制造短板,還有待時間的檢驗。