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天津北方網訊:2007年,由韓寒和王絡丹代言的凡客廣告亮相各大媒體,在一夜之間刮起了一股“凡客”熱潮,由此衍生的凡客體“愛網絡、愛自由;愛晚起、愛夜間大排檔……”,更是得到了人們的熱捧,成為網絡熱詞,而“凡客誠品”這個品牌也順理成章被消費者所熟知和認可。但時過境遷,僅僅過了五年,高管離職、上市困難、物流裁員、品牌危機等一系列負面輿情集中爆發,人們慨嘆道,當年那個充滿朝氣活力的互聯網快時尚品牌怎麼了?凡客是否已經走向了末路?!
盛極一時的“凡客體”
2011年,凡客成為了電商中最耀眼的明星,因其在營銷上創造了一系列電商推廣的經典案例,正如凡客體和凡客達人,數十萬凡客達人通過自己的微博進行凡客品牌的推廣,開創了新的效果營銷模式。而代言上選擇了韓寒,李宇春、黃曉明、王珞丹等一批“青春偶像”,配以凡客體進行營銷,激起了80後的共鳴,更利用明星效應撬動其粉絲市場。在推廣渠道上,除了互聯網廣告外,凡客率先在地鐵上推廣,開創了電商進軍地鐵廣告屏的先河,而後大規模進入戶外和電視。但是,營銷本身並沒有為凡客准確建立品牌的定位,從價格和品類上看,凡客依然面向中低端用戶,客單價僅108元(2011年數據),營銷成本佔比也過高(25%~30%),毛利無法支橕。“凡客體”也只是盛極一時,隨時間而淡出人們的視線。
大躍進式的自我膨脹
“凡客體”的消逝跟凡客自身的發展速度“相得益彰”,從成立到2010年,幾年的時間,凡客的銷售額從零增長到20億。而陳年公布的2011年銷售目標竟然提高到了100億元,如此好高騖遠讓人唏噓不已。因為制定了過高的銷售目標,在已有的品類無法達到的情況下,凡客選擇了盲目的品類擴張,直接導致供應鏈管理難度的大大增加。從去年年底到現在,凡客多次曝出庫存危機,傳言庫存高達十幾個億,庫存周轉率急劇下降,被迫延長供應商付款周期,而這正是因為品類盲目擴張導致的供應鏈管理危機;此外,凡客為了提高銷量,解決庫存問題,產品定價不斷走低,折扣活動也持續不斷。低價不僅導致產品品質降低,還直接侵蝕了凡客的品牌價值。盲目擴張的經營策略給凡客帶來了沈重負擔,由此引發的品牌價值下滑更是將其推向了深淵。
坎坷的上市之路
經營戰略的失誤直接導致資金鏈的吃緊,上市融資勢在必行,但命途多舛,2011年電商行業遭遇行業冬天:資本市場萎靡,廣告費拖欠,年初的銷售預期紛紛泡影……在這樣的行業頹勢下,2011年11月21日,凡客並未如期提交其IPO申請文件——電商圈備受期待的凡客IPO就此宣告中斷。一時間,對凡客模式乃至凡客資金鏈的質疑聲與猜測聲不斷。
究其本質,這跟凡客發展歷程中逐漸以規模為導向有關。從融資上來看,一直難以盈利,靠“燒錢”擴張的凡客已經過了六輪融資,是國內電商中融資輪次最多的,其中最近的一輪融資是去年7月份,融資2.3億美元(融資後陳年股份佔23%),投資者包括新加坡主權基金淡馬錫和嘉裡集團、中信產業基金等,為了衝擊IPO,凡客多次舉行流血式大促銷,以降價和送券方式擴大規模,但是最終因為虧損過多沒有實現IPO,轉而進行戰略調整,從目前來看,凡客極度缺乏資金,而其又沒有自我造血能力,回天乏術,上市之路自是遙遙無期。
成也物流 敗也物流
物流是整個網購過程中能與客戶最近距離接觸的一環,由凡客誠品全資自建的如風達快遞公司,為其經營B2C配送業務。近年伴隨母公司凡客誠品100億的增長目標設立,如風達的配送隊伍亦進入了狂奔式增長期。凡客也正是憑借自建物流,拿出了“24小時送貨”、“30天內包郵費無償退換”、“當場試穿”等服務,贏得了用戶良好購物體驗的口碑。然而,凡客大把燒錢自建倉儲和配送的背後,是沈重的物流成本支出,在配送體系、物流基地建設、運輸管理等投入都需要大量的資金。2011年,電商行業遭遇寒冬,凡客訂單量也隨之大幅減少,龐大的配送隊伍對如風達,乃至對凡客整體轉瞬變成不可承受之“重”。
圖1 2012年10月凡客訂單追蹤記錄
圖2 2012年4月凡客訂單追蹤記錄
圖3 凡客五周年“全場滿200送160
”返券為了驗證凡客購物的真實情況,記者特意進行了一次購物體驗,但結果令人大失所望。如圖1所示,記者於10月22日晚11時下了訂單,但10月25日貨品纔送達記者手中,從追蹤記錄中可以發現,從北京發往天津竟然足足耽誤了一天半的時間,配送速度令人咋舌。相比之下,如圖2所示,4月份的配貨速度可謂“神速”,時隔半年,服務質量下滑如此嚴重,可見其運營出現了極大問題。此外,不僅送達時間無法保證,就連活動承諾的送券也出現問題。時逢五周年慶典,凡客推出了“全場滿200送160”促銷活動,但記者按要求購物後,卻發現只收到110元的禮品卡,而且限制頗多,毫無誠意。
原本為了提高效率,降低成本的自建物流,如今卻成了自身發展的絆腳石,難怪凡客已無力再承擔龐大的物流運營成本,采取了甩包袱的“大裁員”,如此一來,原本承諾的客戶服務也無法實現,購物體驗更無法保證,真是可謂“成也物流敗也物流”。
電商的集體沒落
如今在電商業內,“冬天”什麼時候能結束?如何逃離“冬天”已經是最熱議的話題。一直在掙紮於融不到錢、上市無期、盈利艱難等窘況困擾著整個業界,樂淘CEO畢勝和京東商城CEO劉強東都相繼發出“騙局說”和“黑暗論”,認為電商目前的局面很差,長此以往難免失敗。
8月,億邦動力網發布的最新B2C活力數據無疑更增添了業內的陰雲,數據指出,凡客誠品、麥考林、夢芭莎、瑪薩瑪索等知名服裝企業活力下降,甚至部分出現墊底跡象。從凡客誠品流量數據可直觀看到,凡客2011年保持著一個很高的流量,並分別在兩個旺季期內掀出了兩浪高潮,而進入2012年流量總體走下滑趨勢,7、8月份下滑至兩年內新低。
易觀研究認為,目前電子商務整體市場發展乏力,主要源於多方面因素所致:資本市場開始對於電商類項目保持謹慎,電商融資的風險和難度加大;以團購為首的互聯網模式全面提昇了電商的營銷成本,讓B2C企業運營雪上添霜;創新性應用的缺乏,讓用戶的活躍度難以維系。
好高騖遠的銷售目標,盲目擴張的經營策略,承受不起的自建物流,直線下滑的購物體驗,前途不明的上市之路,陰雲密布的行業窘況,當年的營銷明星,如今淒涼的凡客誠品竟淪落到了垂死掙紮的境地,未來是否能力挽狂瀾,起死回生,還有待時間的驗證,我們只能對凡客說一句,祝君好運,一路走好。