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過去一年的亞馬遜中國,雖然經歷了工作7年的中國區總裁王漢華離職,但並沒有引發太大波瀾,亞馬遜中國依然步調緩慢的發展,但有兩件事情值得關注,一是開始加入各種促銷節做營銷,二是將Kindle正式引入中國市場,尤其是Kindle這半年發展,已經成為亞馬遜中國業務新增長點。
從去年開始關於Kindle入華的消息就開始不斷傳出,經過了近一年的籌備以後,今年6月7日Kindle最終正式進入中國市場。對於Kindle入華這樣一件大事,亞馬遜中國相關團隊非常謹慎,不僅嚴格對具體日期進行保密,甚至還計劃做上億元的市場推廣計劃。
即使為Kindle入華做了詳盡的准備,但是亞馬遜中國內部依然有一絲忐忑。當時有亞馬遜內部人士與新浪科技交流時,表現出了對市場的擔懮,主要集中在圖書盜版問題上,中國是否有足夠多的用戶,願意付費去讀正版書?
不過在半年以後,亞馬遜中國終於可以放松下心情,在Kindle paperwhite 2進入國內的溝通會上,負責Kindle業務的亞馬遜中國副總裁白駒逸表示,Kindle業務的發展已經超出預期。正因為Kindle業務發展順利,Kindle 2也能很快在全球發布4個月後進入中國。
雖然秉承亞馬遜一向不對外披露數字的傳統,白駒逸沒有透露任何Kindle在中國銷售的數字,但他向新浪科技透露,Kindle業務在中國已經實現盈利。
出版社的轉變
雖然白駒逸不願透露Kindle及電子書業務在中國銷售的數字,但他表示從整個數據趨勢來看,Kindle平均購買和下載圖書並不少於很多成熟國家,“對我們來說是很好的鼓勵”。
Kindle電子書店早於Kindle半年在國內上市,上線的時候有2萬4千餘本電子書,現在有超過6萬多本。雖然相對於美國上百萬本的數量來說,中國市場依然比較小,但白駒逸很有信心。
他以美國市場舉例,最開始亞馬遜推電子書店的時候,前兩年增長也比較慢,但是到了第三、四年就有爆發性增長。“中國也會向美國一樣出現爆發性的增長。”白駒逸預計明年電子書市場的數量將超過10萬本。
對於出版社而言,最糾結的莫過於電子書是否會衝擊傳統紙質書的銷量?這同樣是Kindle推出後,美國出版社最為關注的問題,但據美國媒體報道,Kindle促進了整個出版行業的發展,美國的讀書量是之前的4.6倍,紙質書也比以前的銷量更大。
“現在與我們合作很好的出版社,已經不會再問這樣的問題了。”白駒逸透露,一些比較活躍的出版社如中信、魔鐵等幾乎都是新書和電子書同時發售。當然這也和亞馬遜中國的扶持力度有關:同步發行暢銷書紙質版和電子版的圖書,都將在很好的位置給與推薦,往往電子書銷售的好,也會帶動紙質書的銷售。
“出版行業面臨的問題,是如何把餅做大,讓更多的人看書。”白駒逸說。而Kindle在其中扮演的作用,就是將用戶從其他終端設備中的游戲、瀏覽網頁的時間,重新搶回到圖書閱讀上來。在美國市場,同樣是Kindle的出現帶動了內容銷售,並給亞馬遜財報貢獻利潤。
Kindle入華同樣帶動了中國電子書產業,據中信出版社電子書中心總編輯黃一坤透露,中信出版社第三季度電子書銷售收入達到第一季度的3倍。
雖然很多出版社已經意識到這一發展前景,但轉變還需要過程。比如在版權方面,有些老書的版權是以前簽的合同,如果要出電子書需要追加版權,涉及的數目是幾千本甚至幾萬本,這裡面的工作量非常大。
另外在技術方面,雖然亞馬遜提供了轉碼工具,但是技術依然是個門檻,雖然已經有出版社成立了相關部門,但並不是每個出版社都有這個流程,更加低成本的制作電子書依然需要時間。
中國業務新增長
從收購卓越到改名亞馬遜中國,亞馬遜在中國的電商業務已經發展了10年以上的時間,也見證了一大批電商黑馬如淘寶、京東、凡客、唯品會等的發展,但只有亞馬遜依然按照自己的步驟,似乎不慌不忙的發展電商業務。
事實上亞馬遜在全球,也不僅僅是一家簡單的電商公司,也不是依賴電商業務賺錢,而是更加強調雲計算以及數字多媒體內容。而這樣一個策略在中國似乎上演著翻版:Kindle終於突破政策及盜版阻礙進入中國,緊接下來的還有雲計算,更為重要的是Kindle業務已經早於電商業務實現盈利。
這要歸功於Kindle的推出:據亞馬遜高層透露,Kindle進入中國市場以後,中國用戶用Kindle的閱讀量是以前的4倍,這也意味著有更多的電子書被下載閱讀,亞馬遜中國也能夠從與出版社的分成中獲取利潤。
就在2個月前,亞馬遜CEO貝索斯首次披露了Kindle產品的銷售價格及策略,希望用戶以較低價格購買Kindle硬件後,能夠積極購買亞馬遜提供的網絡內容,包括游戲、電子書及視頻內容。
雖然亞馬遜從不透露Kindle業務的銷售或者利潤,但有摩根斯丹利分析師Scott Devitt進行了分析。他指出,亞馬遜綜合運營利潤中有34%來自Kind了,去年Kindle業務利潤搞到5.65億美元,他同時預測這一數字會在今年達到6.2億美元。
Kindle剛進入中國時,亞馬遜中國就看好兩塊市場,一是學生教育領域,二是禮品領域。據亞馬遜高層透露,目前這兩塊領域的數字都不錯,依然還有很大增長空間。
相比較Kindle的火熱,同步進入中國的Kindle Fire卻不那麼樂觀,就像全球市場策略一樣,亞馬遜原本系統Kindle Fire帶動音頻、視頻等多媒體內容的銷售。
“Fire對我們來說也很重要,平板也是很重要的生態系統。”白駒逸強調,本地化依然是很重要的事情,Kindle 2比美國晚了數月正是在做本地化的原因。
即使是中國業務新興的增長點,但Kindle面前依然有很多困難:比如盜版問題依然存在,也會分流一部分用戶,另外就是亞馬遜在Kindle業務上積累的數據有限,強大的雲計算進行的算法和邏輯都出現問題,內容推薦上還需一些時間,這也是亞馬遜最需要突破的地方。