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14日上午,京東商城CEO劉強東的一條微博把電商行業的價格戰推向新高潮。他宣布,京東大家電三年內零毛利,所有大家電保證比蘇寧、國美連鎖店便宜至少10%以上,並將向蘇寧國美實體店面派員,保證政策的實施。
除了針對實體店面,劉強東還把戰火延續到蘇寧的在線商城。他表示,15日上午九點開始,京東商城所有大家電價格都比蘇寧線上線下便宜,並且是無底線的便宜,如果蘇寧敢賣1元,那京東的價格一定是0元。
對此,蘇寧易購執行副總裁李斌很快給予回擊:“蘇寧易購包括家電在內的所有產品價格必然低於京東,任何網友發現蘇寧易購價格高於京東,我們都會即時調價,並給予已經購買反饋者兩倍差價賠付。15日9:00開始,蘇寧易購將啟動史上最強力度的促銷。”
同時,國美也宣稱不回避任何形式的價格戰。國美副總裁何陽青說,從15日9點開始,國美電器網上商城全線商品價格將比京東商城低5%。
為何選擇大家電?
至於京東商城此次為什麼要選擇大家電品類作為價格戰的主戰場。劉強東的解釋是,因為蘇寧大家電毛利率高達25%,也就是去蘇寧店裡購買一臺5000元左右的冰箱,蘇寧要賺1250元,而京東只加150元就可以賣。“只有大家電纔有足夠的價格戰空間,其它品類即使便宜也就幾元錢的事。”
事實上,在劉強東略帶戲謔話語外,京東還有另外一重考量。一位電商業內人士對新浪科技分析說,大家電單品價格高,選擇大家電打價格戰將會有力的推動京東客單價、銷售額大幅攀昇。
此前,劉強東曾經多次強調規模對於京東商城生存的重要性,他曾宣稱500億規模纔是京東的安全邊際。
今年5月京東高層曾在香港召開上市推介會上,京東商城披露,其2011年收入為212億元人民幣(流水含平臺269億元)。京東商城的計劃是,2012年達到450億元規模,2013年收入超過700億元。
邁哲華投資管理公司合伙人郭凱分析說,京東商城在網上市場佔有率已接近飽和,要繼續高速增長必須把仍在國美蘇寧買電器的人拉到網上來。
“京東只要比國美蘇寧店面價低,並且讓所以人都明白這一點,就達到目的了。”郭凱說,現在新聞已經大幅報道,京東等於免費做了一個大廣告,雖然價格戰走勢還不明朗,但蘇寧國美線下店已經輸了。
劉強東則稱此次價格戰的原因是對競爭對手多次攻擊的報復。他在微博中透露,曾遭遇競爭對手造謠京東沒錢賣地、店慶砸場、槍文抹黑、阻撓供貨商和京東合作,甚至動用個別地方政府關系來“整”京東。
價格戰的底牌
對於明日價格戰的真實性,京東商城的老對手當當網聯合總裁李國慶(微博)評價說,京東此舉純屬噱頭。“拿線上價格比人家線下價格比,算什麼價格戰?”李國慶表示,當當網的出版物和百貨價格比線下便宜10%到35%,如果比價,京東應該與蘇寧國美的在線商城比價。
騰訊旗下B2C網站易迅網認為,京東聲稱其大家電零毛利可能只是進銷差零毛利。“進銷差毛利並不包括廠家的銷售返點等(行業稱後臺毛利),而家電行業的利潤主要在後臺毛利。”
知名法律人士趙佔領說,在之前的價格戰中曾發生這樣的情形:某些低價商品自始至終缺貨,下不了訂單;或者只有少量庫存,卻接受大量訂單,然後以缺貨為由取消訂單。
上述電商業內人士告訴新浪科技,對京東這樣的大零售商,家電企業通常都會提供“特供商品”,雖然與線下銷售的是同一款商品,但是標稱型號卻不一樣。
“當消費者這要比對這些商品的價格時會發現,京東銷售的同型號商品在線下或者其他在線商城根本就沒有。”他透露,這種操作方法會混淆視聽,讓消費者無法真正比價,使得退還差價等承諾淪為空談。
在易凱資本(微博) CEO王冉(微博)看來,從長期來看,無論誰勝誰負,畸形拼價的結果將會消滅競爭而不是促進競爭,而任何消滅競爭的可能都是消費者應該警惕的。“做為一個消費者,我還是希望各大零售商流血殺價瘋狂優惠消費者的階段早點結束。”
信中利國際控股有限公司董事長汪潮湧與王冉的觀點不謀而合。他認為,電商取勝不能靠價格戰打敗所有的競爭對手而形成寡頭壟斷,大消費市場應該容納得下一批不同規模不同特色的電商,除了價格外,用戶體驗支付和配送售後服務等都會形成核心競爭力。
“惡性價格競爭的長遠後果會傳導到制造業的整個產業鏈,會出現產品質量下降甚至壓跨整個生產體系。電商價格大戰適可而止吧。”他最後說。