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日前,國內知名的網絡社區--天涯社區與知名B2C電子商務企業蘇寧易購達成深度結盟的戰略合作。雙方通過打通天涯社區與蘇寧易購專區底層數據庫,將天涯核心資源與蘇寧易購專區聯動,通過銷售促進型傳播為開路先鋒,輔以社區植入,協助蘇寧易購進行整合營銷,同時也為天涯社區用戶提供了最佳的社會化電子商務服務體驗。天涯社區董事長邢明稱,此次合作是建立在底層打通及會員互通基礎上的深度結盟,360度全站立體式整合傳播。
作為蘇寧未來十年發展的戰略核心,蘇寧易購於2010年正式上線,並在短短兩年時間裡躋身中國B2C行業前三甲。近來蘇寧易購也是大手筆頻出,剛剛在南京投資過10億打造世界級電子商務總部,近期又投入巨資在天涯社區,大膽試水社會化媒體營銷,為實現品牌擴張和銷售額大規模增長鋪路。
蘇寧易購此次以千萬級規模的投入與天涯社區達成戰略合作,將自身的電子商務優勢與天涯的社會化媒體優勢相結合,共同打造擁有強大的人際傳播與口碑影響力的社會化電商平臺。由於人際關系是網絡社區的天然屬性,這種社會化的傳播機制使用戶更易於對消費行為、消費體驗進行無障礙的分享、點評和討論,信息流會在用戶的社交人脈中自然、廣泛的傳播與流通。營銷界普遍認為,充分利用社區用戶固有關系網絡所進行的傳播纔能形成真正的口碑,它與人為操作出來的『偽口碑』的主要區別首先在於消費行為本身是真實的,而非廠商包裝出來的營銷行為;其次,在信息分享者與信息接受者已經具有足夠信任基礎的前提下,後者會對信息給予高度的信任,並樂於參與點評、討論和再分享,促使信息獲得更多輪次的傳遞,形成一種良性的傳播循環。對以往企業營銷行為的分析結果顯示,『偽口碑』的操作不僅難以達到企業期望的傳播效果,還會給企業帶來潛在的信任危機。隨著社會化網絡的日漸成熟,『偽口碑』的操作方法已經被越來越多的企業拋棄。
天涯社區在本次合作中為蘇寧易購創建了企業電子商務專區,同時打通天涯與蘇寧易購專區的底層數據庫,實現會員互通,積分共享,讓網友不出天涯即可訂購商品,並形成了『積分換優惠、積分換商品』的天涯購物新生態。於此同時,通過全站廣告、導航入口等硬性覆蓋,以及互動活動、平臺合作、社區植入等軟性傳播,打造了『硬傳播,軟著陸』的社區化電子商務新模式,充分利用社區的人際傳播及口碑影響力,在提昇蘇寧易購知名度和美譽度的同時,也極大促進了用戶消費行為的轉化率。
天涯社區作為國內最具影響力的網絡社區,凝聚了媒體、公益、娛樂、文學等多領域的草根話語領袖,80%的社會熱點均出自天涯,這使天涯擁有獨特的文化張力,極易引爆熱點。2008年底,天涯提出了不作假,不作惡,不掠奪的生態營銷理念,並在此基礎上初步形成了由企業空間產品、互動營銷產品及站內廣告組成的較為完備的社會化網絡營銷產品體系。近年來天涯在社區化電子商務領域不斷探索創新,形成了依托會員系統和積分轉化的商務空間產品,實現了電商在線銷售、品牌塑造、消費者溝通、口碑傳播等功能,成為電商企業社區化發展的『根據地』,也成為電商實現品牌擴張和銷售增長的『引爆點』。2011年,已經有匯源集團、拉手網、海富通、7天酒店、珂蘭鑽石、銀泰網、英孚教育等知名品牌客戶與天涯簽約戰略合作,天涯已成為目前國內社會化網絡整合營銷的最佳平臺。