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樂視電視成為互聯網公司爭奪客廳中心的最新例證,它會順帶把家電制造商擠出去嗎?
49分鍾內,1萬臺超級電視被搶光了。
“我也沒想到會賣得這麼快,而且裡頭有一半是已經付款了的。”樂視TV總經理梁軍在超級電視的體驗廳裡來回踱步,說完這話,他側身給進體驗廳的七八個“樂迷”讓出條道。這是7月3日的下午,樂視電視體驗廳對外開放的第一天。頂著北京35攝氏度的高溫,到並不直通地鐵的樂視辦公樓來體驗一款電視機,這事真需要有點勇氣。
不過,首批預訂樂視電視的人更具冒險精神,他們為一家互聯網企業制造的一款尚未經過市場考驗、甚至沒有見過實物的電視機掏了6999元。
按說1萬臺銷量對於傳統電視行業的觸動,只能算是螞蟻撼樹。“別說賣1萬臺,就是賣出去10萬臺,也不算什麼。”中國電子商會副會長陸刃波說。根據第三方監測機構中怡康的數據,2012年全國智能電視的銷量達到了1610萬臺。
但這個“螞蟻”確實給整個電視行業帶來了前所未有的震動。第一批顧客中,有一位是創維集團總裁楊東文,他對這個新入局的競爭對手始終保有警惕,今年5月超級電視上市的消息傳來,創維等電視巨頭的股價都出現過一輪跳水式下滑。
讓創維以及其他電視廠商緊張的是,新一代智能電視帶來了完全不同的玩法,在產品設計之初就是為了更好地看視頻和玩應用,而不是電視節目。
何況,攪局者身後還有強大的互聯網電視兵團:小米、愛奇藝、苹果、谷歌、微軟……他們張口便是操作界面、用戶體驗、運行速度、應用市場這些互聯網名詞,跟那些還在強調清晰度、厚薄度、尺寸的傳統廠商顯示出截然不同的氣質。
客廳大戰,是真的要打起來了。
罵戰中誕生
超級電視這個故事,樂視已經講了近一年時間。早在2012年9月,這家視頻公司就大張旗鼓地宣布將推出超級電視,其後半年,樂視數次舉辦以“顛覆”為主題的發布會,宣揚其超級電視理念。
在今年5月7日的樣機發布會上,穿著黑色T恤、深色牛仔褲的賈躍亭,將樂視電視與傳統電視的外觀、參數、體驗等逐一對比,稱這是一款具有顛覆意義、能引發客廳革命的新產品。
他幾乎毫不掩飾自己的圖謀:用超級電視來復制iPhone在智能手機上的成功。簡單地說,賈躍亭要在大屏電視端建立一個像苹果一樣的生態系統,即把內容、終端、應用、平臺四者整合在一起。
而和苹果整合全球硬件廠商一樣,樂視也在發布會上公布了自己的合作伙伴,在發布會上,富士康、夏普、高通分別派出副總裁級別的高層為樂視站臺。在賈躍亭的描述裡,樂視有全球最頂尖的合作者:高通的智能芯片、夏普原裝的10代線面板、富士康的精密制造能力,組合起來讓超級電視有橫掃現有產品的競爭力。
“就算三星剛剛推出的產品,我們的性能也在它的200%以上。”賈躍亭指的是三星F800,這在業界被認為是智能電視的標杆。
但模仿苹果是個“望山跑死馬”的活兒。iPhone對智能手機的顛覆,建立在強大的產品設計以及產業鏈整合能力上,有幾家中國企業敢說自己有這樣的實力?
有這樣疑問的人不是少數,5月27日夏普的一個聲明正好為他們提供了證據。當晚,夏普中國在官網上發表了一個名為“夏普與樂視網聯合開發超級電視產品不屬實”的聲明,稱夏普中國與超級電視“不存在任何商業合作或聯系”。
這時,已是晚上8點多,誰都沒有對夏普的聲明多在意。但第二天早晨,這則聲明迅速發酵成一場公關事件,許多人以“打臉”這樣的網絡詞匯來質疑樂視電視營銷帶有水分。樂視一貫高調的風格,終於迎來了一次輿論上的強烈反彈。
實際上,出席發布會的三原一郎是?工廠的副社長。夏普10代線屬SDP?工廠旗下,該工廠當前的股權結構為夏普和富士康分別持有37.61%的股份,各佔一半產能,與夏普中國確實沒有直接關系。
除了這次看似烏龍的事件,所有家電企業也很難得地在一款新產品上取得了共識,異口同聲地唱衰超級電視。
創維新聞發言人李從想認為,電視機制造特別強調規模,年銷售在100萬臺以下都很難產生利潤。TCL新聞發言人梁啟春說,家電產業經過多年的發展,特別注重技術的積累,而且在渠道和服務方面,僅靠單款產品很難做出成果。
樂視的銷售渠道和售後服務也不被看好。賈躍亭宣稱樂視開創了一條賣電視的新路子,只在網上預訂,砍掉眾多中間渠道,直達用戶,節省大量成本。
電視專家劉步塵就不止一次在各種場合提出質疑。對講求渠道為王的家電業來說,這簡直不可想象,“渠道是一個很大的瓶頸,你把路修那麼窄,只留幾個入口,怎麼達到銷量?”
樂視不是唯一一個闖入電視行業的IT企業,在它之前,聯想也推出過自己的智能電視。但樂視顯然比聯想表現得更張揚,也遭遇了家電行業更強烈的反彈。
對源源不斷的否定聲,梁軍反復給別人舉一個例子:當年他還在聯想負責手機業務的時候,雷軍將小米手機送到他手裡。當時聯想是國內手機行業的巨頭,梁軍對小米手機的硬件和所謂不走實體店的粉絲營銷不屑一顧。
但到現在,小米已經成為1500至2000元手機裡的霸主,2012年出貨量719萬臺。順利搶跑之後,樂視的目標,是像小米一樣逆襲。
罵戰的同時,家電廠商也用自己最擅長的價格戰圍剿後來者。
超級電視發布之初,最令人心動的莫過於價格--60英寸的液晶電視X60售價6999元,39英寸液晶電視S40售價1999元,而在此之前,60英寸同類產品的主流價位在萬元以上。
但6月9日,樂視電視公布了超級電視的價格明細,消費者會發現,樂視電視的“超級遙控器”並非標配,而是要加價購買。整體算下來,60英寸的超級電視X60還要支付首年服務費、雲底座、超級遙控器等費用,實際價格為7987元。
在“樂迷”們為價格抱怨時,樂視的競爭者們紛紛降價。在京東商城,夏普、創維60英寸液晶電視的售價都已降為7999元,索尼60英寸液晶電視的售價為7888元。
必須玩的游戲
梁軍辦公室裡的超級電視,每天不間斷地播放著視頻節目。他指著這臺電視說:“你去買兩臺60英寸夏普和創維電視放在一起看看,完全不一樣,那些降價的產品都不是智能電視。”
他想說的是,超級電視的上市價值不是要打價格戰,而是策略性低價。站在樂視的角度,這是由超級電視的商業模式決定的。
賈躍亭構想中的超級電視總共有四重盈利模式,除了依靠硬件收入外,還有付費視頻內容收入、廣告收入和分成收入。除了硬件和應用商店,超級電視的收入實際上和有線電視臺基本類似。按照梁軍的說法,樂視之所以把電視價格定得比較低,是因為“不用僅靠硬件賺錢”。
楊東文公開承認,這種模式的確讓他壓力不小,“我們是做硬件的,靠這個掙錢,結果他們說做硬件不掙錢,給我們很大的價格壓力,我們就不知道怎麼玩了,我們就有壓力有困惑。”
後來他又說,經過一段時間觀察,發現壓力沒有預估的那麼大。楊東文表示,創維預訂了一臺樂視TV,但根本不知道什麼時候會到貨。他因此判斷樂視的供應鏈是相對不足,而這正是創維的強項。
但傳統電視廠商的互聯網電視弱項也很明顯。根據中國電子商會的調研報告,2012年的智能電視銷量將突破800萬臺,平均激活率只有27.5%,這意味著有三分之二的人將智能電視買回去並不聯網,只是當普通電視使用。這一方面受限於各個家庭速度不等的網速,另一方面也是因為智能電視的操作過於復雜,在多個模式之間切換是一件很難上手的事情。
幾乎所有智能電視的廠商都意識到這個問題,如何將操作傻瓜化成為他們不斷進行中的課題。海信、創維有專門的軟件開發團隊,其中不乏從國外高薪聘請的工程師,長虹的開發隊伍據稱有2000人。
梁軍2012年1月入職樂視,在此之前,他是聯想移動互聯網產品開發副總裁,主要負責智能手機業務。與這些實力雄厚的傳統廠商相比,樂視在規模上絲毫不佔優勢,但樂視有內容優勢。梁軍帶領下的樂視TV工程師團隊有200人,有80%左右都是軟件工程師。
“老賈從幾年前就開始部署做電視,樂視在視頻網站裡最早開始購買電視劇版權,不僅買網絡版,還連TV版的一起購買。”梁軍喜歡將比自己小三歲的賈躍亭喚作老賈。在IT圈和媒體圈裡,賈躍亭已經被戲稱為“賈布斯”,這位山西人的財富崛起之路和所謂雄厚的背景,都讓人琢磨不透。但是在樂視內部,年僅40的賈躍亭被抬高到富有遠見的“先知”地位。
在競爭激烈的視頻網站裡,優土、愛奇藝、搜狐都在爭取第一陣營的入場券,而樂視雖然在網民中知名度不如前面幾家,但它手裡也有自己的底牌--版權。在2010年前後的購劇爭奪戰中,樂視表現得財大氣粗。長播不衰的神劇《甄嬛傳》便是由樂視買下,並分銷給其他網站。從創建樂視網開始,賈躍亭就囤積了大量電視劇、電影的版權,其中有一大部分是電視上看不到的內容,比如高清版的好萊塢電影、日本動漫、體育節目等。
有了樂視電視,這些沈淀下來的版權內容不僅有了出口,也是招徠消費者的招牌。這些內容雖然也需要通過CNTV播控平臺審核,但其他電視廠商無法共享。
超級電視現在的一個創新之處是將這些視頻編成8個頻道,包括電視劇、動漫、音樂等,24小時滾動播出,帶有點播功能,屬於免費收看的部分,這種輪播頻道讓觀眾增加了許多收看的選擇。
搶跑之後
不得不說,“賈布斯”的超級電視做得頗具誠意,不是只靠“忽悠”,但要顛覆電視行業,憑這家公司的實力難度也不小。
現在,樂視引以為傲的資源整合能力,效仿者眾多。另一視頻網站愛奇藝也在悄悄研發互聯網電視,有內部人士透露,愛奇藝的做法是與傳統電視廠商合作,為它們提供交互系統和視頻網站的內容,補足傳統廠商欠缺的一環。而即將於下半年推出智能電視的小米,也有可能采用類似做法。
何況,如果說有哪款電視產品真正被寄托了“顛覆者”使命的話,也非苹果電視莫屬。迄今為止,苹果從未公布針對電視機的生產計劃,但已經有無數分析師和死忠消費者幫已故的喬布斯操心這款產品的前景。以iPhone和iPad對手機和平板電腦的顛覆能力,所有人都堅信,苹果可以重新定義電視,甚至在外形設計上,也會更具互聯網時代的審美。
而樂視的角色更像是中國賽區裡的搶跑者,希望先築起時間上的壁壘。“我不能說我們有什麼技術是別人做不到的,但樂視做了這麼多前期儲備,包括人員和技術儲備,這些時間是要花代價的。”梁軍說。
樂視電視的上市並不意味著他帶領的工程師工作因此變得清閑,正相反,最關鍵的6個月剛剛開始。樂視打出的口號是“千萬人使用,千萬人研發”,這一方面可以解讀為重視用戶體驗,換個角度看,他們也清楚自己推出的是一款需要大量改進的產品。
在超級電視的研發中心,每張辦公桌的一邊都擺著一臺或幾臺60英寸的大電視,它們連接著工程師各自的電腦,電腦屏幕上是密密麻麻的代碼。由於怕被打斷工作,在進門處的辦公桌上,貼著一張並不“友善”的字條:“不接受詢問。”
梁軍在樂視TV內部確立了一個每周執行的流程:周一開始收集微博、微信、論壇上的用戶反饋來改進產品,每周五下午6點放出昇級的新版本軟件。這些需求通常集中在一些具體而微的地方,比如在一個導航菜單裡,把“搜索”的名稱改成“視頻搜索”,以免觀眾將在互聯網上的視頻搜索與傳統電視裡的信號搜臺弄混。
在他看來,這種微調不會讓觀眾一下子感覺到什麼本質上的變化,但以5天為周期的昇級速度,卻可以讓電視觀眾感受到屬於互聯網時代的效率。