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作者開頭注明:本文所述“敗”字非全盤否定,而是說產品的營銷未達預期。
樂視“被爆炸”事件
近期,樂視TV超級電視X60傳出“被爆炸”一事,樂視TV高級副總裁梁軍表示:從產品的硬件角度分析,液晶電視與CRT電視不同,根本不存在引發爆炸的元器件。故障僅系電源板上單個元器件失效,而不是所謂的爆炸,通過更換元器件已經修復。
而樂視官方微博上,也做出了更深層次的解釋:“所謂的“爆炸”系電源板上的電容被擊穿,誘因是電壓不穩還是電容單體不良仍在排查中。該機經更換電容已完全修復正常工作。對此偶發故障被惡意包裝為爆炸,我們深表遺憾”。
對於樂視官方的回應,部分網友顯然並不買賬。至於具體“爆炸”是怎麼產生的?我們姑且不從技術層面去做分析,但我們可以看到此事對樂視營銷與口碑投射的陰影:
首先,在樂視宣布超級電視計劃後,高調宣傳與國際頂級的代工企業富士康的合作,後續的廣告中一直突出富士康元素。這些營銷行為,給產品的品質內涵加了不少的分。這裡邊還隱含著一個內容:富士康同時也是苹果的代工廠,苹果的品質全球領先,這樣又無形中提高了樂視的產品檔次。而“被爆炸”事件,無疑是當頭一棒!
其次,在這件事情的公關上,部分用戶和網友顯然不滿意“電容擊穿”論和“惡意包裝”陰謀論。官方在這件事情上有點想當然了,畢竟是7K左右的大家電,蹩腳的自說自話式解釋只會讓人覺得不誠懇,進而影響到品牌形象。
再次,到底是產品設計缺陷?還是偶發事件?這類技術問題一般用戶沒有能力去做解讀,但是是心存疑惑的。
再說說樂視盒子
筆者是樂視盒子C1S的用戶,很郁悶的是:剛收到貨遙控器居然是壞的。樂視的客服響應速度很快,第三天就收到了補寄的遙控器。筆者在樂視論壇逛了一下,發現九鍵遙控器確實存在不少問題,未使用即壞的只有極少數,也有部分客戶使用一段時間後遙控器失靈。遙控器問題,顯然又在為富士康元素減分。
盒子的操作界面,並沒有采用已開始流行的觸屏式UI,而是傳統的機頂盒界面。實際使用上比較流暢,無卡頓。這個部分只能說中規中矩,想秒殺別人也是不可能的。
內容方面筆者本就抱的希望不大,一是肯定跟樂視網已有內容同步,二是已獲版權內容就是那麼多。實際體驗果然如此,內容基本跟各大正版平臺(如中國電信IPTV等)雷同。第三方應用方面,和很多安卓機頂盒一樣,該有的都有了。這兩方面,也沒有跟競爭對手拉開明顯差距。
基因問題
眾所周知,做任何事情都是需要基因的,有基因就有機會成功,無基因注定平庸。連騰訊這麼大的互聯網企業,也被指產品經理出身的馬化騰沒有電商基因,做不好電子商務。
樂視網是一家以版權內容見長的視頻網站,在這之前,中國沒有一家視頻網站做過跨度這麼大的投資。做網絡服務和做硬件完全是兩碼事,首先,必須找專業的人來做;其次,設計、驗證、測試、小批量生產、量產等等,是一個漫長繁雜的過程,必須有配套團隊專心來做。
雖然說,富士康會分擔掉部分後段工作,但前段工作量也是龐大的。在傳統電視企業還在面臨面板資源壟斷、技術創新、市場競爭等行業難題的時候,樂視取得的成績可謂是非常不容易,值得贊賞。
樂視自去年9月宣布計劃,到今年7月份上市,大半年時間產品就已量產。強求把產品做到完美,顯然是不靠譜的,當然,也看不出樂視有過人的硬件基因。
小米模式可以復制?
小米式飢餓營銷帶來的搶購、預購模式,已經成為業內爭相復制的熱門營銷方式。樂視的初步營銷是成功的,盒子和樂視TV都采用這種模式銷售,X60在49分鍾即告售罄,客單價是小米的3倍。這並不能說明樂視已經成功,小米的成功在於能夠使用同一種方法連續取得成功。但是樂視和小米始終是不同的。
小米的成功是抓住了移動互聯網發展的大趨勢,和智能手機的普及帶來的換機潮。手機作為個人消費品,和盒子/超級電視作為以家庭為單位的耐用消費品,在客戶群上是有本質區別的,從消費潛力來看,也是前者更大。
從產品來看,在做硬件之前,MIUI就已經積累了一定數量的粉絲。中高端的硬件配置、遠低於大品牌的售價、新媒體的各種宣傳和互動,拉動連續的銷售高潮;雖然在銷售過程中,也出現過發熱量大、信號不好等軟硬件問題,但這些幾乎是安卓手機的通病,通過巧妙公關都得以順利解決。同時,“為發燒而生”的成熟MIUI和性價比硬件,滿足了消費者的使用需求和心理需求,在消費者中建立了不錯的口碑,再加上小米式營銷手段,纔能一火再火。
再看樂視,賣點為授權內容、超級電視概念和富士康元素,以及少量的價格優勢。本身賣點還是不錯的,但對新媒體的運用和營銷細節還不夠成熟,宣傳手段單一粗放化,對小米模式的復制,除沒趕上天時、自身用心不夠外,操作手法也只得皮毛。
大膽預測:“敗”於口碑建設?
無論多好的營銷活動,最後都只能回歸到產品本質,消費者叫好,纔能持續銷售!
樂視的最大賣點是內容,但正版內容更新速度慢、內容少等特點,在盜版橫行的中國互聯網上,優勢並不明顯。樂視的收入模式為“硬件收入+內容收入+應用分成+終端廣告”,而產品的銷售單價完全劃分為服務費,也就是內容收入。在樂視論壇的一個非官方調查中,第一次購買的服務到期後,絕大多數買家選擇了不續費。可見授權內容客戶並不買賬,無法建立太多有效的口碑。
其次是產品本身,富士康制造本是產品的一個亮點,官方前期宣傳也一直突出這一點。在十足吊高了客戶期望值的前提下爆發的質量危機,可謂高開低走,客戶信心嚴重受損,要建立口碑難上加難!再加上弱智的“陰謀論”公關,產品質量本身顯得撲朔迷離,引無數群眾駐足觀望。
再次超級電視的概念並不新鮮,業內很多硬件廠商並不看好。長遠來看,有機會!但也要面對狼群的競爭。這部分要建立口碑,還太早。
最後是價格,樂視產品最開始傳達的信息是低價格、高品質、好內容,在好內容不一定好,高品質不一定高的情況下,低價格已顯得不那麼重要了!
綜上,筆者大膽預測:由於無法建立有效的口碑,單純開發新客戶成本高、見效慢,在經歷前幾輪熱潮後,樂視必將“敗”下陣來!