天津北方網訊：2007年，由韓寒和王絡丹代言的凡客廣告亮相各大媒體，在一夜之間刮起了一股“凡客”熱潮，由此衍生的凡客體“愛網絡、愛自由；愛晚起、愛夜間大排檔……”，更是得到了人們的熱捧，成為網絡熱詞，而“凡客誠品”這個品牌也順理成章被消費者所熟知和認可。但時過境遷，僅僅過了五年，高管離職、上市困難、物流裁員、品牌危機等一系列負面輿情集中爆發，人們慨嘆道，當年那個充滿朝氣活力的互聯網快時尚品牌怎麼了？凡客是否已經走向了末路？！

　　盛極一時的“凡客體”

　　2011年，凡客成為了電商中最耀眼的明星，因其在營銷上創造了一系列電商推廣的經典案例，正如凡客體和凡客達人，數十萬凡客達人通過自己的微博進行凡客品牌的推廣，開創了新的效果營銷模式。而代言上選擇了韓寒，李宇春、黃曉明、王珞丹等一批“青春偶像”，配以凡客體進行營銷，激起了80後的共鳴，更利用明星效應撬動其粉絲市場。在推廣渠道上，除了互聯網廣告外，凡客率先在地鐵上推廣，開創了電商進軍地鐵廣告屏的先河，而後大規模進入戶外和電視。但是，營銷本身並沒有為凡客准確建立品牌的定位，從價格和品類上看，凡客依然面向中低端用戶，客單價僅108元(2011年數據)，營銷成本佔比也過高(25%~30%)，毛利無法支橕。“凡客體”也只是盛極一時，隨時間而淡出人們的視線。

　　大躍進式的自我膨脹

　　“凡客體”的消逝跟凡客自身的發展速度“相得益彰”，從成立到2010年，幾年的時間，凡客的銷售額從零增長到20億。而陳年公布的2011年銷售目標竟然提高到了100億元，如此好高騖遠讓人唏噓不已。因為制定了過高的銷售目標，在已有的品類無法達到的情況下，凡客選擇了盲目的品類擴張，直接導致供應鏈管理難度的大大增加。從去年年底到現在，凡客多次曝出庫存危機，傳言庫存高達十幾個億，庫存周轉率急劇下降，被迫延長供應商付款周期，而這正是因為品類盲目擴張導致的供應鏈管理危機；此外，凡客為了提高銷量，解決庫存問題，產品定價不斷走低，折扣活動也持續不斷。低價不僅導致產品品質降低，還直接侵蝕了凡客的品牌價值。盲目擴張的經營策略給凡客帶來了沈重負擔，由此引發的品牌價值下滑更是將其推向了深淵。

　　坎坷的上市之路

　　經營戰略的失誤直接導致資金鏈的吃緊，上市融資勢在必行，但命途多舛，2011年電商行業遭遇行業冬天：資本市場萎靡，廣告費拖欠，年初的銷售預期紛紛泡影……在這樣的行業頹勢下，2011年11月21日，凡客並未如期提交其IPO申請文件——電商圈備受期待的凡客IPO就此宣告中斷。一時間，對凡客模式乃至凡客資金鏈的質疑聲與猜測聲不斷。

　　究其本質，這跟凡客發展歷程中逐漸以規模為導向有關。從融資上來看，一直難以盈利，靠“燒錢”擴張的凡客已經過了六輪融資，是國內電商中融資輪次最多的，其中最近的一輪融資是去年7月份，融資2.3億美元(融資後陳年股份佔23%)，投資者包括新加坡主權基金淡馬錫和嘉裡集團、中信產業基金等，為了衝擊IPO，凡客多次舉行流血式大促銷，以降價和送券方式擴大規模，但是最終因為虧損過多沒有實現IPO，轉而進行戰略調整，從目前來看，凡客極度缺乏資金，而其又沒有自我造血能力，回天乏術，上市之路自是遙遙無期。

　　成也物流 敗也物流

　　物流是整個網購過程中能與客戶最近距離接觸的一環，由凡客誠品全資自建的如風達快遞公司，為其經營B2C配送業務。近年伴隨母公司凡客誠品100億的增長目標設立，如風達的配送隊伍亦進入了狂奔式增長期。凡客也正是憑借自建物流，拿出了“24小時送貨”、“30天內包郵費無償退換”、“當場試穿”等服務，贏得了用戶良好購物體驗的口碑。然而，凡客大把燒錢自建倉儲和配送的背後，是沈重的物流成本支出，在配送體系、物流基地建設、運輸管理等投入都需要大量的資金。2011年，電商行業遭遇寒冬，凡客訂單量也隨之大幅減少，龐大的配送隊伍對如風達，乃至對凡客整體轉瞬變成不可承受之“重”。

圖2 2012年4月凡客訂單追蹤記錄

　　圖3 凡客五周年“全場滿200送160 ”返券

　　為了驗證凡客購物的真實情況，記者特意進行了一次購物體驗，但結果令人大失所望。如圖1所示，記者於10月22日晚11時下了訂單，但10月25日貨品纔送達記者手中，從追蹤記錄中可以發現，從北京發往天津竟然足足耽誤了一天半的時間，配送速度令人咋舌。相比之下，如圖2所示，4月份的配貨速度可謂“神速”，時隔半年，服務質量下滑如此嚴重，可見其運營出現了極大問題。此外，不僅送達時間無法保證，就連活動承諾的送券也出現問題。時逢五周年慶典，凡客推出了“全場滿200送160”促銷活動，但記者按要求購物後，卻發現只收到110元的禮品卡，而且限制頗多，毫無誠意。

　　原本為了提高效率，降低成本的自建物流，如今卻成了自身發展的絆腳石，難怪凡客已無力再承擔龐大的物流運營成本，采取了甩包袱的“大裁員”，如此一來，原本承諾的客戶服務也無法實現，購物體驗更無法保證，真是可謂“成也物流敗也物流”。

　　電商的集體沒落

　　如今在電商業內，“冬天”什麼時候能結束？如何逃離“冬天”已經是最熱議的話題。一直在掙紮於融不到錢、上市無期、盈利艱難等窘況困擾著整個業界，樂淘CEO畢勝和京東商城CEO劉強東都相繼發出“騙局說”和“黑暗論”，認為電商目前的局面很差，長此以往難免失敗。

　　8月，億邦動力網發布的最新B2C活力數據無疑更增添了業內的陰雲，數據指出，凡客誠品、麥考林、夢芭莎、瑪薩瑪索等知名服裝企業活力下降，甚至部分出現墊底跡象。從凡客誠品流量數據可直觀看到，凡客2011年保持著一個很高的流量，並分別在兩個旺季期內掀出了兩浪高潮，而進入2012年流量總體走下滑趨勢，7、8月份下滑至兩年內新低。

　　易觀研究認為，目前電子商務整體市場發展乏力，主要源於多方面因素所致：資本市場開始對於電商類項目保持謹慎，電商融資的風險和難度加大；以團購為首的互聯網模式全面提昇了電商的營銷成本，讓B2C企業運營雪上添霜；創新性應用的缺乏，讓用戶的活躍度難以維系。

　　好高騖遠的銷售目標，盲目擴張的經營策略，承受不起的自建物流，直線下滑的購物體驗，前途不明的上市之路，陰雲密布的行業窘況，當年的營銷明星，如今淒涼的凡客誠品竟淪落到了垂死掙紮的境地，未來是否能力挽狂瀾，起死回生，還有待時間的驗證，我們只能對凡客說一句，祝君好運，一路走好。