|
||||
諾基亞的未來前景撲朔迷離。一方面,諾基亞致力於開發Windows Phone手機,希望與Android手機和iPhone一較高下。另一方面,諾基亞也可能出售手機業務,圍繞電信設備業務NSN重組。不過業內人士認為,對諾基亞這樣的公司,最關鍵的是實現真正的創新,找到下一個市場。
新款Lumia手機
在諾基亞開發最新智能手機的過程中,史蒂芬·埃洛普(Steven Elop)給工程師們提出了一個不同尋常的挑戰。埃洛普,這名來自加拿大的諾基亞CEO,站在房間中黑暗的角落,而工程師們站在另一側,為他拍攝照片。目標是看看照片是否足夠清晰,從而分辨出埃洛普所佩戴手表上的時間。最終,工程師們做到了。
埃洛普對細節的關注是合理的。諾基亞曾在過去多年中主導全球手機市場。在巔峰的2008年,諾基亞售出了4.68億臺手機。然而近年來,在智能手機快速發展的趨勢下,苹果公司和三星成為了市場領先者,而諾基亞陷入了困境。今年上半年,諾基亞售出了1.23億臺手機,已不再是全球前5大智能手機廠商。自2011年以來,諾基亞已出現超過40億歐元(約合53.5億美元)的稅前虧損。
因此,諾基亞最新一代旗艦手機Lumia 1020責任重大,這可能是諾基亞在智能手機時代的最重要產品。Lumia 1020配備了4100萬像素攝像頭,能顯示出黑暗中埃洛普所佩戴手表的時間。這款智能手機使諾基亞取得了技術領先。諾基亞軟件項目管理負責人薩姆利·哈尼寧(Samuli Hanninen)表示:“我們找回了自己的根。”
不過,盡管獲得了好評,分析師仍然擔心,根據傳聞的銷售情況,Lumia 1020無法明顯提昇諾基亞的營收。
另一家傳統智能手機巨頭黑莓近期宣布,將考慮出售公司。與此類似,諾基亞也受到6年前面市的iPhone的嚴重衝擊。黑莓的遭遇對諾基亞是一個重要警告。如果諾基亞與微軟(34.75, 2.36, 7.29%)的合作失敗,那麼該公司將面臨什麼樣的命運?
作為微軟前高管,埃洛普在2010年出任諾基亞CEO之後放棄了自主操作系統,全面轉向微軟的Windows Phone系統。埃洛普認為,盡管微軟在消費電子行業的履歷不是太好,但Windows Phone仍將成為全球排名第三的平臺,僅次於iOS和Android。
然而問題在於,Windows Phone手機到目前為止仍然落後。根據市場研究公司Gartner的數據,Windows Phone在全球市場的份額僅為3.3%,而iOS和Android之和達到93.2%。因此,許多分析師和投資者呼吁諾基亞轉向其他平臺。赫爾辛基Pohjola銀行分析師哈努·勞哈拉(Hannu Rauhala)表示:“許多股東希望看到B計劃。”
不過埃洛普毫不動搖。他在接受采訪時表示:“我們將專注於Windows Phone。”在赫爾辛基郊外、已被售後回租的諾基亞總部,現年49歲的埃洛普談到了自己兩年前的說法,即兩年後再評價諾基亞的Windows Phone產品線。他表示:“一個評判標准是,與兩年前相比,目前諾基亞是否有更大的回旋餘地?我認為毫無疑問是這樣,因為Lumia手機業務正在向正確方向發展。”
由於近年來智能手機的快速發展,諾基亞的功能型手機業務前景黯淡,這給該公司帶來了戰略挑戰。長期以來,功能型手機一直是諾基亞的“現金奶牛”,在新興市場有著巨大的銷量。然而由於廉價Android手機的競爭,諾基亞這類手機的銷售出現了明顯滑坡。
NSN逐漸崛起
與此同時,諾基亞的電信設備業務NSN正逐漸成為業績最強勁的部門。這令外界猜測,電信設備業務是否將取代手機業務,成為諾基亞新的基石,尤其考慮到近期有傳聞稱諾基亞將出售手機業務。
諾基亞近期以17億歐元的價格從合作伙伴西門子手中買下了NSN的所有股份,這也令外界猜測諾基亞的現金狀況究竟如何。諾基亞高管團隊的一名前成員表示:“到2015年,諾基亞看起來將完全不同。近幾年關注重點完全是智能手機,但現在埃洛普對公司可能會有許多重大決策。”
不過,智能手機仍是諾基亞最關鍵的問題。一些分析師認為,諾基亞該業務沒有任何價值,而NSN的價值為50億至80億歐元。Lumia產品線的銷量正在增長,第二季度同比增長1/3,至740萬臺。不過根據Gartner的數據,三星和苹果公司第二季度的智能手機銷量分別為7130萬臺和3190萬臺,相比之下諾基亞智能手機的銷量很低。
這樣的數據使一些移動運營商感到矛盾。兩年前,這些運營商迫切希望有第三大平臺能挑戰Android和iOS。諾基亞的一家客戶表示:“問題至少正在解決,諾基亞不再被拒絕。他們意識到了問題,不過這將取決於解決這些問題需要花多長時間。”
運營商表示,如果Windows Phone的市場份額無法增長,那麼它們並不願意一直運營Windows Phone手機。一名運營商高管表示,他對諾基亞的表現感到失望,而三星的手機是用戶目前想要的。他表示:“我們在所有市場為他們提供支持。考慮到對苹果公司產品的過分依賴,如果諾基亞重新成為一家關鍵廠商,那麼將是一個好消息。但在智能手機市場這很難做到。坦白地說到目前為止我沒有看見他們的復蘇。”
埃洛普表示,在很多情況下,運營商此前展示的善意已轉化成了承諾,AT&T正是如此。兩家公司目前正緊密合作,確定諾基亞的市場份額目標,培訓員工,並分攤營銷成本。
歐洲一家運營商的高管則表示,該公司的研究表明,在幾乎每個重要市場,前三大品牌都是苹果、三星和諾基亞。“人們並未放棄諾基亞品牌。”
另一家歐洲運營商的數據則體現了諾基亞面臨的問題和機遇。這份報告顯示,諾基亞擁有最高的“淨推廣得分”。這一指標用於衡量消費者推薦手機的情況。諾基亞的消費者滿意度得分同樣較高,但問題在於諾基亞需要說服用戶首先進行嘗試。報告稱,只有5%的潛在智能手機購買者希望購買諾基亞手機,而其中大部分都已擁有一臺諾基亞手機。
雙平臺戰略?
諾基亞面臨的另一大問題在於,關於在押注Windows Phone之後該公司需要作何改變的問題,外界並沒有一致的看法。一些分析師警告稱,諾基亞目前轉向其他平臺已為時過晚。但勞哈拉認為,諾基亞可以在Windows Phone之外再選擇另一個操作系統,例如近期發布的火狐OS系統。而一些運營商則認為,諾基亞應當選擇Android。
埃洛普表示,諾基亞曾討論過在開發Windows Phone手機的同時引入另一操作系統,但最終放棄了這樣的想法。他表示:“公司內部並沒有任何爭議:我們是否應當在Windows Phone上開發這一攝像頭功能,是否應當在其他操作系統上開發,是否應當選擇雙操作系統?我們沒有時間浪費在這些事情上。”
埃洛普表示,三星是Android陣營中絕對的領先者,銷量佔所有Android手機的4/5,這意味著諾基亞很難在Android陣營中脫穎而出。目前,諾基亞是Windows Phone平臺的領先者,而其他廠商已逐漸失去對該平臺的興趣,或是轉而專注於在Android平臺中與三星競爭。市場研究公司AdDuplex的報告顯示,諾基亞目前在Windows Phone手機的銷量中佔87%。
這對諾基亞而言既是好事也是壞事。好的一面在於,微軟和運營商將專注於諾基亞,而不會被三星和HTC等其他公司分散精力。而壞的一面則是,諾基亞將深陷微軟平臺,並只能期待Windows Phone的成功。
如果諾基亞是唯一一家采用Windows Phone平臺的廠商,那麼這一平臺的發展將非常困難。目前,Windows Phone應用的數量遠少於iOS和Android,同時也缺乏Instagram等最重要的應用。這令許多人對諾基亞和微軟感到失望。
手機業務前景存疑
近幾個月,外界開始討論諾基亞的“B計劃”,即出售手機業務。有報道稱,微軟正在就此事與諾基亞談判。埃洛普則表示,他不會對此發表任何評論。分析師認為,這樣的計劃有其合理性,尤其考慮到諾基亞已成為微軟手機的實際提供商。華為終端業務負責人今年6月也曾表示,華為可以考慮收購諾基亞該業務。
接近諾基亞的一名銀行業人士表示:“諾基亞是一家非常務實的公司。我認為他們並未感到安全。他們正越來越好,但起點太低。他們認為,如果放棄手機業務,他們可以全面轉向NSN。”
NSN正在完成大規模重組,並成為一個能帶來運營利潤的部門。諾基亞向西門子支付了17億歐元,收購NSN的50%股份,這被認為是撿到了便宜貨。而諾基亞未來有可能圍繞NSN進行重組。
Bernstein Research分析師皮埃爾·費拉古(Pierre Perragu)表示,NSN代表了未來。諾基亞的手機業務未來可能不再虧損,但仍將依賴低利潤率的功能型手機,同時智能手機只佔一小部分。而NSN目前是全球排名第二的移動設備提供商。
埃洛普認為,諾基亞對NSN的選擇正越來越多。“我們可以選擇推動其IPO(首次公開招股),可以采取許多不同的做法。NSN也可能更具戰略意義。”
收購NSN股份的交易令分析師再次關注諾基亞的資產負債表。在向西門子付款之後,諾基亞所持的淨現金下降至24億歐元,低於2010年底的70億歐元。一些分析師甚至猜測,按照目前的燒錢速度,諾基亞明年就會用光現金。而評級機構穆迪近期將諾基亞的信用評級下調至B1。
埃洛普否認諾基亞將用光現金,並表示如果有必要,諾基亞一直在削減投資。實際上,收購NSN不僅有必要,而且該業務目前已帶來了現金收入。諾基亞財務控制官克裡斯蒂安·普羅拉(Kristian Pullola)表示,如果不考慮重組成本,諾基亞手機業務第二季度接近現金收支平衡。
盡管NSN取得了成功,而手機業務正陷入困境,但埃洛普表示,他仍將大力投資手機業務。對於某些分析師眼中諾基亞手機業務一文不值的看法,埃洛普表示這意味著該業務未來的上昇潛力是無窮的。他表示:“我的看法是,我們仍在繼續獲得動力,這將帶來價值。因此對這些問題你可以這樣看待,通過投資你可以推動股東價值的大幅增長,因此值得去做。”
兩年前,埃洛普呼吁投資者給諾基亞兩年時間。而目前,在一個快速發展的行業中,埃洛普領導的諾基亞仍在苦苦支橕。不過埃洛普表示:“我希望有更大的進展,發展得更快,但我更希望事情走上正確的方向,因此當前狀況良好。”
下一個市場
90年代初,在手機革命出現,諾基亞成為全球重量級科技公司之前,該公司曾認真考慮出售手機業務。諾基亞的資深人士常常談到這一話題,並提出這樣的看法:永遠不要忽視諾基亞。
不過諾基亞當前的困境有所不同。90年代初,全球即將迎來持續十幾年的手機行業大發展。然而目前,諾基亞正走在智能手機潮流的尾巴上。一些人甚至警告稱,智能手機市場的發展即將結束。
在發布Windows Phone手機兩年之後,諾基亞正推出一系列新產品,緩慢奪回市場份額。不過分析師認為,如果希望在一個競爭激烈的市場中實現盈利,目前已為時過晚。隨著亞洲廠商的崛起,智能手機的利潤率已明顯滑坡。
一些電信行業高管還擔心,智能手機市場的創新已經停滯,即使高端產品也是如此。這種對創新性的擔懮已經拖累了苹果公司的股價,而正是苹果公司啟動了當前的智能手機潮流。
一名了解手機廠商未來路線圖的電信業高管表示:“我們已經走到了智能手機周期的末尾。目前很難有令人興奮、前所未見的創新。我們需要一些新東西。”
未來,能找到創新方式去利用移動互聯網的公司將獲得最多利潤,而Facebook(40.55, 2.00, 5.19%)和谷歌(870.21, -3.50, -0.40%)已將移動視作核心戰略。苹果公司和三星等其他公司也在向這一方向發展。有傳聞稱,兩家公司都在開發智能手表。谷歌也不太可能停止谷歌眼鏡的開發。
對包括諾基亞在內的所有這些公司而言,找到下一個市場最關鍵。在快速變化的行業中,消費者的偏好也在不斷改變,一些曾經最受歡迎的品牌也可能因此遭遇失利。諾基亞已不止一次面臨這樣的情況。