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夜色漸臨,位於深圳深南大道的騰訊大廈樓下,開始逐漸擁擠起來。
人群從周圍的大樓中流淌而出,匯聚到街邊的站臺上排起長隊,等待著開往集體宿捨的班車,不一會就聚成一片湧動的人潮。
他們都在為同一個老板工作。39層的騰訊大廈早已被填滿,持續擴張的人馬只能不斷在這片街區周圍,繁衍到其他建築的越來越多樓層。包括他們在內,一個超過2萬人的龐大體系,已經構建起名為騰訊的中國互聯網上最大的虛擬帝國。
過去數年來,這家巨頭一度受到詬病與批判:比如因為觸角深入互聯網行業的每一角度,而成為同行眼中的“公敵”;又比如增長放緩、內部山頭林立、管理滑向失控的“大企業病”。
但現在,所有的質疑似乎已經消失,至少是暫時隱沒水下。
只因為,一個令所有人都為之驚嘆的產品出現。微信的光芒,讓走到下滑拐點的騰訊啟穩回昇,重新以凌空覆壓的姿態威懾整個行業,讓所有人或在欣喜中依附,或在恐懼中備戰。
但無論是騰訊的盟友或敵人,都不得不承認,從產品到商業模式,微信都已經把到移動互聯網的變革脈搏。微信已經開始復制多年之前QQ通過掌握用戶入口,在互聯網時代興起的成功路徑。
“第二運營商”
12月16日,剛給自己的手機裝上微信,北京某廣告公司總經理孟強就嚇了一跳。
“我手機通訊錄上有781個人,居然有322個在用微信,其中還包括了司局級的政府官員、央企高管、知名學者和身家過億的公司老板,甚至有的還挺活躍。”孟強說。
事實上,並不只是孟強,整個互聯網業界都在為微信用戶的增速而驚訝。
據公開數據,這款2011年1月上線的產品,注冊用戶突破1億只用了14個月,突破2億只用了6個月,而業界猜測,它可能只需要再用約3個月,就能在2013年1月初突破3億。
這一數字甚至超過了兩家國字頭的基礎電信運營商。截至2012年10月,中國電信與聯通的手機用戶分別為1.55億和2.33億。微信因此被戲稱為“第二運營商”。
除此之外,微信也成為中國全球化最成功的互聯網產品之一。此前,微信換名為“WeChat”並已在海外推出12種語言版本。有消息稱,在泰國,WeChat推出後只用了兩個月時間,用戶就已突破100萬。
當然,在同行們看來,這一數字的實現,很大程度上得益於微信有一個“富爸爸”。
根據騰訊財報,僅在2012年第3季度,它的收入就達115.7億元,盈利32.2億元,市值目前則已超過600億美元。更重要的是,騰訊QQ用戶總數已經接近8億,這意味著,騰訊只需要號碼導入和流量導入等簡單手段,就可以輕而易舉地將大量用戶遷移到微信平臺上。
“微信就是QQ的馬甲。”2012年5月,小米公司董事長雷軍在全球移動互聯網大會上如此表示。在他看來,微信用戶的快速增長很多來自於騰訊的“左手倒右手”。
但不論如何,與QQ相比,微信都擺脫了過去依賴青少年與低端用戶的形象,因為從根本上來講,QQ的用戶群建立更多是依靠陌生人,而微信則一直在努力建立一個熟人的圈子。
更重要的是,與互聯網時代的QQ相比,微信無論是產品設計、用戶體驗、交互方式,還是商業模式,都更加適應移動互聯網。
比如,在互聯網時代,用戶主要通過電腦上網,所以在QQ上,用戶的交流主要是文字,但在移動互聯網上,用戶越來越多是用手持設備上網,要用手指在微小的顯示屏上輸入文字,用戶體驗顯然不爽,微信主打的語音信息則更加平易近人,二維碼則將原本可能幾十個甚至幾百個字的網址或信息,替換成了二維識別碼,用戶只要打開“掃一掃”,將取景框和移動的掃描線對准二維碼,就自動識別並轉換輸入。
爭奪入口
在移動互聯網時代,微信將取代QQ成為騰訊新的戰略重心,這已無懸念。
這也意味著,未來微信將擔起以前QQ的重任:盡可能多地發展用戶,並把它們更加有效地轉化為整個騰訊的商業價值。
這是一個兩難命題:要做到前者,需要減少功能,減少商業化,“做輕”,以提高用戶體驗;而後者往往需要增加更多的功能、應用、鏈接……就如同用戶電腦中那個日益臃腫的QQ工具條。
當然,無論采取何種模式,掌握用戶的上網入口,都是首要之務。
在互聯網上,最有價值的永遠是用戶。一家公司的收入量級,直接取決於它的公司規模量級。只要有了用戶,你有產品可以賣產品,沒有產品也可以賣廣告,即使沒廣告也可以通過聯運、導流量等方式,將用戶倒換成收入。
這也催生了極具中國特色的互聯網公司生存生態。一位互聯網公司負責人說,在硅谷,用戶打開網站的門,就像進入一個花園,看完花園再退出來進其他的門,看其他的花園,而在中國,用戶打開一扇網站的門,卻能看到花園中還有無數小門。
所以,在互聯網上,風險投資都願意一直為那些用戶規模龐大的公司燒錢,即使他們的主業一直在虧損。這也正是騰訊依托QQ、百度依靠關鍵字(詞)排名做大無數業務的根基,也是360等以免費業務招攬用戶的存身之道。
比如騰訊,最賺錢的業務並不是QQ本身,而是建立在QQ龐大用戶基數上的網絡游戲運營。
而在移動互聯網時代,用戶入口的爭奪已經變得更加激烈。
在互聯網時代,電腦擁有足夠的頻率、內存、硬盤與帶寬,所以一款工具或一個網站可以做得極盡精美,並在用戶能忍耐的范圍內,做越來越多的事,但在手機上,用戶更習慣,也更能接受的是,一個應用最好只做好一件事。很多失敗的案例已經證明,肆意增加應用功能的下場就是用戶體驗的迅速下滑,最終導致整個運營崩潰。
這也意味著,如果能為足夠多的用戶,掌握他們通往各個單一應用的入口,盈利模式將能比互聯網時代更加簡單、豐富和輕松。
所以,一直以來,各家移動互聯網廠商都在試圖成為最大的入口,應用商店向用戶推銷更多的應用,游覽器給用戶分享更多的內容,安全軟件試圖讓每一個用戶都相信自己的手機充滿漏洞,微博用信息消磨用戶的碎片時間,即時通信則把用戶的人際關系虛擬化……
這個過程除了需要眼力、實力,更需要那麼一點運氣。比如一位互聯網公司負責人,很早前就投入巨資開發二維碼,結果遭遇市場冷淡,堅持數年後最終放棄,不料公司賤價轉讓不足半年,微信就帶動二維碼井噴,後悔莫及但已無可挽回。
就現在來說,這場爭奪可以說纔剛剛開始,未來誰能成為那個勝出者,佔據移動互聯網的最大入口,依然無人能穿透時間,看清未來。
微信“價值圈”
對騰訊來說,不論是現在,還是在遙遠的未來,微信終歸需要掙錢,而且必須掙大錢,比QQ還多的錢。
所以,即使微信實際上還算是在孵化期,但騰訊對它的商業生態已經開始布局。
在QQ時代,騰訊過於漫長的產品線讓它消耗了太多的資源,更在行業內樹立了太多的敵人,所以在微信時代,騰訊正在變得更“開放”——當然,這個開放平臺的入口還會掌握在騰訊手中。
“微信將為整個業界提供一個很好的通訊開放平臺,讓所有的第三方都能夠把他們的有價值的應用,通過這個平臺來接觸到更多用戶,”微信負責人、騰訊公司副總裁張小龍此前在接受媒體采訪時說,哪怕一個盲人,只要有一技之長比如按摩,也能通過微信找到他的100個顧客而生存下去,這是微信團隊做公眾平臺的初衷。
2012年5月15日,微信正式向第三方應用開放API接口,推出“掃一掃會員卡”功能,嘗試以二維碼為入口,集合傳統廠商力量打造O2O(Online To Offine,互聯網線下商務)營銷模式,比如用戶只要在店裡掃描一下二維碼,就可以成為店家電子會員;以後店家就可以時將商家的折扣等優惠信息推送給會員。
在這一模式下,傳統廠商顯然可以更加便捷地發展回頭客。一個例子是,2012年7月份,深圳海岸城微信平臺順利上線。運營僅2個月,海岸城就已通過微信獲得60000多名新會員。
微信由此迅速打開通往傳統廠商的突破口,仿佛一夜之間,帶著微信二維碼的招牌就出現在大量商戶的門前。而據騰訊公開透露的數據,此前進駐微信的已有上千家品牌,覆蓋逾1萬個店面。
8月18日,微信開放“公眾平臺”,並於11月8日公布微信內測自定義接口,11月21日開放微博自助認證。這些舉措後,第三方可以利用微信的“公眾賬號”,向用戶進行包括了文字、語音、圖文鏈接等幾乎所有形式的信息推送,甚至提供交互式的應用服務。
比如約朋友吃飯,就不需要像以前先打開美食網站查找餐館,打開地圖網站搜索地圖,再短信告訴朋友地點,現在可能只需要通過一個服務類的微信公眾賬號,就可以直接搜索到就餐方案,並立刻用圖文方式在微信內直接共享給朋友。
通過這些舉措,微信“二維碼+賬戶體系+LBS+支付+熟人關系鏈”在線商務體系閉環逐漸成型。
這個體系最後的一個缺環也即將補完。不久前,財付通經理賴志明也在公開場合透露,微信還將在未來兩個月內,實現支付功能。
在騰訊的算盤中,微信未來最理想的模式,是將銀行卡、信用卡、財付通與微信賬號綁定,這樣每次刷卡消費就收到一條微信,此外還可以通過微信查詢信用卡賬單,將來融入語音後還可用語音觸發這些指令,甚至未來用戶每次出門就不用再帶銀行卡,只用刷二維碼甚至“搖一搖”,就可以進行各種支付。
事實上,這正是騰訊2005年就開始希望打造的真正“一站式生活平臺”,徹底將用戶乃至產業價值鏈鎖定在自己的商業閉環中。
顯然,如果微信真能實現這個“價值圈”,那麼與它比起來,現在還在靠著游戲等業務賺賺小錢的QQ,就只能用弱爆來形容。
競爭者的反擊
這個龐大而極具侵略性的生態體系,讓微信的支持者與競爭者都繃緊了神經。
“我們認為,微信極有可能成為未來移動互聯網上最大的移動開放平臺。”12月5日,董江勇向《財經國家周刊》記者表示。
就在11月底,董江勇剛與另一名合伙人李博明共同創立了一家名為“金種子”的投資基金。與其他風投不同的是,這家規模約為1億元人民幣的基金將只投資基於微信的創業項目。
董江勇認為,微信正式建立一個具有完善構架,開放用戶資源和關系鏈的,類似於app store的基礎平臺,創業者可以在平臺之上專注於提供更好的內容、產品、商品或服務給用戶,從而建立起很大的“快公司”。
目前而言,這還只是一個美好的構思。在業界看來,微信從一個單純的通訊工具真正轉為平臺,這將是一個無比艱難的任務,這個構思要變成現實,還需要解決太多的問題,更何況它本身還依附於安卓、iOS、以及Windows這樣的操作系統和運營商的網絡通道之上。
但這並沒有讓其他人放松警惕。互聯網永遠是一個此消彼長的食物鏈,用戶在你的產品上花費更多時間,就意味著我獲得的時間隨之減少。
比如,微信所有流量都來自於手機,基本上是而且基於通訊錄的牢固熟人關系,與微博的依靠大號的媒體式聚集方式相比,本來就更加牢固穩定。開放公眾平臺後,增加了媒體屬性的微信更一下子擴張到微博的根本腹地,引發眾多原本盤踞於微博之上的廠商、媒體、名人都紛紛進駐,頓時讓本來風光無限的新浪微博如臨大敵。在內部的電話會議上,新浪董事長曹國偉甚至說,微信的競爭已經成為造成新浪微博用戶停留時間下降的原因之一。
可能受到更大衝擊的還有大眾點評網。在此之前,因為擁有豐富的線下資源與穩定用戶,已經沈淀了超過150萬條商戶信息的大眾點評,一直被視作最具互聯網線下商務潛力的公司,但由於沒有通信功能和用戶社會關系網絡導入,大眾點評在來勢洶洶的微信面前依然沒有足夠勝算。
還有支付寶。眾所周知,這款中國第三方支付最牛平臺的底氣,並不是它有多麼方便易用,而是在於站在它背後的淘寶等阿裡系電商網站。而微信成功建立它的閉合商業鏈條,財付通將迅速成長為支付寶的強大對手。
這些,都只是冰山一角。處身於微信陰影下的公司,遠不止是這幾家巨頭,甚至不會比QQ時代少。
而競爭對手們的反擊也已經開始。
12月中旬,韓國最大搜索引擎公司NHN NAVER宣布,北京奇虎科技有限公司已經獲得該公司的授權,在中國推廣被稱為韓國版微信的連我(line)產品,並提供相關服務。
與此同時,知情人士稱,新浪微博也悄然與小米達成深度戰略合作,未來可能打通米聊與新浪微博的部分應用,以此對抗微信。而從11月開始,阿裡巴巴入股新浪以及新浪微博換帥等種種傳言,更讓整個互聯網業界都感覺山雨欲來風滿樓。
最大的敵人
對騰訊的敵人來說,他們或許寄望於騰訊這個帝國的自我崩壞。
“微信的最大競爭對手其實正是騰訊自己。”一位騰訊員工說,多年前,馬化騰曾半認真半玩笑地說過,即使未來有一個產品能夠打敗QQ,也希望它出自於騰訊內部,“而現在,微信成長路上所做的第一件事,正是打敗QQ”。
這位員工說,在此之前,騰訊雖然業務伸展到各個角落,但歸根結底還是在以QQ為中心的一個圓圈裡作圖,從業務架構到商業模式甚至到業務名字,都是QQ的衍生品;微信卻是首先拋開QQ,自己開了一片實驗田。甚至可以說,在微信業績沒有塵埃落定之前,在微信與騰訊的移動QQ業務之間如何平衡,甚至也曾在內部引起爭論。
現在,隨著微信的井噴,這些爭論逐漸平息,變成了怎樣利用微信平臺,或者說,怎樣從微信這棵樹上“摘果子”。
一位騰訊的合作公司負責人說,前兩年,微信的團隊幾乎絕緣於騰訊的大多數業務部門,可以以一個輕松的心態來放肆生長。用張小龍的話來說,微信的規則一個字就是爽,兩個字就是好玩,在這個階段,只要是影響用戶體驗的東西,都會被迅速清理掉。
但現在,當微信成為整個騰訊未來的戰略所系,商業化需求逐漸提昇時一些犧牲與捨棄就成為必然,而公司內各個部門的利益嫁接也將不斷出現,在此情況下,如何繼續維持這個產品的競爭力,將成為微信必須面對的考驗。
2012年5月,騰訊進行了2005年機構調之後的最大調整,將原來的業務系統制改為事業群制,將現有業務重新劃分成企業發展事業群、互動娛樂事業群、移動互聯網事業群、網絡媒體事業群、社交網絡事業群,同時將之前的研發和運營平臺組合成了新的技術工程事業群,並成立了騰訊電商控股公司。
半年之後,騰訊電商的內部架構調整基本完成,其中最為重要的變化是。原“生活電商事業部”已更名為“移動生活電商部”,“負責以會員優惠和便利生活為核心,連接商家打造一站式的移動生活服務平臺”,其最終指向顯然正是微信的商業化。
但這個將負責微信商業化拓展的團隊,與負責微信產品研發的騰訊廣州研究院之間,卻並沒有任何的匯報和從屬關系。這意味著,未來微信的產品開發與市場推廣之間,出現意見分歧甚至對抗的可能依然存在。