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在發布年度最重要機型Ascend P6後,華為終端透露了新的目標,即“希望成為全球移動終端三大消費品牌之一”。華為終端董事長餘承東表示,2013年實現收入80億美元,並在未來3-5年內實現200-300億美元的收入目標。
關於品牌的回憶
在發布Ascend P6之前,華為終端董事長餘承東可能很久都沒有這麼心情舒展。倫敦時間6月18日下午,餘承東站在倫敦Roundhouse劇場裡,全場用英文演講、回答提問,沒有翻譯,只有一種激情,因為P6算是他真正滿意的一款手機。
“華為早年賣交換機時在國內也賣不掉,那時都是國外品牌的交換機,華為沒有品牌,沒人信任,所以只能從賣農機交換機開始,從縣城開始賣。有一次,有個地市的郵電局表示可以買華為的交換機,要開鑒定會,但在內蒙,地方太偏了,只能租個直昇機趕緊飛過去,這就是品牌的作用”,在P6發布會之後,餘承東想起了這段歷史。
他曾經在歐洲呆過幾年,回憶起早年銷售交換機時沒人理睬的情形,他一再表示難以忘懷,這可能是他堅持要做高端產品和打自主品牌的原因,盡管其間很多華為內部人都反對。為此,他還砍了兩三千萬手機的銷量,這些手機是華為之前低端機的銷量。
Ascend P6是華為在歐洲發布的今年最重要的自主品牌手機,餘承東在發布會上反復提及三星S4和苹果的iPhone5,並用攝像頭和纖薄的機身來證明華為的Ascend P6更強,這也是他的開心之處。
“手機做到這麼薄是很不容易的”,餘承東拿著他精心打造的這款手機,帶有欣賞之意。
走向高端化之始
對於P6的發布,華為也沒有想到過有這樣的盛況。在倫敦Roundhouse劇場裡,來自全球的記者坐滿了劇場所有坐位。Roundhouse的中文意思是“圓屋”,這裡是倫敦著名的演出場所,大門樂隊、滾石樂隊、平克•弗洛伊德樂隊等都曾在這裡傾情演出。
在這裡,360度的巨型屏幕讓人仿佛置身於只有音樂的世界,縈繞在耳邊的樂曲不禁讓觀眾閉起眼睛,享受音樂帶來的美妙與愉悅。這可能是華為選擇在這裡發布Ascend P6的原因——為了體現這款手機的藝術性和設計。
華為P6到底是一款什麼產品?按照華為終端CMO邵洋的話來說,這是華為終端從滿足需求到引領消費者需求過程中的重要產品,打造消費者體驗就是華為終端的”Make it possible”。
P系列是華為主打時尚色彩的手機系列,P6並非沒有先驅,去年華為推出過P1,但銷量不大,在歐洲僅有幾十萬臺銷量,但餘承東認為這並非絕對是壞事,因為P1教會了華為怎麼做有金屬感的手機。
“消費者已經不再喜歡塑料,更喜歡金屬感,尤其是歐洲人。就猶如造車時日韓車喜歡多用塑料,而歐美車全部用鋼材,”餘承東如此說,他其實是暗示這款手機是更多面向全球用戶設計的,而且更多地考慮歐美之類的中高端地區用戶。
他拿三星S4和IPhone 5與華為P6在很多方面做了比較,並直言瞄准的就是這樣的競爭對手。
做手機必須有利潤
“華為希望做手機產品有一定利潤,不希望再低端化。如果不跟著業界最領先的節奏走,那是很容易被甩下來的。華為終端不想做小富即安的企業”,餘承東明言華為P6的設計初衷。
華為P6的建議零售價在歐洲高達499歐元,創華為手機售價之最,但華為對這款手機的銷量預期也高於其它所有手機。
“華為對P6的目標是銷量1000萬臺。華為做手機一直都是高投入,在成本上沒有優勢,總是把很多很好材質的部件集合在一起,價格卻賣得很低。這次華為P6一開始就知道會賣多少錢,因此,在成本上控制得好,給渠道商也留了利潤空間”,餘承東不諱言P6必須賺錢。他不認為手機就一定要白菜價,事實上苹果公司和三星的手機價格都很高,利潤也高得很,苹果公司一年的利潤甚至超過華為終端的銷售額,可見IPhone的利潤率之高。
為此,華為對這款手機也進行了前所未有的投入,僅中國區上市初期,第一階段營銷費用就達到9000萬元人民幣。這些都是根據訂單的數量來確定的,截止6月19日,華為官方網站的用戶預約訂單已達200多萬部。
“經常有人說,美國人把東西做出來,日本人做好,韓國人做便宜,中國人把東西做死,比如說電視機、小靈通等產品都是如此。如果我們不在高端市場做手機,那人家規則一變,你就又失去優勢了”,華為終端CMO邵洋如此說,“華為過去長期做中低端產品,賺不到錢,現在華為希望在高端領域有一定份額”。
中國缺乏世界級的手機企業
“華為終端在產品品質和品牌上還是要一步步贏得信任,華為的規劃是第一步,做出極致的硬件和設計;第二步做出極致的軟件;第三步是做出極致的產品”,餘承東如此透露華為終端的長遠目標。
而近期目標則是,華為終端2013年要實現收入80億美元,並在未來3-5年內實現200-300億美元的收入目標。
這期間華為終端要改變的有很多,不僅是產品設計理念和品牌,甚至包括渠道模式。華為終端公司副總裁劉江峰說,華為渠道策略之前是運營商渠道為主導,今後向社會化、網絡化渠道全面拓展,形成線上、線下聯動的渠道架構,並最終讓渠道資產成為品牌資產的一部分。
“中國沒有一家世界級的手機企業,所以中國的手機企業會有這麼多,以前華為做交換機的時候,光深圳就有5家交換機企業,但現在整個中國的大型電信設備商越來越少,一些外資設備巨頭已經退出中國市場了。現在世界上至少有七八家手機企業宣稱要進軍全球前三,但未來肯定不會有這麼多手機企業,進軍前三名的就只有3個企業”,餘承東如此給華為終端敲警鍾。