|
||||
曾經的手機王者HTC沒落已成為不爭的事實。據IDC最新調整後公布的“2012年Q4全球智能手機銷量及市場排名情況”顯示,三星、苹果繼續領跑智能手機市場,兩家出貨量之和佔到50%,而HTC只比佔有率3%份額的酷派稍顯優勢。近日,HTC首席營銷官何永生表示,公司將對營銷策略作出重大改動,除了將大幅增加營銷預算外,在產品廣告中將不再使用“Quietly Brilliant”的品牌口號。
對於摒棄Quietly Brilliant這一口號原因,HTC的解釋是由於營銷戰略失誤,導致產品銷量大幅下滑。這樣的解釋多少不能讓人信服。業內人士認為,在過去的幾年中,HTC可能大部分事情都做錯了,唯獨營銷沒錯,這麼宣傳的目的只是為了讓人們忽視其真正的短板和瓶頸。如果HTC還不能下決心調整產品規劃,那麼沈淪之路或將還將延續。
營銷拖了HTC的後腿?
時至今日,HTC的沒落,盡管讓HTC高層懮心忡忡,但似乎總找不到有效的藥方。HTC首席營銷官何永生近日表示,將對營銷策略作出重大改動。顯然HTC將營銷策略的失誤歸結為沒落的原因之一。
任何企業的成功離不開自己對策略的理解。HTC最開始依靠歐美國家的競爭優勢而獨樹一幟,隨著各個企業市場爭奪的白熱化,對歐洲市場的過分依賴使得HTC並沒有及時的調整相關策略,運營商容納飽和逐漸成為HTC歐洲市場發展的障礙。並且,HTC在中國內地市場定位不清晰進一步加劇產品銷售的單一化。水貨銷售、產品渠道、品牌建設等等這些都是困擾HTC市場營銷突破的重要方面。到底是做一二線市場呢,還是專攻三四線城市,HTC對自己策略的理解直到現在還沒有真正實施具體化。
不可否認,營銷策略欠缺,渠道拓展不足加劇了HTC的沒落,但是這並不能掩蓋HTC在其他諸如產品定位、體系規劃等方面的戰略失誤。HTC官方口徑一致認為落後的原因是營銷不如三星。但對此業界並不認同,消費者固然受營銷影響,但買的不是營銷,而是產品。HTC仍舊沒有挖掘出自己的產品存在的問題,最根本的東西沒有做好,即使營銷做得再好,消費者也不會買賬。
兩大失誤加速HTC沈淪
近日,HTC公布的今年2月份的綜合營收數據顯示,該公司今年2月份綜合營收為113.7億新臺幣(約合3.84億美元),同比下滑44%,環比下滑27%,這一數據創下自2010年1月以來的最低營收記錄。其實在去年第四季度,HTC銷售額同比就已經下滑41%,這一場沒有硝煙的戰爭還能堅持多久呢?
屋漏偏逢連夜雨,原本3月15號就要正式發售的HTC One,因為UltraPixel攝像頭零件缺貨,導致HTC One產量低而推遲上市,並且預計產量只有此前預期的20%。直到本周,HTC纔相繼在英國,臺灣等地上市。
2011年到2013年,從輝煌到低谷,HTC只用了短短2年左右的時間。2011年其在全球手機市場份額一度達到15%,在安卓系統手機廠商中排名第一。2013年1月7日發布的2012年第四季度業績淨利同比下滑91%,是自2004年以來,HTC創下的最差季度業績。是什麼原因讓HTC從輝煌淪落到如今這種境遇呢?
首先,產品供應鏈是硬傷。眾所周知,目前的HTC的硬件制造非常薄弱。由於受地域限制,臺灣的生產供應鏈難以持續提供HTC走向國際化戰略。而同行業競爭激烈的三星,苹果,它們都有自己獨特的優勢樹立穩定的產業鏈結構。並且,三星的OLED屏幕轉而內部供應,進一步加劇了HTC資源消耗的比例,產品供應鏈的缺失使得HTC的發展舉步維艱。
其次,機海戰術成了旗艦鴻溝。HTC的競爭力在於實用的手機模式,讓很多人對早期的HTC的產品過於依賴。但是,間隔不久就推出新款,雖然能夠持續引發消費者對產品的關注,可是廠商對於產品調整的不及時及難以有效的市場分析對HTC產生很大的隱患。並且由於沒有創造出屬於自己標志性的東西,HTC牌子在人們眼中遠遠不及三星和苹果。
戰略轉型應回歸產品本真
HTC高管似乎一致認為造成業績下滑的主要原因是由於產品口號出現了問題。那麼想必很多人不禁會問,當年在全球打的熱火朝天的時候,“謙虛”這一口號,是不是還認為是助推HTC的蒸蒸日上的最強大威力呢?策略調整在即,HTC的轉型迫在眉睫。相比於調整營銷策略,HTC更需要回歸產品本真。
在產品優勢積累方面,缺乏核心技術是造成HTC持續低迷的最重要因素。這個話題早在幾年前就已被提出,但是HTC好像兩耳不問窗外事,一心只研別家書。苹果有自己的IOS系統;三星雖然現在也是使用安卓系統,但也盡量擺脫對安卓的依賴,通過自家媒體中心及Cloud雲服務獲得額外的收益。而目前,HTC所掌握的的技術只是局限在用戶的頁面體驗上,高通的芯片,安卓的系統,依靠大量的外來進口,HTC儼然成為富士康般的加工工廠了。未來的轉型,HTC需要掌握真正屬於自己的核心技術。
在產品規劃方面,HTC方面既然將三星作為挑戰目標,超越對手的前提是要對對手有足夠的了解。三星的產品線規劃稱得上是所有手機廠商裡最好的,一年一個旗艦,高調發布,精益求精。此外還低調地發布幾款中低端手機,不大肆宣傳。這樣一來既維護了自己高端品牌形象,又滿足了不同層次的需求,兼顧各個市場,這一點值得HTC學習。
此外,品牌戰略是企業生命力的關鍵。一個企業能否走得更長更遠,品牌左右著產品再生產的比例。比如說,現在的三星和國內的手機品牌相比,同樣的四核4.7英寸,有些方面國產手機甚至還超過三星。但人家的產品可以賣5千塊,而你只能賣2千塊。這就是品牌的差距。而HTC的銷量逐漸減少,正是品牌的意識的消亡所致,人們不願意接受高價的原因是你品牌得不到認可。所以,建立品牌戰略是HTC未來發展的必經之路。
HTC期望通過營銷方式轉變來改變消費者的看法。這是好事,但單純的僅憑口號摒棄之力並不能從根本上扭轉頹勢,轉型是重中之重。只有同時注重企業的內部轉型及外在營銷策略纔有可能涅槃重生。否則,揚湯止沸,HTC的曙光不知幾時重現。