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8月30日,由“飛馬旅創業服務機構”、“3131電子商務創新聯盟”、“紅杉資本中國基金”聯合主辦的第五屆電子商務產業峰會在滬召開,1號店憑借著優良的購物體驗,成為本屆金購物車獎“最佳電商購物體驗獎”的獲得者。1號店董事長於剛在會上分享了1號店做顧客體驗的一些心得。
物流是提昇顧客體驗的重要因素
大會上,1號店董事長於剛被主持人問及,“1號店的物流做的很好,1號店又是怎麼做好物流的?”。於剛回答到,1號店能做好物流,有三個方面的因素。一是系統管理。他表示,電子商務規模越大,系統越重要。而系統一定是集成、實時、柔性、可擴的。他介紹,1號店一開始就是自己開發系統,確保了系統能夠支橕業務的快速擴充。二是,物流要做好,必須依靠精細化管理來降低成本。1號店通過大量的系統優化和自動化來實現這一點:1號店倉庫上線了語音揀貨、自動分揀等。同時,精細化管理還體現在倉儲模式的合理規劃,如1號店現在日銷尿布量達到了十個集裝箱,而大量的貨都是直接從供應商的倉庫出貨,如幫寶適等,這樣大大降低了物流和時間成本。第三點,物流直接關系到顧客體驗,1號店此前發現超過60%的投訴是來自三方物流,在此情況下,1號店於2011年自建物流,現在光是上海就有70多個自配送站點。而1號店的配送文化就是:超出顧客的期望值。一旦這個期望值成為行業標准時,1號店的自配送又開始去樹立新的標准。
價格戰將轉向顧客體驗戰
作為國內一線B2C電商,1號店以“要做業務第一的顧客體驗”為企業願景、並將“顧客”寫入企業文化八字箴言“誠信、顧客、執行、創新”,在業界和消費者之中口碑甚佳。
1號店董事長於剛稱,“電商行業的競爭就是顧客體驗的競爭”。於剛此前曾多次強調顧客體驗。他認為,顧客體驗是實實在在的,對於一個電商企業來說,顧客體驗是可以細化到每一項數據的;另外,它又是很寬泛的,在整個購物的過程,包括網站瀏覽、選取商品、下單付款、收貨以及和快遞員的互動,包括售後服務,每一個環節都可能影響到顧客體驗。據悉,為提昇顧客體驗,1號店將所有員工的薪資和獎金與顧客體驗指標直接掛鉤起來,並啟用第三方來調查和監督。
之前有媒體報道稱,在1號店北京區域,某顧客訂單中有一只贈品杯子杯壁有些微裂紋,盡管顧客表示並無大礙、不必換貨,但1號店配送人員仍堅持將杯子取回,次日上午又及時將單獨包裝好的杯子送達顧客,令顧客大為感動,並在其微博和微信朋友圈分享良好體驗。
通過創新提昇顧客體驗
與“顧客”一同被寫入1號店企業文化八字箴言的還有“創新”,於剛表示,1號店將通過不斷創新持續提昇顧客體驗。
1號店目前有許多提昇顧客體驗的創新項目。比如:無限1號店1.0項目,顧客可通過手機掃描1號店虛擬貨架牆上的商品二維碼實現直接購買;比如:無限2.0項目,在推出1.0之後,1號店又推出了三維虛擬超市,顧客可通過手機APP地圖指引功能,到達1號店虛擬店,店裡有虛擬貨架牆,顧客可看到商品,並能直接點擊購買。這個創意獲得了戛納國際廣告節的best use of media獎。
1號店推出了“中國好商品”平臺,由顧客來選擇什麼樣的商品是最適合1號店銷售的,顧客最喜愛的。在個性化推薦方面,1號店充分挖掘顧客行為偏好數據,可以根據顧客過去的購買、搜索、收藏各種行為來建模,為顧客推薦其需要的商品。而在顧客很關心的價格方面,1號店開發了PIS(價格智能管理系統),實時監控全網60多家主要電商的1700萬商品的實時價格和庫存信息,並根據1號店價格策略實時調整1號店商品的價格,這個系統保證了1號店的價格競爭力。
據悉,1號店現在的顧客滿意度已經超過90%,遠高於行業標准。
另據調查:
擁有亞馬遜、戴爾高管背景經歷、在國際供應鏈領域亦頗有聲望的於剛,在此前接受媒體的采訪中,曾將顧客體驗歸納為5個基石:“豐富、實惠、及時、便捷、安全”,即:有再好的服務和價格但沒有顧客想要的商品也沒用;價格永遠重要;顧客無法忍耐無限期等待收貨;商品搜索和付款方式直接影響顧客的下單;商品質量和信息安全要有保障顧客纔能產生基本的信賴;網頁簡單直觀,顧客無需思考、猜測和細讀說明,讓顧客沒有機會犯錯;個性化,體現在購物全過程,包括搜索、推薦、提醒、售前和售後服務。電子商務的優勢之一在於擁有顧客的購買、搜索、收藏和購買商品的關聯度等信息。可以充分利用這些信息為顧客提供更貼心的服務。比如,某顧客在買了通心粉後,你要給她推薦番茄醬,這會讓她更滿意;問題處理上,應快速、完整和合理。對顧客說一百聲道歉,不如真正解決顧客的問題。投訴累積起來的滾雪球效應,最終會導致顧客大批量流失;低承諾、超出顧客期望。很多企業的失敗,就是過多承諾,卻無法兌現。