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2013年4月22日,愛奇藝上線整3年。
這家網絡視頻的後來者,花了三年時間一步步上位,甚至連許多遠離這個行業的人都知道,愛奇藝野心勃勃,只差沒當面指著優酷說:“匹夫,彼必將取而代之。”
但在中關村鴻城拓展大廈裡到處裝點著綠色的三層樓裡,誰敢討論愛奇藝的成功呢?至少,不能讓CEO龔宇聽到,善戰者無赫赫之功,在愛奇藝,這“功”就是“龔”,“龔”的戰火易燃且持久,最好別點著。
今年2月20日晚11點12分,愛奇藝的所有經理級以上員工收到當天龔宇發出的又一封郵件。簽名之外,一個感嘆號,十個宋體字,21號字:產品經理都應該有潔癖!
話說的是產品經理,但收著郵件的是愛奇藝的所有經理級員工。這封郵件的震動,直接導致第二天不少人面面相覷,“是說你還是說我?”其實,很多這封郵件的接收者,可能都在內心默默遞給龔宇回了封他永遠收不到的同樣由十個字構成的郵件:“老板,其實我們早就知道。”
當很多人在習慣用“爭奪眼球”形容激烈商戰時,網絡視頻的運營商們卻是所有行業中唯一完全依賴“爭奪眼球”過日子的。他們是爭奪眼球的高手,必須是。做不到的,必將滅亡。
也因此,想學會如何爭奪眼球,觀摩個中高手——愛奇藝,看它如何在短短三年的廝殺中斬獲數億眼球,是很有價值的。
技術加速彎道超車
2011年,第三方數據顯示,愛奇藝的增長率達到了250.3%。僅在成立的最初20個月,愛奇藝網站的獨立用戶數從零增長到1.98億,而此時尚在谷歌負責視頻搜索的湯興,比絕大多數人更早的發現了愛奇藝的崛起,“我們會看到每一家視頻網站在谷歌的搜索量裡,增長都很快,而愛奇藝算增長最快的。”
巧合的是,不久湯興在微博上接到一條來自愛奇藝人力部門的私信。更巧的是,他與龔宇兩次最終敲定加盟愛奇藝的時間。恰在優酷、土豆合並消息宣布當周。
2012年3月中旬,優酷、土豆宣布聯姻成功。有條帖子調侃道:其他視頻網站開始卬足了勁爭當小三。新浪視頻說:我爹新浪,實力最強!搜狐視頻說:我爹搜狐,一統江湖!大家看向奇藝。奇藝不緊不慢的提了一下小短裙:無父無母,乾爹百度。眾視頻網站皆氣絕身亡。這條帖子的結論是:拼爹時代,乾爹無敵!
但事實是,湯興作為第910號員工加入時,它從百度導流來的用戶比例已大幅下降。搜索引擎陣營待過的經歷讓湯興並不發?,他很快發現一個很適合用來超圈的彎道,“原來視頻公司的系統開發思路有很強的圖文廣告時代烙印,並沒有完全從視頻廣告的角度來設計整套系統,而圖文的並發量是不可同日而語的。”這就像一家過去每天接客幾十單的西餐館,轉作盒飯宅急送後,突然面對每時每刻可能都有大量同時來臨的訂單,後廚的忙亂可想而知。
“傳統的工程師設計程序,假設這個程序是一臺機器上運行的。但是在(為視頻時代)設計系統的時候,你的理念就應該是並發的,一開始就要認為這個程序要在幾百機器上同時運行。”湯興要求技術崗位上的人畫一張圖,清楚描述從一個用戶請求開始到觀看經過哪些環節,然後開始簡化和優化流程,並要求每一個環節都要產生反饋數據量化手段監測系統運行狀況。系列舉措帶來的效果是,系統故障降低到了千分之四,遠遠低於同行常見的百分之十,而且廣告也能穩定高效地分發出去,“一個月之後,技術人員基本上就很少那麼加班了。”
與大多數喜歡宅著的技術男大相徑庭,湯興最喜歡的是爬山和滑雪。早在愛奇藝之前就有數年視頻網站工作經歷的高緯,對這位愛滑雪的CTO帶給愛奇藝的變化贊嘆不已:網絡視頻播放時的卡頓如今已降到微不可查,更難得的是,與此同時將帶寬成本大幅降低到只有同行的一半左右。
搶跑移動端
“自2009年開始搜狐就在做正版長視頻了,但優酷認為搜狐長視頻的策略成本高、收入轉化期長,況且搜狐門戶的導流能力不足以威脅優酷,所以不太在意”,曾參與制定搜狐視頻營銷策略兩年多時間的愛奇藝數據研究院院長葛承志說,過去輕松應對搜狐的優酷悠閑不再,愛奇藝上線後借助高清正版長視頻和百度導流的優勢,在一年的時間衝進視頻行業前五,優酷感受到了巨大威脅,2011年二季度開始全面轉向長視頻策略,中國互聯網視頻的主流力量至此全部向長視頻轉移,短視頻不斷“被邊緣化”。
“事實上這種運營策略的轉移直接導致了他們的盈利時間被拖後了兩年多,如果沒有愛奇藝在長視頻上取得的成功,優酷還會堅持短視頻為主、長視頻為輔的策略。”
2011年底,愛奇藝移動端總用戶數突破1000萬,日訪問突破1000萬。這個數字放在今天,並不顯山露水,但在愛奇藝數據研究院院長葛承志看來影響重大,“我們在移動端的發展上領先了優酷,領先不僅僅體現在數據上,更體現在理念和商業化進程上。從理念上看,2010年6月(愛奇藝誕生僅2個月)我們就推出了ipad客戶端,當時優酷的觀點是“優酷的品牌效應足以讓用戶通過Safari輸入網址來觀看,做APP不重要”,結果愛奇藝客戶端兩周時間就登上中國區APP下載第二名,逼得他們趕工在2010年8月推出自己的APP。”
眼球爭奪,初戰告捷,被愛奇藝趕超更狠的是,悄無聲息地把這種對優酷的反超換成現金。從商業化進程上看,2011年6月愛奇藝就售賣出了行業第一個移動視頻客戶端貼片廣告,葛承志說,這種商業策略上的領先,自2012年6月愛奇藝將變現方式轉型為CPM售賣方式後一直維持,“當時優土的移動端APP還沒有和第三方廣告監測公司對接實現可監測。”
競爭策略的選擇,最終被龔宇概括成三種能力:搶用戶數量的能力;搶月用戶時間的能力;精准廣告定位的能力。龔宇說:“媒體的三種能力缺一不可。”
多端策略收獲頗豐
2012年3月29日,在內部久經考驗的愛奇藝動畫客戶端終於上線了,從片庫內容、交互、功能上做到了完全兒童化操作,這讓產品負責人孫玉梅舒一口氣。之後愛奇藝又接連推出了紀錄片、音樂等多類型客戶端來進一步細分視頻用戶人群。
“2012年初做年度規劃時,公司領導層有過一個競猜,年底移動端月度播放量佔全站比重多少(2011年底是5%),當時最樂觀的是20%”,楊向華很高興結果讓幾乎所有人都意外——實際最後超過了30%。“現在我們已經開始競猜,什麼時候移動設備(上的播放量)能跟PC平分秋色了。”
愛奇藝一些新業務,比如移動端、智能電視、會員、愛奇藝啪啪奇(2013年初愛奇藝推出的視頻拍攝分享移動端應用)等最初都是由楊向華操刀(楊向華更習慣用“折騰”描述),“由於做的都是新業務,跟優酷在同一起跑線上競爭,所以我們負責業務有的超過優酷,有的不相上下,基本沒有被落下很多的業務。現在已經從當初的閃電戰進入了陣地。要反轉超優(酷)土(豆)難度非常大,需要一些秘密武器,而這秘密武器我們認為中短期在手機端,長期會在電視端。”
2012年開始移動端視頻的發力是各個視頻網站新的增長點,而且是新的戰場。馬雲說的話很對,如果一個行業的天變了,原來的老大是最倒霉的,現在趨勢已經開始出現了。優酷憑借PC端巨大的用戶規模、強大的品牌影響力和資本運作能力(收購土豆),已經在長視頻運營上佔據了一定優勢,但這樣的事情將不會再發生在移動端,因為那是一片不同的“天”。
葛承志分析道,優酷最早推UGC(用戶生成內容)的一個標志性手段是發展“拍客”,拍社會事件、拍人文風貌等等,但拍著拍著就觸碰了“商業網站不能自制社會、時政新聞視頻”這條紅線,所以拍客模式在一定程度上受到了抑制。
“可能是因為我們做數據研究、分析工作時間太長的緣故,變成了一個徹頭徹尾的現實主義者,我們認為在啪啪奇給愛奇藝帶來巨大的短視頻流量之前,我們還不能說啪啪奇的出現顛覆了UGC視頻的運營模式”,但葛承志對啪啪奇的重視溢於言表,“反觀啪啪奇,這個產品徹底地貫徹了悅享品質的愛奇藝特質,我們不關注用戶拍什麼,更關注他們怎麼拍,怎麼拍得簡單、精美、好玩,這是優酷從來沒有想過更沒有做過的嘗試,如果有一天我們真的顛覆了UGC視頻的運營模式,那麼這就是最核心的原因。”
多客戶端策略有利於縮小愛奇藝因為晚起步帶來的劣勢,但難度在於以高品質作為底線,又要堅持挑戰品質保證的多客戶端,這就像把幾公斤的跳跳糖吞咽下肚——個中既有技術上的挑戰,也有實際的金錢付出。而這種對用戶需求細分的堅持,讓愛奇藝移動終端迅速走紅——其中愛奇藝動畫iphone版一度超過QQ排在免費APP排行榜的第三位,多端策略正在使愛奇藝有能力吞咽下更多的“跳跳糖”。